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耐克焕然一新的营销之道

作者：cehua 来源：未知 日期：2010-12-18 08:56:00 人气： 标签：
      耐克再也不是体育营销行业中的毛头小子，它推行了更严格的管理制度，经营业绩也在节节攀升 

      耐克公司的“创新厨房”（Innovation Kitchen）设计室坐落于一幢造形考究的4层建筑中，从许多方面来看，能让人联想起公司的初创时期。耐克公司的总部位于俄勒冈州的比弗顿市，占地面积达70公顷，总部大楼是一幢名为米娅·汉姆（Mia Hamm）的建筑，创新厨房就位于大楼一层。耐克公司之所以能在价值350亿美元的运动鞋行业中脱颖而出，是因为有了耐克运动鞋，而创新厨房正是耐克运动鞋的诞生地。在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（Air Jordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区。公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。” 

       大约20年前，耐克公司的明星设计师廷克·哈特菲尔德就是在这里设计出了乔丹鞋，这也是有史以来最畅销的一款运动鞋。目前，哈特菲尔德和他的团队正在核算耐克公司在2004年雅典奥林匹克运动会上所取得的成果。他们为这届奥运会制造了一系列超级跑鞋，其中既包括为短跑运动员设计的“Monsterfly”，也包括为长跑运动员设计的“Air Zoom Miler”跑鞋，前者是一款外形独特、充满魅力的短跑钉鞋。作为一家全球化的公司，耐克公司为世界各地的运动员提供赞助。这些运动员在雅典奥运会上取得了辉煌战绩，其中包括50枚金牌以按罅康囊坪屯啤＠纾谀凶?SPAN lang=EN-US>1500米长跑比赛中，摩洛哥选手希沙姆·奎罗伊夺得了金牌，肯尼亚选手伯纳德·拉盖特获得银牌，葡萄牙选手鲁伊·席尔瓦取得了铜牌。所有这些运动员穿的都是“Air Zoom Miler”跑鞋，而美国短跑运动员肖恩·克劳福德穿着耐克公司的“Monsterfly”摘取了男子200米短跑比赛的金牌。此外，耐克公司的装备在公众注目的比赛中同样表现出众。男子百米赛跑的前4名选手所穿的运动鞋上均有那个著名的弯钩标志。 

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       树立权威 

        然而，耐克公司最引人入胜的故事并不是发生在比赛场上。生性卤莽的耐克公司曾经以蔑视顶尖水平的体育赛事而闻名，但是现在这家擅长游击战术的公司却开始反其道而行之。8年前，耐克公司在神不知鬼不觉的情况下，把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，向这次比赛的赞助商Champion［莎拉-李公司（Sara Lee Corp）下辖的一个品牌］发动了偷袭。当摄影师把摄像机镜头摇向观众看台时，电视观众清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅标志，而Champion却在这次比赛中一无所获。耐克公司甚至向美国奥运代表团报名，要求成为4年后美国奥运代表团参加北京奥运会的正式赞助商，此外，耐克公司已经开始逐渐收敛自己的反权威态度。原因非常明了：当谈到体育市场营销时，耐克公司本身就是权威。30年前菲利浦·奈特创建了耐克公司，他曾在田径运动会上推销汽车后备箱中的运动鞋。2004财年，耐克公司的营业额已经超过120亿美元，此时的耐克公司终于发展成熟。 

       比尔·鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，他与奈特一起创建了耐克公司。充满创新精神的鲍尔曼悉心研究妻子的蛋奶烘饼烤模，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。如今，这种创新精神仍然被耐克公司奉为圭臬。然而，在涉及到公司的其他业务时，情况却变得截然不同。过去，为了达到提高社会知名度、扩大市场份额的目的，耐克公司的高级经理完全凭直觉工作，不惜任何代价、想方设法地利用一切手段，但现在这已经成为历史。耐克公司前任市场营销主管斯科特·贝德伯里向我们回忆了1987年他向奈特介绍广告预算时的情形。贝德伯里要求公司把广告预算从800万美元增加到3400万美元，为了让这个预算获得通过，他做好了一切准备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题：“我们怎么知道你提出的预算足够用呢？”结果，耐克公司当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。这家在体育营销方面充满创新精神的公司行事莽撞，它一直保持着一掷千金的办事风格。去年，耐克公司与著名篮球运动员勒布朗·詹姆斯签订的价值9000万美元的广告合同就是这方面的最好例证。但是在脱胎换骨后的耐克公司里，你很少再会看见类似的阔绰交易了。 

       近些年来，耐克公司已经开始将重心转移到公司的日常管理上，例如，创建一流的信息系统、物流体系以及供应链管理等，面对这些工作，耐克公司干劲十足，就好像是在谋划市场营销策略、设计最超前的运动鞋一样。耐克公司正逐步在创新精神和公司的日常管理之间寻找适当的平衡点。而且在推动公司发展时，它也越来越倚重新建立的财务和管理制度。西雅图RBC Dain Rauscher公司的股票分析师罗伯特·图米说：“公司的高层现在非常清楚该如何管理创新流程，并将之转化为公司的盈利。与过去相比，这是耐克公司最明显的改变。” 

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       流于平庸？ 

        过去，耐克人基本依靠直觉来管理公司。他们凭猜测决定运动鞋的产量，并且希望用这些运动鞋填满零售商的货架。这样的情况再也不会重演了。耐克全面改进了自己的计算机系统，从而可以更快地向世界更多的地区发送适量的产品。通过系统地钻研新市场，耐克已经成为海外市场上的行业巨擘，这其中甚至还包括一些曾经为耐克公司所不齿的细分市场，如足球领域和服装行业。耐克公司还增强了自己的管理队伍。在公司收购交易中经历了挫折之后，耐克逐渐学会了应该如何更有效地管理这些品牌，如绅士鞋生产商Cole Haan，怀旧款运动鞋生产商匡威，滑板装备生产商Hurley International，以及直排轮滑鞋和冰球鞋生产商Bauer。实际上，扩充自己的品牌组合正是耐克公司整个发展战略的一个组成部分。 

       对于克的许多忠实者来说，这些变化无异于离经叛道。勒布朗·詹姆斯很酷，而矩阵式组织结构和公司收购则完全是另一码事。但不管怎样，耐克公司采纳的新策略奏效了。在截至今年5月31日的2004财政年度中，耐克公司向世人展示了自己财务状况的巨变。对公司来说，这是难忘的一年：耐克公司的利润额创记录地达到了近10亿美元，比上年增长了27%，而公司的销售额上涨了15%，达到123亿美元。不仅如此，耐克公司在全世界的产品订单数量大幅攀升，涨幅达到了10.7%。而北美市场在经历了8个季度的持续低迷后，订单数量上涨了10%。 

       这一系列经营业绩让投资者笑逐颜开，在他们眼中，耐克已经不再是一家经营收入变化无常、经营兴衰受时尚潮流左右的公司。如今的耐克仍然保持着可以创造大量现金的迅猛发展势头。在上一财政年度，耐克公司可自由支配的现金流量达到了12亿美元，公司的资本投资回报率从4年前的14%增长到了现在的22%。去年秋天，耐克公司的股票分红增长了43%，公司回购了价值10亿美元的股票。公司计划在未来4年内再回购15亿美元的股票。前不久，耐克公司的股票交易额达到了每股78美元，比上年增长了37%，而标准普尔500种工业指数的同期增幅仅为9%。事实上，这家曾经以叛逆精神而闻名的公司正在向受人尊崇的蓝筹股公司迈进。可当初谁又会想到这一切呢？ 

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     耐克公司认为，实行新的管理制度后，公司的年均利润增长率可以达到15%，而收入增长率则会保持在比较高的一位数水平上。华尔街也对这种看法持乐观态度。宾夕法尼亚州的Susquehanna金融集团是一家机构经纪人公司，该公司的分析师约翰·尚利说：“耐克公司目前的财务状况可能是近10年来最好的。”事实上，有些分析人士还认为，到2010年年底，耐克有望成为一家年营业额达200亿美元的公司。 

       如果是在几年前，这个观点一定会遭到人们的嘲笑，因为耐克公司的销售额在1998年达到96亿美元之后，便开始走下坡路。甚至在耐克公司的超级签约明星、篮球巨匠迈克尔·乔丹于2003年退出篮坛之前，耐克公司的创新能力似乎就已经陷于枯竭。当喜欢求新求变的消费者开始把目光转向“Skechers”、“K-Swiss”和“纽巴伦”等品牌时，零售商柜台上每双售价达200美元的乔丹篮球鞋逐渐受到冷落。另一方面，耐克公司还要与剥削亚洲制鞋工人的指控周旋。缺乏新意的新款运动鞋以及麻烦不断的公司收购丝毫未能改变公司当时的窘境。渴望重振雄风的耐克公司开始大幅度提高产量，但是这样做的结果只是向市场上输送了更多顾客毫无兴趣的运动鞋。至于公司的财务制度，我们可以参考以下事实：从1997年到1999年，耐克公司甚至没有财务总监。后来，奈特从百事公司请来了唐纳德·布莱尔担任公司的财务总监，布莱尔说：“我们的任务十万火急。” 

       为了周游世界和追求其他爱好，菲利浦·奈特曾一度离开耐克公司。而当耐克陷入危难之际，奈特又重返公司。当时是1999年，共同创始人鲍尔曼已经去世，耐克公司仍在困境中奋力挣扎。时年66岁的奈特必须迎难而上，解决所有问题。在一次公司大会上，奈特站在数千名公司员工面前坦承，过去管理公司的经理失败了。接下来，他又做了一番自我检讨。耐克公司前任全球体育营销主管史蒂夫·米勒当时也在场，他回忆说：“他说他没有尽到自己应尽的责任，他还说有些事情他本可以做得更好。他竟然能够如此坦率地承认自己的失职，从我个人来讲，着实吃惊不小。”今年夏初，奈特的儿子潜水时意外身亡，因此他拒绝了《商业周刊》的采访。 

       长期以来，人们一直认为奈特为耐克公司的产品设计、技术和市场营销能力所做的突破性设想完全属于理想主义。上世纪80年代和90年代，奈特以耐克的巨额代言合同以及铺天盖地的广告，永远地改变了体育营销行业的发展规律。现在，将流行音乐运用于营销领域已经司空见惯。但是在1987年，当耐克公司把甲壳虫乐队的歌曲《革命》（Revolution）用在了推销多功能运动鞋的广告中时，顿时引起了轰动。 

       技术和市场营销方面的奇思妙想曾经在耐克公司的发展过程中发挥了重要作用，然而，当耐克公司的叛逆形象慢慢消逝的时候，奈特逐渐把关注的目光从这些领域中移开。5年前，奈特重返耐克公司之后下达的第一条指令就是组建一支新的管理团队。奈特请来了一批耐克公司的元老，继承了耐克公司早期传统和企业文化的高层经理。与此同时，奈特还从与体育行业毫不相干的其他公司挖来一部分重要成员。1999年，百事公司的布莱尔被吸引到耐克公司担任财务总监，第二年，耐克公司又从Polo Ralph Lauren公司挖走了明迪·格罗斯曼，请她为耐克公司价值35亿美元的全球服装业务赋予新的内涵。负责日常管理工作的首席运营官托玛斯·克拉克现在正管理着公司的新业务部门。
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