脑白金营销策划案例精彩剖析

特点一：语不惊人死不休－新闻性极强的标题

脑白金文案的标题具有极强的新闻性，有些甚至是语不惊人死不休，一下子就能勾起读者好奇心。比如“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”、“人不睡觉只能活五天”、“人类可以‘长生不老’吗？”等等，光看标题几乎看不出广告味儿，甚至比报纸正文更抓消费者眼球。抓人的标题、醒目的字体，让人非看个究竟不可。引人注目的标题，加上紧扣主题的内文，这是脑白金软文的核心杀伤力。这种方法,成功回避了很多平面广告根本不被阅读的厄运。

特点二：有细节、有事实才能言之有物

脑白金的软文有非常多的事实和细节，这使得它不空洞乏味、显得言之有物。比如“一天不大便=吸三包烟”、“夏天贪睡的张学良”、“人体内有只‘钟’！”、“人不睡觉只能活五天”等等。这些事实与细节，很多是实际早已存在、但却被熟视无睹的，经过巧妙提练、马上就显出极强的说服力；而另一些则紧密结合了当时的各类社会热点和科学新闻，与脑白金自然嫁接，比如以“两颗生物原子弹”为标题的一篇，就是把“克隆羊多利”事件与“脑白金轰动美国”事件并称为“两颗生物原子弹”，假借已经被公认的、有重大影响力的前者，在消费者心智上强化后者的重要性和公信力；而“夏天贪睡的张学良”一篇，则是借当时媒体对张学良先生普遍关注的时机，推出的“关注力嫁接”的软文力作。

脑白金在软文创作上，很擅长引用传媒的资料和数字细节来陈述事实，而不是一厢情愿地自说自话。脑白金在软文中经常出现这样的语言：“美国《新闻周刊》断言：‘补充脑白金，可享受婴儿般的睡眠’……”。用数字说话则更是它的拿手好戏：“人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光……”在脑白金送礼主题文案中，更是多次利用调研机构的数据，并使用柱形图表，数据和柱形图表中也出现竞品的名字，以示中立、客观，从而印证脑白金的确成了送礼首选。

特点三：文风简朴直白好阅读

脑白金的软文篇幅大都不是很长，但文风简朴流畅，所用语言都是日常生活用语，谈群众最关心、最好奇的话题，没有很长的句子，更没有欧化的倒装句式的话。简洁直白的风格，极大地提高了阅读率。

特点四：新闻性插图

脑白金软文的插图，一般不选用精美图片，而是使用新闻感很强的图片或手绘漫画。这一点，同样是为了吸引眼球和提高阅读率。如：“小鼠立大功”就用了白鼠的图片，《后勤主任的烦恼》则用了有趣的漫画插图，前者既吸引眼球又提高了公信力，后者又吸引眼球又增加了乐趣。

另外，脑白金很少单摆浮搁、零敲碎打地创作文案，往往是数篇围绕同一主题组成系列，系列化的好处是使得说服更完整周密，同时由于每一篇都有变化（至少是标题和切入点有变化），也使得阅读的乐趣能够持续。

不简单之四：不简单的“一本书”

    在脑白金启动初期，一本只有89页的书，在深度说服消费者上发挥了不寻常的作用，这本书叫做《席卷全球》。该书的主要依据，就是上文提到的《褪黑激素的奇迹》一书，并在多处进行了技巧性改造。在此，我们无意就该书内容的真伪展开讨论，这不在本书的范畴，我们想着重研究的，是这本书在脑白金启动期和成长期所起作用的关键作用。

 第一：一篇极有说服力的超长文案

《席卷全球》其实是一篇极有说服力的超长广告文案，由于篇幅足够，所以可以把道理说得深、说得透，读过的人被其说服的比例相当高。“说得越多、卖得越多”，在这件事上得到了充分印证。

该书文笔通俗易懂、大量的漫画插图风趣幽默，阅读起来非常省力，所讲述的道理也很符合消费者的心理逻辑，因此，这本书作为赠品，被大量免费邮寄发放，并被摆在终端柜台、装进产品礼盒包装，在启动初期对撬动脑白金销售、培养忠诚度起到了关键作用。

 第二：公开出版、名正言顺

该书通过正式出版的途径，巧妙地为后续广告炒作撑起了至为关键的“保护伞”，脑白金大量平面广告的报审及发布，因为采用了“摘自于公开合法出版的《席卷全球》一书”的方式而一路绿灯。

 第三：广告内容科学化

通过“书”这一既寻常又不寻常的方式，脑白金把广告内容转化成为科学内容，把原本可能引起读者怀疑的观点，转化成了不容置疑的科学结论。中国民众向来对书籍是崇尚的，“书上说的肯定有道理”是中国普通群众的思维定式，书籍的公信力和份量感，至今仍是极高的。通过书本这一公信力很高的载体，脑白金在心理上很大程度化解了消费者对产品可能的怀疑。结果证明，这一做法非常成功。记得当时，江苏无锡市一位退休消费者曾在终端对营业员说：“这本书（指《席卷全球》）能不能卖我一本？”当营业员说可以免费送一本时，他说了一连串的谢谢，非常真诚。

1998年，十年前，脑白金能够运用书籍的形式作为营销传播工具，的确不简单，这在当时是超前的。之后，有一些产品相继效仿，把书作为传播工具，在当时大都取得了较为理想的结果。

以书为营销传播工具这一方法，在今天，已经被广泛运用，从早期的《联想为什么》、《娃哈哈——非常营销》，到近期的《分众的蓝海》、《美丽的世界》等等，这些企业传记型的书籍，在很大程度上都承载了营销传播的任务。虽然认为“书不是广告”是中国消费者的一大特色，但是，随着这一类书籍的出版所呈现出的泛滥趋势，日益成熟的消费者对书籍公信力的质疑，是时下的企业需高度重视的问题。如何更好地运用书这一特殊形式，使其充分融入到产品营销传播中去，是一个需要深入研究的课题。很多这一类型的书之所以没能起到作用，重要原因是在可读性、可信性上欠缺较大，要么太专业生涩、消费者读不懂，要么太商业化、读者根本不愿意看。

在把书运用到树企业品牌领域时，要特别注意不要写成廉价吹捧之作，不要写成企业领导人和企业的流水账。重点是要分析和挖掘企业的成功做法、对其它企业的启示意义。也就是说，要提炼、挖掘出可供他人借鉴的方法，授人以渔。这样的书，才能够在受到欢迎的同时，确立起了读者对企业、对品牌的深层次好感。

不简单之五：电视广告“软文化”

所谓“电视广告软文化”，是指把电视广告专题片化、或称新闻片化，让电视广告尽量不像广告，从而得到更佳的公信力。经过最近几年的不断摸索和深化，电视广告专题片（长于一分钟）已经成为一种普遍应用的广告形式，尤其是在药品保健品领域。脑白金电视专题广告，其长度通常为4分钟左右，篇幅较长。但是，篇幅长并不是电视“软文化”的主要要素，脑白金的电视“软文化”广告有三点创新，这些创新迄今为止仍少有超越者。

【启示】“软文化电视广告”如同平面长文案，运用得好能起到电视品牌广告所无法达成的作用。目前相当多的功能类产品，都在运用这一形式，但是坦率地说，“软”的工夫还很不到位，很容易被消费者看出“硬”的破绽。这与广告创作者的水平有关，也与企业对“软”的真谛了解不够有关。所谓“软”的真谛，就是以客观、公正为准绳，既不生硬地吹捧产品，也不是绝口不提产品，不走极端，又把两边都顾及到位，敏锐地抓准消费者认可的具公信力的模式。