青岛啤酒首开360度体育营销纪录

    专家表示，从2005年开始，中国电视传媒已经全面进入娱乐时代，贴上娱乐化标签的湖南卫视，尽管一直处于学术和官方媒体的褒贬和质疑之中，不过继《国球大典》和《阳光伙伴》之后联手青岛啤酒转型介入体育领域。因此，《我是冠军》被认为将会成为湖南卫视继《超级女声》之后打造的又一个商业大片和营销典范。

    业界就此传出声音：超级女声已经成了一个品牌，但在目前任何企业借助超女带来的商业影响都无法和蒙牛比。“营销重视创新，作为最早打‘超女牌’的蒙牛显然会获得更多的关注。由于传播的疲劳，超女的影响力会逐渐递减。

    不过，另一业界观点认为，超女时代自然已经过去，2006年已进入泛超女营销时代。事实上，在事关2008年北京奥运营销大战中，青岛啤酒已经在国内外所有赞助商中率先出手，先声夺人，通过一系列全民体育活动，不仅能够显示出作为一家大企业的社会公益型与良好的奥运公民形象，而且能够借助系列活动将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，从而真正地将自己的品牌形象和产品形象深入人心，贴近社会大众，从而真正实现了厂家、消费者与奥运公益三者之间的联动。

对体育营销而言，2006年被注定是要颠覆的，因为有了2008年北京奥运的感召和期待！对发起单位而言，2006年被注定是要刷新的，因为有了青岛啤酒、湖南卫视、中央人民广播电台、北京奥委会的契合和牵手！

正当公众普遍认为2008年北京奥运还离我们很远的时候，青岛啤酒联袂合作伙伴郑重宣布：从2006年起至2008年北京奥运会前将连续三年支持举办“我是冠军”全民急速大挑战活动，吸引13亿中国人见证、诠释急速挑战中突显的“团结、和平、友谊”的奥运精神，实践“更快、更高、更强”的奥运格言和青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张。

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正当业界普遍担心青岛啤酒是否重蹈“梦想中国”覆辙的时候，“我是冠军”全民急速大挑战先后在国内六个城市惊艳启动，炫亮火爆之势一扫曾经蒙在业界心头挥之不去的阴影，标志既往所有零粹的、单项的、小儿科体育营销的终结和中国本土360度体育营销的开局。

品牌主张——奥运精神中国式表达

“青岛啤酒是中国企业界第一个真正在全方位诠释和倡导2008北京奥运精神的品牌企业，这一宗旨正好符合我们的企业文化理念及品牌张扬，因此我相信该活动将是成功的！”。“青岛啤酒，我是冠军”的总策划人，青岛啤酒集团副总裁严旭女士这样表示。

从全球来看青岛啤酒是一个国际著名啤酒品牌，它从1954年开始出口至今销售遍及全球70多个国家和地区。在中国青岛啤酒是目前唯一一个全国性品牌，2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币，位列行业第一，是目前在消费者心目中提及度最高的一个啤酒品牌，它的第一提及度已占到了44％，品牌的认知率达到了99％。

中国主办2008年奥运会意味着什么？从全球范围内看，奥运会是借助体育竞技平台的一种跨种族、民族、文化、传统的人类交流庆典，也是一个文化、教育和体育的结合，已经超出了体育竞技的范畴，同时奥运会传递了许多奥运精神，友谊、团结、和平和荣誉。青岛啤酒入选北京2008年奥运会赞助阵营，实现了青岛啤酒与奥运盛会的深度结合：青岛啤酒是一个具有与奥运会同样，拥有百年历史的品牌，都有着历史文化积累；作为中国企业的排头兵，有历史责任全力服务于国家的事业；借助奥运平台，更好地与消费者和媒体相互沟通。特别是青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张与2008年北京奥运会“同一个世界、同一个梦想”口号不谋而合，从而将青岛啤酒的品牌形象和产品形象深入人心，贴近社会大众，实现奥运公民、企业公民、社会公民三者之间的联动。

“我们举办这次活动的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者。青岛啤酒要做奥运公民，也要倡导全民奥运。青岛啤酒未来三年的体育营销计划，立志成为所有奥运会赞助商中的最佳奥运公民、企业公民和社会公民。”在青岛啤酒总裁金志国看来，通过青岛啤酒《我是冠军》全民急速大挑战，希望把奥运精神带入普通民众的内心深处，让老百姓感受到，奥运并不是高高在上、与我无关的事情，相反是挑战自我、超越自我，是每个普通人生活中都能够体验到的精神和快乐。

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全面介入——360度体育营销首开纪录

入选北京2008年奥运会的顶级赞助商阵营并非只有青岛啤酒，然而，正当其它顶级赞助商目前选择静观其变和2008年临时出手之时，青岛啤酒从一开始以其同业的领袖风范和本土企业赞助商的标本身份参与其中，并试图为中国业界提供了一个时间上长达三年且介入范围上360度的马拉松式体育营销范本。

当太多赞助商过于注重商业成就的时候，忘记了主要的目的是赞助大型奥运会的举行。相反，随着全民急速大挑战的持续进行，青岛啤酒高于其它企业体育营销的理念日渐明朗——淡化商业动机、强化公益表任，表达的是一种平民诉求和亲民主张。因此，青岛啤酒没有让本次奥运体育大营销活动或事件染上纯粹商业气息，并不是仅以推广自己的产品为根本目的。有迹象显示，与部分急功近利的企业不同，青岛啤酒的体育营销从一开始便有明确的长期规划，并将企业品牌的打造设定为远景期望，并在体育营销中注重社会效益，注重全民的参与。事实上，青啤已经制定了详实的体育营销计划，并不局限于《我是冠军》体育项目，自从获得北京2008年北京奥运会赞助权后，青岛啤酒赞助都灵冬奥会、第四次赞助厦门国际马拉松赛，以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动。

值提指出的是，在争夺2008年北京奥运眼球大战中，青岛啤酒最大的与众不同就在于其并没有像其它厂商一样巨资签约各种明星，而是实实在在的将费用花在了中国普通消费者身上——举办“青岛啤酒——我是冠军”活动赞助全民体育运动。这场活动本身的目的在于使普通大众也能够享受到在奥运竞技场上不能享受到的，体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，从某种意义上来说，它是一场草根阶级的造星运动，但它又不仅仅是一场草根阶级的造星运动。