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营销策划书的构成要素和写作格式要求

作者：中国策划学院 来源： 日期：2017-04-20 10:41:00 人气： 标签：

　　营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：封面、主体、封底、附录。

　　营销策划书的基本结构

　　营销策划书大致包括以下八大构成要素。

　　(1) 何事——营销策划的目的与内容。

　　(2) 何人——营销策划团队与相关人员。

　　(3) 何时——营销策划操作的起止时间。

　　(4) 何处——营销策划实施的环境场所。

　　(5) 何因——营销策划的缘由与背景。

　　(6) 何法——营销策划的方法与措施。

　　(7) 预算——营销策划的人、财、物与进度的预算。

　　(8) 预测——营销策划实施效果的预测。

　　营销策划书的基本结构

　　(1)策划基础部分。

　　这一部分主要包括对企业营销背景和市场环境的分析，具体因策划内容而异，但具有共性的内容有宏观环境分析、微观环境分析、一起概况分析和对调研资料的分析。

　　(2)行动方案部分。

　　这一部分主要包括对企业营销策划活动的范围、目标、战略、策略、实施程序和安排等设计。就营销策划的指导思想而言，这部分主要包括两个方面的内容：如何确定目标市场，包括市场细分、目标市场选择以及市场定位(对产品的市场定位和对企业的市场定位)等;

　　如何占领目标市场，包括产品策略(新产品开发、价格变动等方面的策略)、渠道策略(分销渠道选择等方面的策略)和促销策略(广告、人员促销、营业推广、公关活动等方面的策略)等。

　　说明：页面边距为2.5厘米，主题文字要鲜明，段落划分要适合，标题文字大小要掌握适度，电子文档先发给中国策划学院电子邮箱chinacehuashi@163.com，然后初审通过后，再制作成文字版打印策划案例，快递到中国策划学院。

　　因营销策划项目不同，以下流程仅供参考，具体以实际为准

　　一、封面

　　给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的;有很多人认为营销策划书重在内容，而封面无关紧要。其实这种看法忽略了封面的形象效用。封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体制定。封面制作的要点如下：

　　◆策划书的名称：标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。

　　◆策划委托机构：

　　◆策划机构：

　　◆策划人姓名：

　　◆策划完稿日期：(日期一般以正式提交日为准)

　　◆策划执行时间：

　　◆策划书的保密级别：

　　◆策划书的编号：

　　附：保密级别

　　1、公司文件分为绝密、机密、秘密三个等级。

　　2、绝密级：其查阅人仅限于公司董事长、总经理，高层管理人员及事件相关负责人;

　　3、机密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员，部门经理、副经理及事件相关负责人;

　　4、秘密级：其查阅人为公司内部所有员工。

　　5、文件密级标注在文件首页右侧上方空白处，字体为宋体三号，加粗，例“保密级别：机密级”


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　　二、前言

　　又可称为导言，是策划案的开头部分。为了使阅读者对营销策划书的内容有一个清晰的概念，使他们尽快理解营销策划师的意图与观点，提供一个总结性的概要提示是必不可少的。前言要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

　　前言主要内容包括：

　　① 策划的背景：社会大环境发展趋势;

　　② 委托单位的情况：

　　③ 接受委托的情况：

　　④ 点叙述为什么要进行这一营销策划，即把营销策划的重要性和必要性表达清楚。

　　⑤本次营销策划的过程及其实施后要达到的理想状态作简要的说明。一般不要超过一页，字数控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。

　　三、概要提示

　　为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

　　概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

　　概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

　　四、目录

　　策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，目录的作用在于使用营销策划书的结构一目了然。同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此，目录不宜省略。如果营销策划书的内容不是很多，篇幅不是很长，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会给阅读者带来麻烦。

　　五、营销策划的目标

　　主要指本次策划应该完成的任务或者计划达到的目标，营销策划方案执行期间预计产生的经济效益。

　　五、环境分析

　　环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。营销策划师应在宏观(外部)环境与微观(内部)环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，收集令人信服的资料。

　　环境分析的要点是具有简洁性和准确性。简洁性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上，这也是衡量营销策划师水平的标准之一。

　　1、宏观环境形势分析：应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，如(人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境)等。

　　2、微观环境主要包括：

　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：本项应列出产品线中的各主要产品在过去几年的销售量、价格、利润等资料，目前市场上的品种、特点、价格、包装等。

　　②市场成长状况：即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等;本项应列出市场的规模，目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。消费者的接受性，这需要策划师凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　③竞争状况形式：本项应辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占用率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。

　　④销售状况形势：这部分应提供有关在各配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。

　　六、SWOT问题分析

　　营销策划师要从上述的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与具有的潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过对外部环境的分析来把握。

　　1、企业具备的优势(S)：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

　　2、企业与存在的劣势(W)：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。

　　3、企业面临的威胁(O)：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

　　4、企业存在的机会(T)：市场机会与把握情况。

　　综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

　　七、营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标：

　　1、战略目标

　　2、营销目标

　　3、财务目标

　　八、营销战略

　　在撰写这部分内容时，营销策划师必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。在制定营销战略与行动方案时，要避免人为提高营销目标，制定脱离实际、难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。所以，营销策划师还必须制定一个行动日程表作为补充，以使营销战略与行动方案更具可操作性，提高营销策划的可信度。

　　营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分(segment )、目标市场(target) 和市场定位(position) 三方面的内容，也成为STP 策略。

　　◆ 市场细分：

　　其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。

　　◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场

　　◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

　　①营销宗旨：

　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略;

　　以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　产品定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

　　产品品牌：要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

　　产品包装：包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

　　产品服务：策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　③价格策略。拉大批零差价、调动批发商、中间商积极性，给予适当数量折扣，鼓励多购。

　　以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　⑤广告宣传。

　　A、 原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;

　　长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;

　　广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

　　九、营销组合策略

　　确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P 策略为基本框架。虽然目前还是以4P 策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。

　　十、行动方案

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

　　◆要做什么活动?

　　◆何时开始?何时完成?其中的各项活动分别需要多少天?各项活动的关联性怎样?

　　◆在何地?需要何种方式协助?需要什么样的布置?

　　◆要建立什么样的组织机构?由谁来负责?

　　◆实施怎样的奖酬制度?

　　十一、营销经费预算

　　预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。用表格的形式列出营销经费是较常用的方法，其优点是条理清晰且醒目。

　　十二、实施进度计划

　　把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。

　　十三、行动方案控制

　　这部分内容不用写的太详细，只要写清楚行动方案实施过程中的管理方法与措施即可。另外，行动方案由谁实施，也要再这里进行说明。

　　策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：

　　1、一般控制方案

　　◆每月或每季详细检查目标的达到程度。

　　◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。

　　◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

　　2、应急计划

　　应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需要制定多套应急方案。

　　十四、结束语

　　主要时再重复一下主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的， 结束语主要起与前言相呼应的作用，它能使营销策划书有一个圆满的结尾，而不会使人感到太突然。结束语中可再重复。

　　十五、 封底

　　封底与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。

　　十六、附录

　　附录的作用之一在于提供营销策划客观性的证明，增强阅读者对营销策划信任。附录的作用之二是提供原始资料，如消费者调研问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。附录也要表明顺序，以便查找。

　　附录的写作要求：

　　①.策划方案表达要求简洁明了具体要求是：文体统一;文字简洁、准确;结论明确。

　　②.要强调方案的可操作性策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。

　　③.加强方案的说服力首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯。

　　④.策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。
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