脑白金营销策划案例精彩剖析

不简单之十：不简单的“一把手抓策划”

    在以脑白金（以及后来的黄金搭档）为主营业务时，作为企业一把手，史玉柱先生始终是亲自抓策划。这种“抓”不是象某些企业领导人那样，听听汇报、提提意见的“抓”，而是真抓实干。大到制定宏观策略，小到一句台词、一段文案，史玉柱都深度介入、共同创作与探讨。我在和他一起召集策划会议时，觉得他的身份不像企业领导，而更像是个具有丰富经验的策划人。或者，我们不应苛求所有的企业领导人都像史玉柱一样亲自参与策划，他们可能有着太多的重要事务需要处理，并且并非所有企业领导都擅长策划，但是，对于那些很倚重策划的行业来说（保健品正是这样的行业），一把手抓策划绝对是有很大好处的，最大的好处就是决策快，避免了很多无谓的消耗。同时，由于企业一把手出色的综合能力（特别是甄别力），好方案被丢弃或者被埋没的可能性很小。

史玉柱做事极其刻苦钻研，从不耍小聪明。他深度研读过关于脑白金（褪黑激素）的各种中外文献，清楚地知晓每一个细节。至少在我参加的历次脑白金策划会议上，史玉柱每次都早早到场，并且中途也不离席，不仅对每个人的意见都认真倾听，而且总是积极表达自己的观点。脑白金策划会议的最大特点就是民主，与会的各个副总、大区经理、企划文案、史玉柱本人、以及我带领的策划小组，每个人都必须发表意见，都必须是明确的意见，禁止模棱两可的车轱辘话。在有些问题争执不下时，往往采取少数服从多数的方式。公正地说，史玉柱本人的意见肯定是有相当份量的，但很多时候，他还是尊重大家的意见，并没有一意孤行，至少我参与的会议上，我所看到的是这样。

不简单之十一：不简单的“广告风格”

    脑白金的广告风格，总体来说就是站在了最普通的消费者立场，用通俗的形式、直白的语言，说服消费者购买产品。史玉柱曾要求手下的企划人员，先揣着脑白金去做一个月的推销，看看什么说辞能更好更快地把产品卖出去，把那些说辞直接写成文案，就是好广告。我高度认同这一观点，正如我多次强调的，广告的目的就是卖货，而所谓做品牌，无非是为了更长久地卖货。从这个意义上说，脑白金的广告，是真正的好广告，近十年保持销量高级数，是最好的佐证。

脑白金的广告引起争议，被评为恶俗广告，我认为，不是脑白金的悲哀，反倒恰恰是评论者观点的不正确，恰恰是评论者自身的悲哀。事实上，单就脑白金电视广告来讲，它的制作水准至少在中等以上，画面质量也属上乘，创意新颖，记忆点鲜明。它引起争议的关键，我认为一定程度上和播放比较过度有关，而更为主要的原因，则是它的取舍标准和所谓的正统广告理念、那些远离市场实际的学院理论理念产生了明显的摩擦。

脑白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。的确，在中国有很多企业为了赢得一些浅薄和表面的承认与赞美，轻易把自己的广告改头换面，结果却是弄得个四不象、鸡飞蛋打。脑白金很清楚自己要什么，所以脑白金不简单。

　　                                               不简单之十二：不简单的“认真”

    世界上的事，怕就怕认真。脑白金崛起的最本质原因，就是认真二字。认真地研究产品、认真地策划产品、认真地传播产品。几乎每一环节都超越了普通企业的认真程度，这使得它一路脱颖而出。中国不乏财大气粗的企业、不乏聪明的企业，但很缺乏认真的企业。史玉柱肯定是个聪明人，但脑白金的崛起，靠的并不是他的聪明，而是靠他的认真和执著以及想把事情做到极致的那股子韧劲儿。

其实，脑白金运用的很多手段并不是它的首创，但它用不简单的认真，把这些手段的威力发挥到了极致。脑白金罕见的较真劲儿，使它的各种策划方案都极具可执行性，对每一环节的要求非常清晰，而不是“原则上怎么做”这些说了等于没说的话。一就是一、二就是二，一点没有偷奸耍滑的余地。在此我列举脑白金对软文刊登要求的《八十字诀》，从中可见一斑。

脑白金软文刊登《八十字诀》

软硬勿相碰，版面读者多，价格××扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字型要统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

请看，要求多么具体清晰！我想说，要做到“执行不走样”，前提是这个“样”要非常清晰。而这个清晰来自于认真思考，而认真，就是要我们少一些浮躁、多花一些脑力体力；少一些自欺欺人，多一些实事求是；少一些耍小聪明，多一些老老实实。

小记：异数，本身就意味着“创造”

十二个不简单，也许并不全面，但肯定是成就了今日脑白金的主要原因。在这些“不简单”中，无不体现着脑白金惊人的创造力和旺盛的生命力。脑白金，也因此无可争议地成为极具代表意义的“中国创造”。

为什么脑白金就能想到这些招？

时至今日，很多企业、营销人，还在钻研、分析脑白金“创造的套路”

如果说脑白金是个“异数”的话，那么这个异数最大的意义就在于告诉大家——

创造的源头就是真正沉下去、真正了解中国市场、真正洞察中国消费者、真正把握行业本质。真正做到解放思想实事求是、打破条条框框的束缚。这，就是创造的源头和灵魂。可以说，脑白金的成功暗合着毛泽东式策划的核心观点。

当然，脑白金也不是完美无缺。公正地说，它还只是一个有着高额销量、知名度颇高的产品，在品牌美誉度上尚有较大提高空间。即使它牢牢锁定在送礼的定位，并且在中国礼品市场占据不小的份额，但它的品牌精神仍十分模糊，某些尖锐有余的创意表现，在启动时期和成长阶段起到了了不起的作用，但在产品步入成熟之后则显得有些偏激，或许有一天会触及到中国人崇尚的适度心理。但无论如何，脑白金已完全具备了大多数人艳羡不已的、相当好的基础。

保健品这个倍受争议但仍极具希望的产业，正在扎扎实实地走向品牌制胜的时代。脑白金向品牌之路迈进只是迟早的事。这也要求它在品牌整合营销传播的观念上进行必要的修正，事实上，近年来脑白金的广告风格，已在发生微妙的但令人可喜的变化。这也恰恰证明了脑白金不是僵化的、不是抱守陈规，而是具有持续创造力的。