脑白金营销策划案例精彩剖析

美国10万册畅销书 催生脑白金核心机理

脑白金与消费者见面的核心机理是：人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的脑白金体（黄豆粒大小），其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。年龄越大、脑白金含量就越少，于是各种毛病就来了。吃脑白金，就能补充日益减少的脑白金，让人保持年轻的状态，减少或消除各种疾病。所以，脑白金又被称为“年轻态，健康品”。（脑白金口服液的针对功能：润肠通便，主要来自微生态制剂的补充有益菌学说，在上市初期未作为重点机理进行传播）

脑白金的核心机理来源于美国的一本书《褪黑激素的奇迹》。书中说：“衰老是一条下降的螺旋线，衰老与年龄有关。但是衰老并不是随年龄增长而必然发生的，褪黑激素可以使这条螺旋线下降趋势停止，而褪黑激素是由人体大脑中的松果体素所分泌的。”

正是这本书，在三个月内发行了10万册，进而引发了1995年全美抢购褪黑激素的热潮，当然很快又引起了很大的争议。在此，我不想评价该书在美国引发的种种争议，这不是本书讨论的范畴。我想分析的是，脑白金如何利用《褪黑激素的奇迹》这本很不严谨的美国通俗医学著作，对自己的核心机理进行了再创造。可以一目了然的是，脑白金所陈述的机理，显然要比《褪黑激素的奇迹》一书中的有关描述更具有发现感、更鲜活、更吸引中国消费者。

卖什么——不一定非得吆喝什么

很显然的是，曾经震撼整个美国的词语“褪黑激素”被果断地拿下了，取而代之的是“脑白金”。这样的名称替换，把关于松果体和褪黑激素的普遍理论，变成了脑白金的独有理论，但却没有随意歪曲或篡改褪黑激素理论，只是用了移花接木的手法——卖给消费者的还是褪黑激素，它只是改了个名字而已。卖什么、不一定非得吆喝什么，这本身，就是一大商业技巧。

缺什么补什么——强大的体系

《褪黑激素的奇迹》一书中明确指出了“褪黑激素减少可使人衰老，并进而引发各种疾病”。那么，从这一理论出发，“只要补充脑白金，就能减慢衰老、并改善各种症状”这一提法，就显得非常自然、直接、可信。几千年以来“缺什么、补什么”的习惯心理的驱使，极易使中国消费者为了解决自己的各种问题，而寻求脑白金的补充。这一起点，让脑白金的演化空间变得相对广阔，从“改善睡眠、润肠通便”两项审批功能的枷锁中跳了出来。从保健品营销策划角度看，这是一个具有着强销售力的大机理。

人类永恒的大话题  脑白金窜红的引爆点

脑白金在机理再创造中多用诸如“司令部”、“总司令”这些中国普通百姓最易接受和理解的语言，表述形象、通俗易懂，道理讲得很直白。但是，我们所说的不简单的再创造，远非单指它在细枝末节上的雕琢，而是这一原理对消费者带来的强烈震撼。这种震撼来源于“发现”，来源于人类永恒关注的大话题——人为什么会衰老？试想，如果脑白金用保健品的通常手法，一上来就从“改善睡眠、润肠通便”功能下手，做再好的机理恐怕也无法引发这么大的震撼，脑白金的奇迹般窜红也就无缘成为现实了。功夫在诗外，这对很多事情而言，都是正确的。

大家都认可，保健品营销传播中，机理（或称概念）是重中之重。应该说，绝大多数保健品的机理，都是建立在科学原理基础上的，或多或少地也都进行过再创造。但是，为什么有的就能让人信服、给人以显著的发现感，而更加多的却给人以平庸、怀疑之感呢？我们说，这是洞察力的差异、是提炼能力的差异，也就是综合策划水准的差异。令人信服、眼前一亮的再造机理谁都想要，但这确实不是一天两天能突击的事儿，也不是一句两句能说清楚、说透彻的。但是，有几个基本点是必须要遵循的。

第一：寻找消费者眼中的闪光点　

第一个基本点就是要努力寻找消费者眼中的闪光点。毫无疑问，首先是要大量占有资料，一切与产品有关的资料，国内外的、同品类的、有关原料的、有关工艺的……对资料充分占有、深度研读，其后才谈得上从中寻找闪光点。要说明的是，这里指的研读主要是指企划人员，而非科研人员，很简单，两者看问题角度不同，差异很大，科研人员熟视无睹、司空见惯的东西，可能正是企划人员梦寐以求的，如果他能真正站在消费者视角思考问题的话。

第二：原来如此

基本点之二就是，机理的再创造能否称得上成功，“发现感”是首要考量指标，一定要具备发现感。所谓发现感，就是告诉别人以前他不知道、或者不清楚的事儿，给人以“噢，原来是这么回事啊！”的感觉。被发现了、才可能进一步引起关注，在眼下这个信息爆炸的时代，关注就是价值！

第三：不要试图做科研报告

基本点之三是指机理在大处必须首先符合科学原理，这是最起码的。沙滩上建房子这种站不住脚的事情，不要做。但是在细节上、特别是一些极易被忽略的小处，尽可以进行人性化的描述，要简洁、要通俗易懂、要多打比方、要多用老百姓的生动语言。核心机理做到最后，是给消费者看的、是给普通老百姓看的，他们看得明白、理解起来不费劲是关键。千万不要一头扎进科学细节，要记得常常自我提醒，我们正在做的不是科研报告、不是专业论文。

第四：功夫在诗外

在最开始，不要一味拘泥于具体细节（当然，除非这些细节有着极强的新意，但实在来讲这种情况并不多见），要善于把机理做到既大而又不空。大说服力往往来自于大机理，这里的“大”，一是指机理立意的本质，是人类关心的大问题，具备有足够的延伸性；二是指同类产品尚未提及过、或提得远不到位，能形成“大发现”的感觉。

不简单之三：不简单的“软文”

    在市场启动初期以及功能教育阶段里，脑白金在传播形式上大量运用了平面广告，并且以长文案作为绝对主体（即业内惯称的“软文”）。在内容撰写和版式排布上，它用了很多“伪装”的手法，让长文案“变身”为新闻性文章、科普性文章。我把这称之为“软文新闻化”、“软文正文化”。

保健品一直有一个核心问题需要解决，那就是“信任”，解决消费者对产品、对企业的信任感问题。而信任问题远不是一、两句精彩广告语，或者百十来字的短小文案就能解决的。需要耐下心来，向目标受众摆事实、讲道理，娓娓道来加循循善诱，所以，往往只有较长篇幅的文案才能足以把事儿说清楚。因此，“软文”往往就成了保健品传播的主要武器。这一方法并非脑白金首创，在它之前，有很多保健品都用过这个有效的方法。脑白金的不简单之处，是在于它把机理再创造用足用透了，从而大大提高了软文的杀伤力！这种杀伤力，源于它所具有的四大特点。