2006年国内主要空调品牌产品策略观察

　　海尔：一阵“新风”扑面来

　　2006年海尔的“鲜风宝”系列着实为炎炎夏日吹来了一阵凉爽清风，作为海尔奥运家电套餐之一在全球同步上市后，以健康节能的特色及时尚的外观取得了不俗的销售纪录。

　　关键词：奥运、“鲜风宝”、空调毛利率上涨2.78%。

　　产品策略：2006年冷冻年，海尔率先推出新品“鲜风宝”，其特有的“双向换新风”技术，能将室内含氧量保持在21%，做到了“不用开窗，保温加氧”。并且这一功能在不开启空调的情况下也可单独适应。该系列空调还具有超高能效、超薄结构、超静音舒适三大特点，“鲜风宝”还继续沿用了海尔的除菌光及负离子技术，并顺应时尚消费潮流采用了16cm超薄的彩屏面板。

　　“鲜风宝”系列柜机采用了直流变频技术，比普通空调省电60％。同时利用航空动力技术实现了24分贝超静音运行。具备这些高附加值功能，“鲜风宝”价格定位于高端，2HP定频机售价为6790元、3HP的8790元，2.5HP的直流变频机价格高达11000元左右。

　　市场攻略：与往年不同，海尔家用空调在盘点2006冷冻年度时，更倾向于用利润数字而非销量数字说明问题。据悉，海尔空调的毛利率上涨2.78%，这似乎正暗示着海尔将加强力度进攻高端市场。实际上，据北京中怡康时代市场研究有限公司的数据显示，2006冷冻年度，在4000元以上的高端市场中，海尔以21.55%的市场份额位列第一。海尔有关人员表示，2006冷年，海尔之所以在高端市场有所作为，是因为海尔找准了消费者对健康功能的需求这个切入点。

　　借势奥运的广告宣传是海尔征战2006空调市场的又一大筹码，为奥运场馆配套海尔空调成为海尔宣传其产品的有效利器。8月，作为北京奥运测试赛的青岛国际帆船比赛在青岛奥林匹克帆船中心举行，海尔家用空调为开幕式大篷和VIP贵宾室进行了配套，其良好表现为海尔家用空调赢得了口碑。

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　　称格力为“天山雪莲”并非只因为这是格力2006年主推的一款新品柜式空调，更多是由于格力一贯强硬的风格，孤傲独行于空调市场的做派正如天山上迎寒绽放的一朵雪莲花。

　　关键词：GEA全能智控系统、能效比为3.95、出口增长76.67%。

　　产品策略：格力2006年的壁挂机新品基调主张精简实用，将节能、健康定义为产品主要风格。据格力公司市场部蒋育新透露，“节能王子”、“金系列”和“绿系列”是2006冷冻年的主销机型。“金系列”大部分产品售价低于2000元。“绿系列”定位中端，价格在2500元左右，其中“小绿岛”和“小绿园”，凭借“高效杀菌”及“智能导风”的健康形象受到了广大消费者的青睐。升级后的“节能王子”则以3.95的高能效比在高端市场取得了不俗的成绩，与中低端价位的“绿系列”和“金系列”遥相呼应。

　　柜机方面，格力有“清凉湾”、“天山雪莲”、“风韵”、“清凉天使”等多款新品面市，分别从低、中、高档三路全面出击。定位于高端的“风韵”系列，凭借优雅的外型和强制冷能力迅速热销。格力空调的销售人员称，在北京地区该款柜机的销量占到了产品总销量的20%。

　　在技术研发上，格力以“智能化”为核心方向，采用了“GEA全能智控系统”、“智能化霜”以及“智能导风”等高端技术。其中，可以根据室内人群的体温变化自动调节温度的“GEA全能智控系统”无疑是最抢眼的亮点。格力称该功能可以有效预防空调病，将温度控制在最节能、最舒适的状态。而一向将产品质量放在首位的格力在今年也随潮流打起了时尚牌——“和弦天音系统”丰富了空调响应声音的种类，LED炫彩显示屏则提升了产品的视觉效果。

　　市场攻略：尽管2006年空调业普遍感觉到了市场的“寒冷”，格力却凭借自身独特的市场渠道及丰富的新品线收获了大幅增长。蒋育新将格力的成功归结于“不玩概念战”及“坚持以品质取胜”的市场战略。

　　根据格力电器2006年中报的数据，2006年上半年空调销售收入超过123亿元，其中海外市场的销售收入高达39.84亿元，同比激增76.67%，而国内市场也取得了19.28%的增长。

　　格力电器董事长朱江洪认为：“近几年格力电器内销稳步增长的重要因素是格力不断健全经销商体系。”在格力今后的发展中，这一体系的比重“还将继续加大”。

　　在售后服务方面，格力将整机的保修期延伸至六年的升级举措也令格力赢得了更多消费者的信赖。

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　　“天钻星”是美的与东芝开利战略合资后于2005年底推出的首款旗舰产品，这款被美的赋予了“品质生活新主张”内蕴的高端形象机，似乎正是美的空调推行蓝海战略的一个缩影。

　　关键词：蓝海战略、“美的心思”世界杯、内销增长20%

　　产品策略：2006年美的的产品策略可谓分兵出击、以精求胜，推出的新品种类有限，但集中精力主推的两个特色系列—“冷静星J系列”和“天钻星”，都有上佳表现。

　　据美的空调公关经理张煦介绍，2006冷冻年美的卖得最好的产品是“冷静星J系列”，占到了整体销量的20%。在2005年畅销的“冷静星T系列”基础上，“J系列”对“换新风”和“杀菌”性能进行了升级，而价格依旧定位于低端，其1HP机和1.5HP机的价格分别只有1800元和2500元左右。美的北京区销售负责人称，2006上半年该系列在北京地区的总销量就超过了4.5万台。

　　美的另一系列“天钻星”主打高端市场，其1HP定速售3888元，高于市场均价近2000元，1.5HP变频挂机和3HP定速柜机的售价则高达5888元和8888元。尽管上市价格几乎高于外资品牌的高端机型，“天钻星”依然取得了不俗的成绩。“五一”期间美的中高端机的销量占据总销量的60%，很大程度上是依靠了“天钻星”的出色表现。据张煦透露，2006全年“天钻星”的销量达到了美的空调总销量的5%。

　　市场攻略：2006年夏天，伴随着世界杯的热播，美的相继推出了“心思世界杯”、“亮出心思赢球票”、的宣传活动，吸引了大批球迷的参与。

　 在中央五台每日的“豪门盛筵”节目上，送出以“美的”命名的世界杯经典瞬间纪念品这一宣传手段也十分别出心裁。这一系列活动不仅成功地推广了“你的心思，美的新思”这一新宣传口号，也令美的的品牌形象更加深入人心，

　　美的重金打造的宣传声势及两款主推系列的上佳表现都为美的在2006冷冻年的市场争夺战中立下赫赫战功。据张煦透露，2006冷冻年，美的空调的总销量达到了1100万台，其中内销较去年同期增长近20%，海外市场的涨幅为30%。

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　　志高：“花好月圆”又一季

　　作为空调家族中一向性格内敛的志高，在2006年一改往年的低调作风，多次在荧幕前“抛头露面”。并推出了“科技之光”、“好小子”、“南海明珠”、“蓝色冰屋”、“花好月圆”等众多系列新品。

　　关键词：广告策略、高端销量30%、总销量增长18%

　　产品策略：“三超王”是志高2006年征战高端市场的主打系列，集节能、健康、静音三大功能为一体。能效比高达4.10，采用的烟滤清技术使颗粒物去除率和自然菌消亡率高达90%以上，全优化风道设计令低风噪声值低至24分贝。在外观设计上，“三超王”延续了2005年的时尚画面风格。2005年在高端市场表现不俗的“花好月圆”在升级外观形象和增添动感显示技术后仍保持与2005年几乎持平的价格：1.5HP挂机售2500元，2HP柜机则在4200元左右。

　　志高空调品牌中心总监彭泽文透露，2006年志高华东地区的销售情况最好，华北、华中地区也呈强势增长。而华南地区受天气影响，销售情况不太乐观，但也基本达到了原定目标。

　　市场攻略：根据志高公司网站披露的信息，2006年志高的总销量相比2005年增长18%，其中高端新品的销量占比达到30%，空调单品价值的涨幅为30%，销售规模和销售利润率都实现了较大幅度的提升。海外市场的表现也同样强劲，日均出口额高达1300万元。

　　志高在2006年取得如此成绩，其重金打造的系列宣传自然功不可没。年初志高推出的“超人气·千万礼”大型优惠活动就掀起了一股促销浪潮。随后志高在中央电视一台“黄金剧场”分别推出的“高尔夫球”及“三超王舞蹈篇”等版本的广告片；多次召开新闻发布会宣传公司形象以及呼吁出台空调可靠性标准等举措都弥补了志高以往在宣传力度上的不足。

　　2006年志高另一个大动作则是售后服务的升级，去年年底发起的“感恩中国，终身无忧服务快车万里行”是志高历年来规模最大的一次服务营销活动。

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　　2006年格兰仕根据“人体最适宜的温度26度”打造的“26度爽”健康系列号称能够提供最适宜人体的市内空气环境。而在空调市场上，始终坚持以市场为核心随时调整营销策略的格兰仕，似乎也正在寻找最适宜企业生存的“26度”。

　　关键词：适销对路，内销增长30%，出口增长25%

　　产品策略：2006冷冻年，格兰仕主推“自然光”、“26度爽”和“高能光”这三个系列。奉行“高价值、低价格”的产品策略，微波炉领域的“价格屠夫”也将“屠刀”伸向了空调市场。

　　“26度爽”健康系列就以低端价位推向市场，1HP挂机仅售1698元，2HP柜机更是以2998元的超低价创下了业内最低。

　　格兰仕公司企划部的游丽敏透露，格兰仕的产品策略追求“差异化”，因此“节能”和“时尚”概念也是格兰仕重点打造的对象。“高能光”系列首先瞄准了节能领域，其能效比高达国家节能1级标准，并延续了格兰仕的“光波健康功能”，平均杀菌率达到99.43%。具有“时尚”特色的产品则要属“自然光”系列，采用淡彩金刚镜面作为空调面板，时尚不失典雅；而在功能上“自然光”也具备光波健康杀菌及多重空气清新防护，其广角舒适送风的功能，能够让房间空气如室外般流通。

　　市场攻略：根据中怡康市场研究公司统计的数据，2006年在行业整体下滑的形势下，格兰仕国内销量的增长幅度高达30%。游丽敏将格兰仕的成绩归功于“适应市场环境”的企业定位。她表示，企业只有生产“适销对路”的产品，才能在“冬天的市场环境”中找到“春天的感觉”

　　格兰仕2006年出口增幅为25%，游丽敏坦言，海外市场的销量基数远大于国内市场，因此尽管增长幅度小于国内，却依旧是格兰仕空调最重要的部分。

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　　奥克斯：打造高价值的“省钱王”

　　一改往年的低价策略，奥克斯2006年启动了“蓝海战略”，由“价格战”向“价值战”转型。而奥克斯一方面提高了产品价格定位，一方面加大了对产品附加功能的研发。其“省钱王”系列较普通空调节电20%，在为奥克斯创造高利润的同时也为消费者省了钱。

　　关键词：转型高端路线，产品均价提高300元，“世界杯广告营销”

　　产品策略：奥克斯2006年推出的产品以“节能健康”为主要卖点。“省钱王”、“静音王”、“强劲王”等系列凭借新颖的产品款式、时尚的颜色搭配，以及节能、健康等高附加值功能，在中高端市场表现不俗。2005年的亮点系列“水护氧”今年全面升级为2代产品，在空调科技、外观、人性化功能等方面都进行了改进，能使房间内的最高相对湿度达到60%以上。其1.5HP挂机和2HP柜机的价格分别在3500元和5000元左右，直指高端市场。

　　奥克斯空调营销总经理郑宏伟透露，高性价比产品的出色表现令企业今年在向中高端战略的转型过程中进行得十分顺利。

　　市场攻略：据奥克斯空调的总工程师朱建军介绍，2006年奥克斯空调虽然整体销量有所下滑，但是经营质量却大大提高，其中“空调均价提高了300元”是最令奥克斯欣慰的事情。

　　而在广告宣传方面，奥克斯则不惜重金打出“足球牌”，一举签下齐达内、贝克汉姆、罗纳尔多、劳尔、卡洛斯5位世界足坛顶级巨星出任空调代言人。