休闲食品促销方案--妙脆角促销提案

　　缘起

　　“我们这有一个膨化食品中的投品需要创意设计，能面谈一下吗？”

　　“我们是咨询公司，请您去找一下广告公司吧。”

　　“我知道你们是咨询公司，这次我们想知道咨询公司是怎么思考的”

　　“那好，请问您是什么公司？”

　　“通用磨坊（中国）”

　　“外企？你们是美国通用公司的？”

　　“我们和通用汽车没有关系，你知道哈根达斯吗？知道妙脆角吗？它们是我们公司旗下的产品。”

　　说到这，我隐约知道对面的人在代表什么样的公司和我谈判。放下电话，马上上网，果然预感没有错。网上对通用磨坊的描述是这样的：“在美国被评为最受赞赏的公司，公司销售额200亿美元，企业在国内外市场都是比较强的一个公司。四个主要品牌，哈根达斯、维邦、湾仔码头、妙脆角。” “爱她就请她吃哈根达斯”！那个以极品的冰激凌为策略，并宣称产品都是从美国空运而来，并以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌的公司就是通用磨坊。这时候大家都兴奋了起来，七嘴八舌各抒己见，“通用磨坊进入中国市场后，一直都和国际4A广告公司合作的。这一次，为什么会想尝试与中国本土的咨询公司合作呢？”“可能是因为本土的咨询公司对市场、渠道、销售更加熟悉的原因吧！”这时大家都清楚的认识到这次合作将不是一个作业项目那么简单，作为本土的咨询公司更应该利用这样的机会让自己迈向国际的舞台。

　　初次沟通

　　“对于今天将要谈到的合作课题，通用磨坊尊重咨询业的规矩，先给钱，后干活，在初期，你们只用给初步构想就可以了。”通用磨坊（中国）促销部王经理坐下来说了第一句话。王经理看来深得六祖禅师慧能的精髓，开门见山，直指人心。一段沟通后，我们明白了这次课题是什么。妙脆角作为中国市场膨化休闲食品的代表品牌，2年前，启用著名卡通人物蜡笔小新作为产品形象代言人，设计蜡笔小新系列漫画书作为投品(食品包装内的促销物品)进行促销。这次创新，它改变了中国食品行业投品以往简单粗糙的小纸片方式，蜡笔小新漫画书一经推出，就在业界引起了轰动，并迅速抓住了青少年的心，这是一次里程碑式的飞跃。而随着时间的推移其他公司也开始复制这种漫画书的形式，这在一定程度上影响了妙脆角的销量。而作为电视台食品类产品广告投入比例高达30％以上的膨化类食品，近些年来，随着人们休闲娱乐的增加已成为人们必不可少的食品之一，特别受到一些青少年的喜爱。这也使得同类产品的竞争异常的激烈。此次通用磨坊是想通过春节这个特定的时机，在11、12、1、2这四个月期间利用新的创意、新的促销方式使妙脆角的销量得到大辐度的提升同时并在潜在的消费者中增加新的消费人群。

　　头脑风暴会

　　王经理走了，会议室却陷入了沉静当中，“投品”作为终端促销的一小部分极少被国内的厂家所重视，这是因为投品的存在一定会增加产品的成本，而投品的实用和使用价值不高又很难吸引消费者的目光，这也成为了某些厂家在终端促销的死穴。对于做咨询的人来说这也是第一次接到以“投品”作为专门对象的作业项目。从这细微之处也使我们看到了国际品牌与国内厂商的差别。

　　此时大家的脑细胞都开始高速的运转起来，蜡笔小新只是基础，而新的投品才是其表现形式，如何借助蜡笔小新原有的资源、利用新的“投品”把消费者吸引过来呢？无数个问号在大家的脑子里闪过，“动物、漫画、故事、寓言……”，“核心卖点、诉求对象、消费人群”一个又一个念头在大家的心中闪过，作为妙脆角主要销售人群的10—20岁青少年，什么才会引起他们的共鸣呢？通宵达旦的工作，烟头、胡子、满眼的血丝成了大家共同的特征，“不行，这样的创意怎么可以”又一个提议被pass掉了，从早到晚一天的时光就这样的过去了，桌子上的午餐依然原封不动的摆着，大家仿佛成了濒临死亡的野兽在垂死的挣扎着。

　“QQ”

　　一个石破天惊的声音在角落响起，大家的眼睛都盯在了那个晃动企鹅身上。作为占有国内70％用户的即时聊天工具QQ，是一个以娱乐性为操作平台的通信软件，目前已经有2.9亿注册用户，其中70％以上是学生，也就是说有近两亿的目标消费人群在使用着QQ，而随着QQ用户过快的飙升，免费QQ已经很难申请，取而代之的是必须交纳两元的申请费才可能申请到新的QQ号码（2003年的八月）。对于现在的青少年来说拥有两个甚至更多的QQ号码已经成为一种时尚。这时大家仿佛在炎热的沙漠中看到泉水一样的兴奋。

　　“对，QQ。”

　　又一个声音响起，会议室仿佛炸了锅似的，不眠不休的努力工作终于有了成果。这时一个洪亮的声音说到“这只不过是一个想法，如何把它变成可执行的方案才是最重要的”。但此时的会议室早没有了先前的那种沉闷，“如何让我们的目标消费人群知道我们的创意呢？如何让我们的创意更具想象力呢？如何以最小的价值得到大量的QQ呢”？一个又一个问题被摆在台面上。

　　“你们说批发如何？如果在腾讯公司大量的批发QQ，作为投品的QQ价格一定会很低的。”

　　“这样不是不可以，但是没有出彩的地方呀！”

　　“你们说我们去腾讯公司做QQ推广广告怎么样？，这样的话作为目标消费人群的青少年很容易看到我们的创意了，而且我们还可以以附送大量的QQ作为投放广告的条件？这样投品的成本就近乎于零了，我想腾讯公司也一定乐于同通用磨坊这样的国际型公司合作的。”一个年轻而又有些兴奋的声音说到。

　　“嗯，这个创意还不错嘛！”

　　“同时我们还可以以搜集整套蜡笔小新漫画书送情侣QQ号在2月14日情人节那天搞一个大型的促销活动。这样不但可以把蜡笔小新和QQ有机的结合起来，还可以把诉求目标扩展到20—26岁的青年人身上。”

　　“QQ，只是个切入点，关键还要看后面的实效传播、促销活动的实质内容以及执行细节的把握上。当然更要注意'QQ’的形象丰满以及与蜡笔小新的关联度，在终端展示与配合方面必须形成一体。我们可以把这次促销活动大致分为以下几个步骤来进行，首先是蜡笔小新送QQ，把带有QQ号码和密码的蜡笔小新的形象的卡片，作为投品投放到妙脆角的包装里。其次是可以来一个“解救小新”智力卡，用蜡笔小新剧中人物。按难易程度，制作《“解救小新”智力卡》，分三个等级在包装上注明难易程度{以小贴士形式或按产品的品种}，可以将最难的智力卡放入新品种或次主销品种包装内，拉动销销售。然后可以用现在比较流行的心理测试/脑筋急转弯做第三个促销活动的方案。最后就是2月14日情人节的送情侣QQ号，大家看看这样可以嘛？”。

　　“我看基本的脉络这样就可以了，其它的等到明天再来填充吧！”这时洪亮的声音又响起来了

二两一夜的头脑风暴会终于结束了。

　　行情+致敬

　　“QQ，你们是如何想到这个创意的，太棒了”王经理用着一种除了惊喜还有点难以理解的眼光看着我们。“这样吧！你们把方案细化一下，交一份完整的提案上来之后我们就签咨询合同。”

　　“王经理，我想我们在最初合作的时候就与您说明，咨询行业是先签合同后提案的。”

　　“这个嘛！我们与其它4A广告公司合作的时候都是先提案后签合同的，这是我们公司一贯坚持的原则。”王经理接着说到。

　　“你可以让奥美、智威汤逊做好方案后再支付项目费，但你绝对无法让麦肯锡、罗兰贝格做同样的事，这就是广告公司和咨询公司的区别”。

　　一年后我依然能清晰的听到詹老师掷地有声的话语。

　　无论通用磨坊对我们的创意如何的惊喜，无论我们对自己的提案多么的满意，我们都无法改变客户固有的坚持，但我们更不能改变咨询人做事的原则。

　　所以开头的那一幕成了客户总监詹强的必修课，除了在关注着妙脆角的蜡笔小新，审视着通用磨坊，更怀着一种敬意理解着国际型大公司眼中的知识产权。