打造几米品牌红翻天

一个腼腆的４年级生几米遇到创新地６年级生李雨珊，会激发出什么样的火花？答案是催生了台湾文化品牌：几米。 　　过去这些年，几米用画笔带着「小人儿」一路从台湾火红到上海、北京，更跨过太平洋直驱流行文化霸主的日本，在桃太郎地盘经营有声有色。李雨珊与几米用绘本、手机、饮料、寝具……证明文化创意可以是门绝佳的生意。 　　文／黄丽秋  　　一本尺寸20×20公分大小的绘本可以创造出新台币１亿元的年营业额；５千套限量发行的《向左走向右走》悠游卡，在３天内销售殆尽；一出由绘本改编而成的电影上映时，超过45％的观众是冲着绘本作者名气而来而非当红的偶像明星。「好喜欢几米的书，他的文字图片总是很轻易的牵引着我的感觉，在不同的时间不同的情绪，都会产生不一样的感觉」网友Dero如此写道；「他的笔触很敏锐，能轻易刻画出城市里人与人的疏离感。」读者Angela如是说。以画笔带着「小人儿」轻易掳获台湾、香港、上海两岸三地读者的心，并跨越太平洋直入韩国、日本等次世代文化发源地，销售得有声有色。 他的名字是：几米。 　　他销售的产品是：文化创意。 　　将图像以授权、周边商品方式行销，几米并非第一个，但无疑是玩得最出色的一位。来自６年级生李雨珊与墨色国际透过品牌定位、授权、周边商品的企业化经营让几米品牌形成一股旋风。几米的图像经由结合异业品牌，从绘本走出来接触更多原本不认识他的消费者。在三菱Lancer汽车广告中里，看得到《月亮忘记了》的温馨；在捷运卡上，描绘着《地下铁》的心情；在电影中，铺陈的是《向左走向右走》的爱情。几米的小人儿经由寝具、公仔、音乐盒等周边商品，带给消费者不一样的生活感受。几米与李雨珊用行动证明：文化创意是绝佳的生意。 　　“因为经营几米网站，让我成为与读者最直接接触的人，他们的反应多的是对作品的喜爱与认同，我隐约地认为：几米是有希望成功的。” 　　1999年格林出版社出版几米最新力作《向左走向右走》绘本，正是李雨珊经历广播电视台、企管顾问公司转战出版社的时候。作家与企划编辑之间依存关系类似小王子与玫瑰花的驯养关系，稍一不留神，玫瑰花枯萎了，作家殒落了。多用一点心，激发出作者的无限潜力。李雨珊选择后者。「我帮几米规划网站，提供喜爱几米的作品读者沟通互动的管道，虽然网站规划很简单，获得的回响出乎意料的好。」李雨珊回忆道。网站的回响也如打水漂儿般，在李雨珊的心中激起阵阵涟漪。她强调，经营网站时自己是最直接与读者接触，从网友立即地反应中多的是对几米作品的认同与喜爱。同时，几米的作品也首度跨出地区、语言的限制卖出国外版权。「我更认为日本有宫崎骏博物馆，也有手冢虫治的博物馆，他们代表一种文化品牌，台湾应该也能出现几米博物馆，几米的品牌。」她说。种种的态势发展下「我感觉几米会成功的机会很大，他可以走出不同于其它插画家的路。」李雨珊信心十足地说道。基于这样的信心，她将出国进修的计画暂且搁置在一旁，认真思考行销几米的可能性。「很多人简单地认为，几米可以如凯蒂猫(Hollo Kitty)等可爱卡通商品的运作模式来操盘，但我衷心认为他更接近日本动画大师宫崎骏的定位。」她指出，宫崎骏大师本身就是一个品牌，每一部作品推出代表不同的意念，几米也是一个品牌，每一本绘本中的人物也都具备独特性，很难用单一的模式来操作。厘清定位也象征品牌价值呼之欲出。 　　2000年李雨珊与几米合资成立的「墨色国际」正式运作。透过墨色国际专心经营「几米品牌」，不仅扩大的网站经营，建立起会员机制、提供桌面、屏幕保护程序下载、讨论区等等服务，也透过作品经纪、图像授权、异业结合，乃至于周边商品的开发，让几米的小人儿以不同形式活跃在消费者的眼里、手里、心里。 　　“我认为几米能快速进入各国市场，作品蕴藏的市场能量以及所采用的回力棒行销所致。” 　　「几米的作品从最早的森林里的秘密、微笑的鱼、到幸运儿、你们我们他们。每一作品所展现不同的风貌，所传达意念接不相同，所以将每个作品都当成品牌来经营。」李雨珊如此说。在作法上，与异业品牌结合是快速提升品牌知名度的终南快捷方式，因此，在三菱汽车、远传电信、上海味丹绿力果汁系列，以及HP多功能事务机等产品中，都能寻觅到几米作品的踪迹，不过，异业结合是任何品牌初期的非常手段，但是墨色国际却以「创新」的手法，提供品牌深入人心，蓄积成长的养分。以３年前结合远传电信情人节套装手机礼盒，是首度将《向左走向右走》图像印制于手机上是为业界创举，而奇摩网站促销项目时，首次尝试男女主角图像以水印的方式展现，达到让网友惊奇又印象深刻的效果；２年前结合以圆满人生为诉求的三菱Lancer relag汽车广告中，所搭配的是《月亮忘记了》的桥段，让车子跑在绘本场景的动画中，以虚实交错的拍摄手法提供阅听大众崭新的视觉飨宴，透过温馨动人的剧情触发观众心中的感动，藉此提升观众回过头来接触绘本了解几米的机会。「我们严谨地选择异业品牌形象，务必要达到加分的效益，此外，我们也勇于突破既往的表现手法，以不同的形式实验新的想法。」李雨珊会心一笑地说道。 　　2002年Jimmyspa网站开始招收会员，网友热情参与程度让李雨珊意识到几米的品牌已经站稳第一步，累积超过10万多名的会员数，其中读者不乏来自中国大陆、香港、东南亚甚至韩国、日本等国家，他们在讨论区探讨、剖析几米作品中的意念，这让李雨珊信心十足拓展国际市场。她指出：几米的创作传递的是都市空间及疏离，他的作品既广且深，既有创作者独特自觉性思维（几米的作品皆以简单的画面开端，然后反推回去，延伸为一个故事）但却又非常平易近人（几米的作品小人儿都是你我生活上随时随处会遇到的人物）。而在此架构下编织成全球性又有地方特色的创作，可以让各地的读者在阅读后产生共鸣。以《向左走向右走》故事基调是描绘都市里不断错过的爱情故事，自古以来爱情即被不停地歌颂，所以会受到读者的青睐；而背景设在都市的某一角落两栋老旧公寓，是放诸四海皆准的条件说，它可以是台北，是上海，更可以是纽约，所以进入各国市场时立即融入读者的体验中，这种情况宛如回力棒行销。「有人说，几米的作品能够快速进入其它市场，归功于我的行销得力所致，我却认为是几米作品所蕴含的市场能量，才是迅速拓展的主因。」李雨珊衷心地说。 　　过去这几年来，几米的作品陆续以简体、韩文、日文形式置放于中国大陆、韩国、日本的大型书店中。几米本人也应邀至中国大陆等地区举办新书发表会、签名会。而拓展不同的市场，如何在各市场上见缝插针，赢得机会？李雨珊则有自己的一套定见。「我们代表的意义是引进一种新的风潮、新的思维，不能太完全迎合当地的民俗风情，若一昧迎合当地市场读者的胃口，恐会失去利基点，在过与不及中取得平衡点倚赖经验判断。」她中肯地说。 　　李雨珊举例道，几米的作品是在未更动一字一句进军中国大陆市场，但是进军酷文化的日本市场时，则是与了解当地市场特性的出版社，做密集的谘商。「以《微笑的鱼》绘本来说，日本版本在色彩基调上偏重粉粉的感觉，封面及书籍尺寸上也以符合当地惯性重新设计，在这些地方我们会稍作修正，但包含文字及图像等创作内容的完整性则是非常坚持。」李雨珊坚定地说。 　　除了绘本与异业结合提升品牌知名度进军国际市场，第一时间墨色国际开发几米的周边商品也如火如荼地进行中。「几米的每一作品都有不同的风格，开发周边商品上，也得思考哪些商品符合作品精神。」依循着如此的谨慎的态度，延伸的周边商品包括：悠游卡、寝具、抱枕、音乐CD，更首开先例与香港镇金店合作，用几米的图像去开发流行的金饰。而香港当红的公仔（广东话的娃娃），亦从第一波的《月亮忘记了》狂销热卖到第二波《向左走向右走》。 　　更甚者，今年９月电影《向左走向右走》在香港、大陆、台湾陆续上映后票房拉出长红，为沉寂已久的华人电影工业注入一剂强心针，也再次拉抬原著绘本的声势，达到相辅相成的效益。「几米图像的公仔、金饰、寝具开发、甚至绘本改编成电影都是墨色国际首开风气，并造成市场上一股流行风潮，我们的寓意就是从不同的方向拓展延伸图像的可能性，让读者以及观众了解几米的品牌具有引领风骚的能耐」她如此阐述着「文化创意最大卖点就是创新思维」。 　　“我绝对尊重几米创作的意念，而非用市场行销好不好做来定义作品。”「几米常开玩笑地说，我去出版社就是为了认识他。」李雨珊提起成立墨色国际缘由时，总是不忘提起这句话。虽然后来她提早从格林出版社「毕业」，但是却也与几米培养起深厚的友谊。「几米是个很不善于与人应酬的创作者，他一心只想画画，当知名度逐渐打开之后，也曾有人说服我去当他的经纪人，不过，我认为经纪人的角色有太直接的厉害关系，会扼杀彼此之间的情谊。」她指出，一般经纪人得不断的替作者安排行销活动，不断地根据市场需求或催促或要求作者创作「好卖的商品」。而几米接受媒体专访时对自己性格的描述是「骨子或表面上，我承认我很害羞。」「我一直觉得要做东西时，是要非常安静地，最好是孤独的那种状况去做事」。由于几米独特的创作性格，加上自身就是几米作品的头号大读者，李雨珊也跳脱单纯经纪人与作者之间利害考量的思维。合组公司就是让情谊维系的第一步，而第二步是给予绝对尊重，绝对信任的创作空间。 　　「我对几米的作品都保持高度的兴趣，当他突发一个点子，或预告创作的起源，我经常是饶富趣味的等待，好奇的想要知道创作的内容，而不会以市场卖不卖，行销好不好操作来泼他冷水。」她说。这种相处模式也证明，几米持续产生大量丰富的创作，有《布瓜的世界》、《你们我们他们》等清新小品，也有如《幸运儿》迥异风格令人再三咏叹的长篇故事，而墨色国际经营更是逐步开花结果，去年也将经营的触角延伸至中国大陆市场，在上海成立分公司。 　　“我很急迫的希望培养出实力坚强的团队，将经验无限地传承下去，这样我才能走在更前面去挖掘有潜力的人，经营出更多台湾文化创意品牌。” 　　为了打一场前所未有的文化品牌战，墨色国际从一人公司，客厅即办公室到12人业绩突飞猛进的跨国公司，对于人才需求殷切，也肩负起培育文化创意人才的担子。「要来墨色国际工作的人，绝不只是将此看待成一份工作而已，每个人心中或多或少潜藏着一份理想，我的职务就是让适合的人进入公司。」李雨珊如此说道。基于这份信念，墨色国际培育文化创意人才并未自我设限，而是广邀天下英雄豪杰，以求透过顶尖人物脑力激荡，激发更多创新的思维与作法。因此，李雨珊的管理上着重于清楚地分工，强调的是责任制，而不用规则来制约，致力于塑造自由但不放任的工作环境。「哪怕是一个助理，我也会规划好半年、一年的成长目标，而不让她局限在职务的限制中无法成长。」她也不讳言指出，在台湾经营文化创意是没有经验可复制，而经营几米品牌的型态更没有前例可寻，有时得吸取国外经验，有时也得从突发事件中，不断累积经验值。以几米绘本进军大陆市场，所面临的最大问题即是盗版猖獗事件层出不穷，智能财产权兴讼不断，诸如此类的事情，让李雨珊认为肩头的担子更重了，人才培育的计画更是刻不容缓。 　　「所以，我更希望能快速地培养专业人才，并建立实力坚强的班底，让我能将经验传承下去，这样我才能走在前面去做更多的事，挖掘有潜力的人，经营出更多台湾文化创意品牌。」她说。 「墨色国际是一步一步踏实地发展到现在，我认为奠定好骨架根基，下一步才是思考要走，要跑，要飞多高。不过，我们一直到现在都还是持续学习，不断地学习，这点是无庸置疑的。」她下了如此的结论。文化创意就像一艘充满希望的船，起风时刻，墨色国际扬起了帆，掌起了舵，乘着饱满的风力，迎向无垠的大海。

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