洗发水整体策划建议书

丝宝集团拟于一九九六年二月隆重推出新的洗发系列产品，以争夺目前中国市场上以“潘婷、飘柔、力士、诗芬”等品牌为代表的高档洗发水市场，计划于一九九八年年初达到该洗发水品牌在中国市场的广泛知名度，并占据高档洗发水一定的市场份额。     洗发水整体策划包括产品、广告宣传、市场操作三大部分。 第一部分     产  品 一、产品品牌： 新洗发水采用新品牌方式推出。 二、产品质量： 要求：新洗发水各项常规指标（包括：香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必须达到优良。另外，该洗发水还应具有明显的去屑功能、止痒功能、保湿护发功能等。 三、产品包装： 要求： 1、新产品的包装瓶瓶体形状必须具有外观简洁，瓶体设计手感舒适，能明显区别于目前市场上现有同类产品的特点。 2、设计：包装瓶的图案设计必须确定鲜明的基调，明确粘贴或丝印颜色，同时考虑各种规格的整体性，要求做到图案识别性强，整体系列感强，突出标志简洁易记。 3、产品规格： 要求：新产品规格拟定5ml（袋装）、200ml、400ml、750ml四种，分别满足； A、5ml袋装：赠送、宣传、发放及销售（主要针对杂货店）； B、200ml瓶装：新产品初入市场尝试型购买 C、400ml、750ml：消费者确认产品后经济型购买。 四、产品价格： 1、市场零售价格： 要求： ①体现产品档次，明确消费层； ②针对竞争产品； ③目标消费群能够接受； 2、公司出厂价： 要求： ①针对竞争产品 ②考虑中间商获利； ③遵循批零比价原则。（注：有关价格另作测算报告） 第二部分     广告宣传 一、广告创意： 要求： ①针对宝洁及市场上主要竞争产品广告； ②具有鲜明的洗发水广告特点； ③根据确定的“产品概念”切入点进行创意； ④创意线索清晰，重点突出。 建议： 1、产品概念切入点： ①针对目前市场上营养洗发水众多的现状，从营养成份的负效应切入，即头皮上营养物质过多有利于微生物（细菌）滋生这一弱点，重点宣传新产品中所含1629杀菌成份，从而满足消费者止头痒的需求。 （小虾评点：舒蕾选用的去屑成分，最初定的就是1629杀菌成分，第一批产品上市后引起大量消费者头皮屑增多、头皮发痒的投诉，后来改为T5杀菌成分，改善效果不大，最后选择了OCTO成分，一种同期的力士洗发水也采用的去屑成分，才算解决问题。事实上，舒蕾今天拥有的产品品质也不是一步到位的，经历了很长时间的市场检验和配方调整才逐渐完善。） ②从HA保湿因子切入通过HA分子保持及补充发质的水分，给干枯发质以第二次生长机会，延长头发寿命，从而解决消费者因发质水分不足而导致的断发脱发困扰。 2、为新产品创作一个具体形象，一句宣传用语。 二、广告制作： 1、电视广告： 要求： ①切实反映创意内容； ②画面优美、连贯； ③配乐具有鲜明特点，易唤醒观众记忆； ④创造一个能代表该产品的具体形象（类似吉祥物） ⑤配音稳重，表达清晰； ⑥关键画面应留给观众以深刻、良好印象。 2、宣传单、宣传画、报纸版面： 要求： ①与电视广告各项内容连贯一致； ②与电视画面保持同一基调色； ③“产品概念”语言具有说服力； ④具有统一的设计格式； ⑤突出“一个形象，一句话” ⑥制作精美，款式新颖。 三、广告发布： 要求： ①针对全国市场整体策划； ②产品所投放的市场，消费者对品牌的认知率必须在一年内达到70%以上； ③使消费者广泛接受新产品概念。 建议： ①以中央电视台的电视广告为主要宣传手段，体现品牌实力； ②电视广告的发布应以黄金时段和非黄金时段相结合； ③产品所投放的城市与中央电视台的广告相呼应，以电视广告为主，展开立体式广告宣传。 ④在《时尚》、《ELLE》杂志上发布两期高水准的彩色广告。 第三部分       市场操作 一、目标市场 要求： ①目标市场的选择应针对主要竞争对手宝洁公司、花王公司； ②高档洗发水消费成熟的市场； ③公司现有产品表现良好的市场； 建议： ①东北市场：沈阳、大连 ②华东市场：上海、杭州、苏州、南京 ③鲁豫市场：济南、郑州、青岛； ④华南市场：广州、长沙 ⑤西南市场：成都、昆明、重庆； ⑥湖北市场：武汉、荆沙、黄石、襄樊、宜昌； ⑦华北市场：北京、天津 ⑧西北市场：西安、兰州 二、市场目标： 对新洗发水的投入市场应确定明确的市场目标； ①公司制订整体市场目标； ②洗涤经营部对整体市场目标进行分解，落实到所开发城市市场。 建议：  ①第一年整体市场目标为七千万元；（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。） ②新洗发水投入市场三月份至六月份四个月时间的市场目标为二千万元；七月份至十二月份六个月时间的市场目标为五千万元； ③第二年整体市场目标为一亿三千万元。（小虾评点：1997年实际总回款一亿二千多万。） 三、分销渠道： ①销售渠道的选定不可过滥，应充分利用公司现有的市场优势，在新洗发水上市的六个月之内以各大中型商场专柜销售为主，充分发掘市场深度，以大型商场的市场份额为主要努力目标，销售渠道直接由生产者→消费者，同时便于产品信息的反馈和产品质量等策略的进一步调整。  ②新洗发水的销售应单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的市场形象； ③新洗发水的批发业务应严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库存过大。 四、返利政策 1、柜台提成：直接作用于导购； 2、批发返利：由于实行少量铺底，现款现货，返利点数拟定百分之六； 两种返利政策的综合运用，意义在于将产品销售的每一个环节（批发商、中间商、零售商、推销人员）充分调动起来，形成与宝洁对照鲜明的“优先销售阵线联盟”，成为广告宣传之外的另一次有效打击手段。 五、促销活动 要求： ①使消费者广泛认知新产品、新品牌。 ②使消费者感受产品质量； ③活动内容针对性强，让消费者到实惠； ④活动方式简洁，便于管理与推广。 建议： 采用将袋装洗发水“赠送到家”的方式与商场促销相结合，组织大批派发人员，通过报刊、信件、居委会或上门等各种方式，将新产品试用装及宣传单张送到千家万户或机关团体。 六、市场管理 1、洗涤经营部负责制订新洗发水销售计划，并组织实施。 2、各联络处配备专人负责新洗发水的销售工作； 3、洗涤经营部就新洗发水的销售管理工作制订全面严格的管理制度，并严格监督执行。

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