脑白金营销策划案例精彩剖析

第一：创新的视角

脑白金电视广告多以第三方视角（以表明其客观公正性），陈述产品（或成分原料）的神奇及功效，这就超越了大量同类型广告片自说自话、自吹自擂的层面，从而使广告内容更加可信。 

第二：创新的风格

大胆追求新闻影片的结构效果，不求画面旁白精致唯美、但求整体真实可信。脑白金在电视专题片中大量应用了国内外新闻、资料片的素材，这些素材有些尽管在画面质量上相对粗糙，但是逼真、震撼、可信这几点却勿庸置疑。这样的整体结构，首先是大大控制了制作成本（通常每条广告片的制作成本仅在十万元左右），更关键的，这种逼真、可信正是其传播策略的核心要义，是非常到位的策略表现。而这一结果，是那些片面追求画面精致、辞藻华丽的制作所望尘莫及的。

第三：创新的结构

由于这一系列的广告专题片形成了统一风格，加之叫卖味道很淡，所以适合以栏目化的形式播出。脑白金在投放这些专题片时，通常冠以“科技动态”、“生活百态”之类的“仿栏目名称”，并在片首植入主持人角色的开场白，自创的栏目角花，这一系列细节设置，都使这些“软文化广告”，具备了几乎与普通电视栏目相等同的公信力，这一点，同样是常规意义的电视广告所达不到的效果。当然，这一切都是建立在当时的电视广告大环境之上的，在今天大环境已经发生根本性变化的前提下，一味照搬是没有意义的、也是不现实的，但是，这些大胆的创新思路、极具颠覆性的思考方式，仍是具有很大借鉴价值的。

不简单之六：不简单的“热销之后转送礼”

很多并不了解真相、或者对真相一知半解的人，都夸赞脑白金“靠送礼广告搞大了！”,并称“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语绝了！然而，事实远不是表面这样简单。可以肯定地说，脑白金在最初之时，并没有打算走礼品路线，这一点从脑白金在启动时期的广告诉求就可见一斑。但为什么今天，脑白金却以“送礼”名世了呢？

事实上，脑白金是在其全面热销之时，因推出一则送礼广告取得了奇效，而意识到礼品市场大有可为的（该片的广告语正是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”）。脑白金的不简单之处，在于它从偶然收获中发现了必然性，并把这种必然性毫不犹疑地放大。脑白金热销之际转向大力号召送礼（甚至明确提出送给父母），是有其内在必然性的。

其一，按脑白金每天标准服用量计算，当时日花费是六块钱，每月达180块钱。它的消费群主要是中、老年人，这一群体收入普遍不高，每月拿出180块钱来吃它（脑白金），从经济上就很难长期坚持，长期自掏腰包有相当难度。这种情况下，迅速被托起的市场热销很难长久支撑。而号召送礼，实质上就是要寻找能长期支撑市场热销的买单者（即子女、晚辈）。

其二，对保健类产品广告宣传的监管逐年规范，脑白金功能宣传中的诸多说辞，越来越难以通过大众媒体进行传播，加之即使能够反复说，也很难再出现它横空出世时所带给消费者的强烈新奇感。而此时转向送礼号召，则巧妙地转移了功能诉求的无奈和消费者的“审美”疲劳。礼总是要年年送的嘛！

其三，虽然中国礼品市场巨大，但消费者在选择礼品时仍感觉十分艰难，他们希望能有一种（或几种）通用性的礼品，谁都可以送、送谁都不会出错。脑白金的送礼诉求，恰恰满足了相当一部分人泛泛送礼的迫切需要。在这些人群中，有些可能从来就没吃过脑白金，有些甚至对脑白金并无好感，但当他们挑选礼品时，挑来挑去，最终还是决定，选脑白金算了——“收礼只收脑白金嘛！”归根结底，中国人看待泛泛的送礼（价位在100－200元之间），只是一个向收礼者表示表示的道具，至于这个道具具体是什么，有时显得不是那么重要。

保健品主攻礼品市场，在如今已成为一种惯例。中国的礼品市场巨大，而其它品类对这一大潜力市场的意识还不够深，因而缺乏具针对性的系统营销传播手段。在此有必要提醒企业，中国消费者呼唤多种常规礼品，以用于日常或节假日的人际沟通，只要能进入他们的选择菜单，成为其中之一，就可以大赚一把，何乐而不为呢？当然，在导向礼品定位之前，最好在自用市场具备一定基础，如果没有自用市场的支撑、或者规模极小，那么转型礼品市场就要花费相当大的力气，甚至难以成功。礼品市场是自用市场的自然转接，而不是生硬造出来的。

不简单之七：不简单的“渠道和终端”

 渠道、终端，是令很多企业为之头痛的一大心病，但它们是保健品以及几乎全部消费品操作的必要条件。脑白金的迅速崛起和持续热销，很大程度上得益于它良好的渠道和终端建设，脑白金渠道和终端之所以不简单，不单指它的具体做法，而是指它做到了它想做的所有事情，换言之，它对于渠道和终端的执行力要比其它企业到位得多。

脑白金在渠道上走的是经销商制，但是对经销商的选择相当严格，并严格控制一个城市经销商家数，很多城市只选一家，经销商在当地要有固定销售网络，具备相对垄断能力，具备与政府部门（工商、技监、防疫站等）良好的公关关系。脑白金对回款也有很高要求，先付款后发货，在这个原则问题上绝不让步。它在终端工作上，并未有过多出奇的要求。产品陈列、广告物料、终端走访、店员培训……应该说和大多企业的做法基本雷同。但是，很多企业往往只把这些工作停留在纸面上，而没有用功执行,有些则是因为在执行过程中困难重重，最后只能不了了之。脑白金能说到并且做到，源于它的几大保证。

 第一：传播的保证

传播拉动力持续存在，这保证了消费者的购买热情，也就保证了经销商进货后能快速变现。这种良性循环让脑白金有“资本”可以对经销商提出一定的要求。

 第二：利润的保证

脑白金在产品定价时，就已预留了充分的利润空间给予渠道商和终端。渠道及终端建设并非只靠做做思想工作就能解决，尤其是在今天的市场背景下，它需要必要的物质支撑，否则就是一句空话。

 第三：精神的保证

脑白金企业一向提倡“只认功劳、不认苦劳”的精神，这话听起来有些残酷、似乎不近人情，但这却是做成事情的很关键一点。这种“要结果”的精神，保证了执行层面的高度到位。也许有人会说，脑白金财大气粗，要是有它那样的实力，我也能做好。但这句话不正确。事实上，脑白金启动之初的资金实力非常有限，但是，它却做成了很多人即使有钱也未必能做到的事情。关键是思维和方法对头，要有实干精神，要有耐力，只想投机取巧，只寄希望于四两拨千斤，是很难做好的。

不简单之八：不简单的“慎重试点迅猛推广”

   也许是因为脑白金早期启动资金很少，所以“逼”得它只能从一个县级市——江阴起步，成功后再延伸到无锡、到上海……这种无奈之下的运作模式，却在客观上催生了一种做市场的手法：先做试点。于是，“试点”成了脑白金营销策划中最常见的词汇之一。

很多企业也常谈要做样板市场，但往往流于形式。脑白金“试点”的不简单之处，在于做得非常扎实和慎重，能从试点中真正提炼出成功或失败的本质要素，并把这种要素进行简洁的组合，快速推广。中国消费者尽管有地区差异，但由于文化、习俗、语言的相同，必然存在很多共性，即普遍性，这就使试点具备了快速推广的可能。脑白金在选择试点时，充分考虑了地域差异，即特殊性。在推行一个营销传播活动前，先选择不同经济发展程度、不同地域的地区进行试点，可以增加成功的把握性。

试点节约了决策时间

小范围试点避免了无休止的争论和议而不决。这对于竞争激烈、时间就是一切的现今市场，极其重要。任何一个方案都会存在争议，任何一个方案在没有实行之前，对结果都只能是预估，谁也没有100%的把握。与其争论耗时间，不如先做小范围试点，哪个行哪个不行，一试就能出结果。

 【启示】做试点要用实事求是的态度，要有能力从试点中提炼出具推广价值的通用要素，成功是哪些要素在起作用？这些要素是否具备推广价值？不能以偏概全、更不能被一时胜利冲昏头脑。同样的，试点失败，也要总结失败在何处，是方案本身的问题、还是人为的原因。要辨明是非，不要让好方案蒙受不白之冤。

试点降低了风险

试过之后见到成效的，大胆快速推广，相比一上来就全面铺开，风险肯定小很多。中国消费者至少有八成的共性，是降低风险的保证。很多企业失败，就是因为一上来就四面开花，结果一招棋错、满盘皆输。等明白错在何处的时候，已经没有翻盘的实力、没有机会了。特别是一些具有较强资金后盾的企业，即使有这个能力上来就全面铺开，也要暂时抑制冲动，先做试点，等摸索到了真谛，再尽情挥洒豪情不迟。当然，如果是面对已经相当深入、且驾轻就熟的领域，则另当别论了。

磨刀不误砍柴功

试点可在较大程度上保证做正确的事，而不至于南辕北辙。在今天，在大多数企业都先求稳健再求发展的今天，很多企业“输不起”，试点的意义就更显珍贵。做试点看起来好像是在前期浪费了一些时间，但这些时间却换来了方向正确的保障，实际上一点儿没有耽误。摸索到了成功经验，推广就要果断、迅速。这时候如果行动力缓慢，一是降低了成功模式的价值，二是很有可能给竞争对手以可乘之机。脑白金经过试点阶段后，推广速度极快，“试点慢，推广快”是脑白金的一大特色，短短一周就能推广到全国，真正是迅雷不及掩耳，这一点值得很多企业借鉴。

不简单之九：不简单的“媒介购买及组合策略”

    早几年，有媒体曾经粗略统计过脑白金的广告投放量，称其仅电视投放一项就高达10个亿。但是，脑白金年销量也就在10亿左右，它怎么可能做亏本的买卖呢？媒体统计所指的10个亿，当然是指广告投放的刊例价格（即官方报价），实际执行下来的价格，当然要远远低于此。从一开始直到现在，近十年的时间里，脑白金在广告投放上具有的价格优势，在业内广为人知。谁也不愿意轻易放弃脑白金这块“肥肉”，为了争取到它就要给出极具吸引力的低价，以免“肥肉”落入他人之口，脑白金正是发现并把握了媒体界普遍存在的微妙心理，在价格上先声夺人，把一分钱花出了一毛钱的动静。而这一方法，又使它的传播进入了一个很顺畅的良性循环：投放价格低——可以做更多广告——可以卖更多产品——可以有实力投放更多广告——广告量增加价格可以更低……

这一马太效应，使得脑白金在相当长的一段时间里，几乎一家独大，很少有其它产品可以和它抗衡。而这一现象，也直接成就了它的传播声音被最大程度地散播，暂且不论它的广告是否“讨人喜欢”，但影响力之大、关注度之强，是无可质疑的。