脑白金营销策划案例精彩剖析

“明枪暗箭”中的岿然不动

    有一次参与一场消费者调研会，一个中年消费者情绪激动地叫嚷“我就是不买脑白金，它广告做得再凶也不买！”但过了没几天，发生在我身边的另一件事儿却是：我们公司一个员工的亲戚从东北老家来看他，特意不远千里地背了两盒脑白金，一脸真诚地对他说：“我怕上海买不到，特给你背来，这东西特好使！”

 中国策划学院整理报道：2002年3月14日，消费者权益日前夕，以披露真相、直言批评为己任的《南方周末》，在头版重磅推出《脑白金真相调查》一文，对脑白金的运作提出了若干质疑。一时间议论纷起，很多人或担忧、或幸灾乐祸地认为，这下子脑白金完了。出人意料的是，这一次“悲剧”没有发生，脑白金不仅没“完”，在当年度还获得了相当不俗的销量！事实上，从1998年到2003年，连续六年，脑白金年销售额稳定在10亿左右，始终没有大起大落。

在各种质疑和“明枪暗箭”中，脑白金真正是做到了岿然不动。这不仅让赞赏它的人感到欣慰和鼓舞，也让质疑它、咒骂它的人感到不可思议。是的，这一切到底是为什么？这一切背后又蕴含着什么？打开这个“异数”的问号、揭示个中规律，对相当多企业和营销策划人的启发,相信是足够深远的。

灵诺作为脑白金迄今为止唯一付费的策略伙伴，在与史玉柱先生多次长时间企划会议上，双方坦诚相见、互相碰撞、直言不讳，既有争议，但更有相当多的共同点。亲历一段历史，使我对脑白金的运作，有了比局外人、旁观者更为贴切的感受。需要特别说明的是，在策划界宣称策划过脑白金的人不少，但史玉柱先生亲口对我所讲的却是：“有的人无论是公开还是私下场合，我从来没见过，我愿意当面与他对质！”当然，有些人也许真是在脑白金工作过，但却未真正深入过核心，另一些人打着脑白金这个旗号也并非有恶意，主要是不自信或想借借势罢了。

其实，有没有真正为脑白金谋划过是次要的，重要的是有没有真正探究到脑白金之所以成功的本质。因为，人最终是靠干事儿的本事吃饭，而不是靠“名头”吃饭。遗憾的是，很多人的工夫并没下在这方面。就像我们经常读到的关于脑白金现象的文章，以偏概全的居多，只见树木不见森林的多，拿着棒槌当针（真）的多。赞扬的,没夸在点子上；批评和咒骂的,也同样没说到位！

 中国策划学院整理报道：应该说，脑白金的整个运作过程，就是追求有效销售的过程。从结果的角度看，它的运作体现了营销与传播的终极追求，理应被大力赞美。赞美它，是因为在过去与现在，有那么多不实效的“花架子”的策划，无端毁了许多好产品和好企业。当然了，赞美它并不是说它做得都对，而是指在策划的观点、态度和技巧上，它抓住了本质，是对的、是实事求是、具体问题具体分析的、是完全站在消费者立场考虑问题的。史玉柱曾在很多场合说“我只看科学、管理和毛主席的书”，从他做事风格和作为来看，这绝对是一句真话。

在卫生部批文上，脑白金的功能被定为：改善睡眠、润肠通便。主要成分：Melatonin（褪黑素）、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。请努力假想一下，假如它不叫脑白金、假如它没有成就为今天的脑白金，那么，这是一个多么常见的保健品！而如今，脑白金却是中国普通百姓送礼的重要选择，是年年近10亿销量的大品牌。

有正确的观点才有得当的方法，才有了脑白金运作中的12个不简单。正是这“12个不简单”的合力，把平常变成了神奇！

不简单之一：命名、剂型、包装

    脑白金的核心成分Melatonin（褪黑素），在当时的国内尚属新生产物，这个生僻的名词很容易被直接音译，事实上也的确有很多企业这么做了：美××宁，眠××宁……想必读者也不陌生。但脑白金却没这么做，而是起了一个从表面看风马牛不相及的名字：脑白金。“脑白金”这个名字非常通俗，既容易被记住、又显出了价值感——与大脑有关、象白金一样珍贵。普通老百姓一看就懂，不捉迷藏、不绕弯。

 不与同品类狭路相逢

  “脑白金”这个名字，其实更像是一个品类的通用名，而不是某一单纯的商品名。这样的命名大气、有公信力，很关键的是，为脑白金的快速崛起提供了更自然、更具科学感的叙述空间。比如，说人体大脑中有一处为“脑白金体”，显得客观、自然和可信，这种客观性和可信度，很大程度上来源于脑白金这个名字的品类感。

  这个名字的非功能指向，给它日后的延展提供了极大方便。试想，送礼怎么能送“润肠通便”的东西？也不好老是送“改善睡眠”的东西吧？第一自己给自己划了个框框，限死了人群；再者怎么说也不算好听、至少不顺耳。而送“脑白金”，不仅说着响亮，拿出手多少也显得值钱些。

 避开替原料产品赚吆喝的隐患

市场上后来带“眠”、“宁”的产品竟多达六十几个，而脑白金恰恰避开了和原料产品可能的竞争，避得很巧妙、也避得很根本。没有给后来者留下任何占便宜的机会。因为从消费者的理解角度，顺理成章地觉得脑白金和它们是两码事，很难把它们两者之间关联起来。这就从根本上排除了“给原料做市场、为原料铺广告”的隐患。这一点，是特别值得我们学习的。

 开创“复合剂型”先河

在保健品剂型上，脑白金开了“胶囊＋口服液”复合剂型的先例。因为是第一个，所以消费者自然而然感觉新鲜。以前没见过，独一无二，别的同类产品根本就没有。而新鲜和独有，这在人类心理中更多意味着先进和科学。脑白金创造性的剂型正是巧妙地利用了这种心理先声夺人，对于其产品先进性的暗示不言而喻。

又是吃胶囊、又是喝口服液，这个服用方式有些繁琐，但这仅仅是看起来麻烦、是表面的。深层次里，正是因为“麻烦”，消费者心里才产生了不一般的感觉——小麻烦能帮大忙。复杂的服用方式在消费者看来，变成了一种仪式感，而仪式感往往就能产生出价值感（金贵的东西哪能随随便便就一口囫囵吞了）。这，又是人类的普遍心理。

保健品最主要针对群体，就是中老年人。失眠和便秘是这个人群的两大顽疾，脑白金胶囊针对失眠、口服液针对便秘，只要服用一段时间，体感上的舒缓、或者说心理上的慰籍，多多少少总是有的。而这种“有感觉”才是最重要的，这是能持续卖下去的根基。两大保健功能涵盖了最广大的需求人群，而复合剂型的“双管齐下”，无疑又给功能上了一道“双保险”。

一目了然的包装

脑白金的产品包装，要素极少。大面积的蓝色块、极醒目的三个大字，在色彩缤纷令人眼花缭乱的保健品货架，显得十分出挑，即使隔着三、五米远，仍然能一目了然。单纯的蓝色调性，和它一贯传达的现代科技感紧密贴合。貌似简单的包装，着实起到了不简单的效果。

命名、剂型、包装，相当多的企业对这三方面很不重视，草率从事。还有一些企业重视的方法不对，一是凭企业领导人的个人喜好而定，而不是从消费者立场出发；二是陷入纯艺术的陷阱不能自拔。说到底，也是没有站在消费者立场思考问题。真正从消费者立场出发，是要求我们处理好通俗性和独特性的矛盾关系。不通俗往往就不能大众化，最广大的消费者就接受不了；不独特就易与同类产品混为一谈，而令消费者无从区隔。

用心找准通俗而独特的平衡点，不仅是产品在命名、剂型和包装上所追求的，也是我们做很多事、特别是在中国市场做事时所必须追求的。“好的开始是成功的一半”，让我们重温这句至理名言。

不简单之二：原理再创造

新品上市成功，往往有一个共同点，就是它能在整体上给消费者眼前一亮的发现感，这是我反复强调的。对保健品而言，这种发现感往往来源于产品的科学机理。当然，要让这些机理令人眼前一亮，产生“终于被我发现”的感觉，就需要在既有机理基础上进行再创造，这种再创造是适合消费者心智的再创造，需要相当高的营销技巧（这种再创造与科技有关、但无关道德）。脑白金的原理再创造是相当成功的，为它迅速崛起，铸造了有用的、具备强烈发现感的理论基础。