谁在为江南布衣的“反品牌营销”付费？

          来源: 出飒

　　有一群对产品嗤之以鼻的消费者，对品牌可能是好事：在越来越激烈的骂声中，江南布衣的销售业绩一路走高。六一儿童节，江南布衣真的在乎儿童服装线吗？

　　5.31号下午，江南布衣因其童装画风诡异分别被界面新闻、南方日报、环球网、搜狐视频、中国新闻周刊报道等不下十几家媒体争相报道。

　　儿童节当天，江南布衣再次因“诡异”童装而引得争议，在微博上，话题#江南布衣不雅童装设计#、#江南布衣回应童装被指画风诡异#话题分别获得3.1亿与1.1亿阅读，远高于#江南布衣集团三大代言人#1亿阅读与#江南布衣#品牌本身1171.5万阅读。

　　这或是一场事先张扬的营销事件。

　　从预热，发布，到借势，到时间点。

　　很多媒体将儿童线的设计细节进行比较，放大其图案，或是争议的设计，甚至是标签。

　　2021年9月，jnby by JNBY就被曝印有疑似车裂、撒旦骷髅头等图案。部分衣服上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”和“Let me touch you（让我抚摸你）”等标语。

　　放大争议效果，争议与负面评论到达顶峰。

　　此番争议下，江南布衣下架相关产品，其股票不减反增，截至6月1日收盘，江南布衣股价上涨6.37%，为9.170港元。到达近一个月内峰值。

　　如果说建立品牌，维护品牌形象及美誉度是品牌“正确”的做法，而反品牌的营销思路，众人皆骂，唯它独乐。 同一错误犯了两次，媒体与消费者蜂拥而至的批评，消费者的不满情绪被迅速释放和扩散，跨越品牌中规中矩的做法，虽然冒险，但也值得。换取流量、关注、放大争议。

　　如果该策略运用得当，会帮助品牌进入到全新的领域中。

　　什么是反品牌策略？

　　从营销学来说，反品牌是一种有风险但又相当高明的品牌策略。

　　在国外也有先例，欧洲著名廉价航空公司以不择手段削减成为著名，2010年至2011年期间，瑞安航空宣布机上卫生间收费，并拆除机舱内3个卫生间中的2个，腾出一个站席，甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。虽然瑞安航空并未说到做到，只拆除了部分卫生间，但这些刺激性言论每次都成为头条新闻，他们没有损坏瑞安公司的美誉度，反而巩固了瑞安公司“低价先锋”的声誉。不可能有很多航空公司尤其在欧洲像瑞安航空一样引起这么多的关注。瑞安与乘客的关系并不稳固，关于退票、取消航班等争论无休无止...说他们的粉丝少是真的，但乘客多，这也是真的。

　　一个好的品牌，没有经历时间和历史的积累与考验很难成就，中国时装品牌的创建者深谙其道，自创品牌的路还很长，在国内的时尚品牌，当走建立品牌，树立品牌形象，不是一个快捷之路，那么快速在短时间内拿到生意是现有国产品牌所面临的压力，而走“反品牌”之路是冒险但又快捷的路径。太平鸟因抄袭年年陷入负面舆论，但捍卫其款式新的定位，再如波司登，也是通过高价争议，巩固其在国产品牌中高端羽绒的领导地位。 对于品牌来讲，不仅获得了关注品牌的热爱者，还获得关注品牌的憎恶者。

　　童装线并不是江南布衣的主要增长点

　　今年3月，江南布衣发布截至2021年12月31日止六个月中期业绩报告。中报显示截至2021年12月31止的6个月内，收入同比增长7.3%至24.85亿元，收入的增加主要得益于集团线上零售的升级和与持续的收入上升；毛利率较2021上半财年的61.6%上升1.7个百分点至63.3%;纯利同比减少4.25%至4.44亿元。这是江南布衣2015年以来首次扣非净利润下滑。

　　此前，凤凰网时尚曾在《江南布衣失速，资本市场不相信小众》一文中提到，江南布衣曾提出在2024财年实现零售额（GMV）超过100亿元，公报表端收入目标为60亿元左右的目标。要实现这一目标，需要多方面协同发力，主要包括品牌矩阵优化、提升数字化运营效率、和会员体系拓展。

　　作为以采用会员模式为核心运营的江南布衣，讲到客流量就必须联想到品牌会员，原因是近年来会员所贡献的零售额占零售总额的比重保持在7成左右。

　　值得注意的是，在该财报报告期内江南布衣的活跃会员失去增长动力，41万的数据与2021财年同期持平，其中微信渠道40万同比同样持平。而该公司称会员总数530万较上年同期490万有40万的增幅，其中微信渠道490万同比增幅50万。

　　上半财年会员贡献的零售额同比持平，约为七成。江南布衣的活跃用户定位为12月内任意180天内连续购买至少两次的客户。2021年购买总额超过5000元的会员账户20万同比增加2万，但较2019年同期减少1万，该类用户贡献四成线下渠道零售额，消费额26.4亿元好于2019年的25.0亿元。

　　受到多种因素影响，江南布衣的会员数量增长一定程度遭遇瓶颈。公司销售额增长更多的依靠客单价的提升。

　　财报显示，2021年，购买总额超过5,000元的会员账户数逾20万个，2019年和2020年同期分别为21万个和18万个。高消费会员数量未恢复至2019年的水平，但其消费零售额在2021年达到26.4亿元，优于2019年和2020年的25亿元和22亿元，并贡献了超过4成线下渠道零售总额。

　　另一方面，江南布衣在海外市场大展拳脚的江南布衣海外收入遭遇大滑坡。海外市场收入约 775万元，对比同期的979 万元，环比下降20%，有分析认为，导致江南布衣集团海外收入下跌则是因海外认知度较低和性冷淡风格或许正在过时。

　　陷入僵局的江南布衣，只能另寻出路。

　　江南布衣品牌组合包括由多个品牌组成的三个梯队：成熟品牌、成长品牌及新兴品牌。

　　按品牌分，成熟品牌JNBY期内收入约合14.4亿元，占集团收入57.9%。成长品牌梯队中男装速写收入3.89亿元，占集团收入的15.7%，童装系列jnby by JNBY收入3.55亿元，占集团14.3%。

　　值得注意的是，报告期内，女装系列LESS收入大涨26.7%至2.58亿元，占集团10.4%，即使女装LESS在江南品牌矩阵中总收入中不占大幅，但其增长的势头或可成为一匹黑马。新兴品牌POMME DE TERRE蓬马与JNBYHOME共占集团1.7%。

　　同时，中期报告还显示，江南布衣大量依赖线下购买渠道，占幅85.3%；线上收入只占总收入的14.7%。在“2021年9月童装事件”后的首份财报中，江南布衣集团在全球拥有的实体零售店总数增加至1996家。

　　也许可以大胆猜测，去年9月网上发酵负面舆论的效果并不足以对江南布衣造成实质的影响，而这次的结果也是未知的，但不可否认的是，这次事件的确带来了“关注度”。从此次事件中，我们应该获得怎样的启示？

　　·有些产品或品牌本身不具有争议性，但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出，有些企业会主动制造争议。

　　·对于品牌来讲，品牌不仅获得品牌的热爱者，还关注了品牌的憎恶者。

　　·对于江南布衣而言，笔者更倾向于认为其为增加品牌曝光度，故意惹恼一部分消费者，媒体有心无心的配合的确达到目的。然而，考虑到他们业务主要品牌与儿童线品牌尚有一定距离，其争议对于主要业务不会造成重大影响，反而提升品牌知名度。

　　·接下来，江南布衣会进行一系列安抚争议的套路做法：下架相关产品，发出道歉声明。

　　·但是，拿儿童线去争取关注度，这种做法发生在儿童节的节点，确实感受到品牌的险恶用心，倘若大部分消费者或是媒体并未认清江南布衣背后的良苦用心，那么对于其启用代言人周迅等名人效应则是一种折损。

　　·而对于品牌的投资者来讲，应密切关注此次事件对江南布衣股价的持续性的影响，投资者应当清晰地看到，尽管由于争议和憎恶的存在模糊了江南布衣的真实现实，但事实上，也预示江南布衣业绩压力从而铤而走险的一招险棋，长期品牌价值增长不会具有更大潜力及回报。