逃离“肉搏战” 换个角度看细分

　　争论仍在继续……　　

　　需求更加大众化，还是个性化？　　

　　其实，我们讨论目标市场选择时，必须要回答这样一个问题：未来的市场需求到底呈现什么样的趋势？

　　上世纪70－80年代，中国社会正处在大的转型期，人民生活不太富裕，甚至大部分人处在贫困状态。当时，很多国外公司到中国考察，结果都大大失望，个别企业还得到这样的结论：中国市场没有前景。

　　从营销的角度看，那个时代无论哪个行业基本都处在“统一大市场”，人们对商品的需求几乎没有什么区别，根本谈不上市场的细分。当时不少中国企业所喊的“争创一流”、“质量就是生命”、“产销量全国第一”等口号就是典型的那个时代的营销法则，也就是大家都在品质、价格和规模上做文章。

　　然而，20多年过去了，人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”、“价格”以外的东西，诸如功能、感觉、精神等。这也对市场营销带了来新的要求。那就是如何去满足这些不同的需求。于是，我们所熟悉的“有所为，有所不为”、“只能为部分顾客服务”、“区隔或消亡”、“体验经济”等词汇逐渐代替了那些“一流”、“第一”等口号。而且，很多企业也开始注重市场研究，开始寻找咨询公司，也开始把营销传播委托给广告策划机构，营销领域的专业化分工逐步形成。

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　　从这中国营销发展20多年的历程上看，我们可以毫不犹豫地预测：消费者需求的离散化和个性化是当今社会的大趋势，企业必须根据获取资源的能力来选择适合于自己的目标市场，必须在一个细分的市场上先做强。　　

　　没有科学的细分，就没有科学的营销　　

　　按理说，比起欧美国家，中国大部分行业的市场化率还不够，中国企业细分市场的程度也远不如西方企业。然而，在中国，不少人散发一种“细分无效”的言论，认为在此“信”时代，我们应该从细分再走向整合。还试图用微软的Windows、强生的沐浴露等产品来证明自己的观点是正确的。但是，笔者认为至少忽略了以下几个问题：

　　第一、网络只是一种信息沟通的载体。与电视、广播和报纸相比，网络的大众化程度还不够高，因为，网络必须通过电脑作为硬件支持。我们看看中国家庭拥有电脑的比例和拥有电视机的比例，就会明白，它至少目前还不能完全成为“大众媒体”。就算拿上班族来说，上班期间接触到电脑只是坐在办公室的部分人员，还有大量人员不经常看上网或没有条件上网，所以电脑上网的人数仍然占少数。那么，电视都没有改变一切，网络怎么会改变一切呢？笔者看来，网络只是一种新增加的媒体，它的使命就是更加有效的传递信息，这和市场细分没有什么冲突。

　　第二、整合的前提是细分。曾经有朋友跟我调侃：“当你在会上讲话的时候，遇到不好解释的问题，就用‘整合’这个词汇，大家肯定佩服你，因为这个词汇几乎能解释一切。”的确，在营销界这个词汇也频繁出现，总是让人们晕头转向。但在营销界，我们所提的“整合”，其实就是“整合营销”或“整合营销传播”。无论哪种整合，其前提肯定是市场细分。整合营销也好，整合营销传播（IMC）也罢，都不是大家所认为的传播工具的综合应用，而是分众沟通和服务的概念。IMC强调，把目标顾客分成“我们的忠诚度顾客”、“竞品的忠诚顾客”和“游离顾客”，然后针对不同的顾客采取不同的营销策略。当然，在市场细分的方法里，有种方法叫“聚类”，就是把属性相似的分众市场合在一起，配置同一种产品和服务，也叫市场泛化。但这是一个品牌做足一个细分市场后要争取更大的份额而采取的营销活动，决不能代替市场细分。

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　　第三、市场垄断和市场细分并不矛盾。微软公司Windows操作系统的成功，误导了很多人，认为“微软没有细分，一统天下”。这种认识是错误的。Windows只是在PC领域占领垄断地位，不能把这个和“无细分”混为一谈。市场垄断是营销的目的之一，但垄断也只是在细分市场上形成，而很难在整个行业里形成。比如，微软的Windows确实垄断了PC机的操作系统市场。但苹果电脑就从来不用Windows，而用Macintosh操作系统。从这个角度来讲，市场垄断和市场细分并不矛盾，我们允许一个品牌或一个产品垄断其细分市场，而且希望我们中国的企业也像微软一样垄断更多的细分市场，为企业创造利润。

　　第四、暂时的营销成果也许是更大的误区。有种定律叫“变坏之前变好”。也就是，很多事情往往“变坏”之前会呈现出“变好”的迹象。举最简单的例子，癌症患者临终前往往会这样。我们不要看到一些企业或品牌的短期业绩，就断定他们是成功的。从常理上看，“遍地开花”的结果肯定是“遍体鳞伤”，因为，我们不能回避的一个大的前提“资源有限”。强生过多强调“成人使用强生产品”的好处，短期也许对强生的生意有好处，也可以用“市场泛化”来解释，但从长期看必将会侵蚀强生的“婴幼儿护理专家”的定位，一旦遇到竞争，将可能大大失去自己的份额。我们承认，过去“婴幼儿护肤”的诉求确实让强生变大；不过，未来也许“成人护肤”的诉求让强生变小。理由很简单，如果强生那么轻易的夺取成人护肤品市场，那我们只好断定欧莱雅、宝洁和联合利华的人都是笨蛋。

　　所以，我们目前讨论的不是“细分有效或无效”的问题，而是要讨论“如何有效使用市场细分方法”的问题。就像前两年的“执行”风一样，不要把“战略”搞清楚之前试图“执行”。笔者认为，没有科学的细分，就没有科学的营销，要想把营销做到位，就要把“细分”和“定位”做到位。　

　　如何找到有效的细分纬度？　　

　　大家有没有这样的购物经历？购买彩电、冰箱、洗衣机等贵重物品时，如果自己调试不过来，第一反应就是“这个产品有问题”，便急急忙忙给厂家或商家打电话，而不认为“我不会操作”。类似现象在营销界也十分普遍。大家一旦遇到市场问题，首先怀疑的是战略，而不是执行；首先否定的是别人，而不是自己。

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　　市场细分这个十分成熟的战略营销工具遭到不少人质疑的主要原因也是由于大家对这套工具的使用不太熟悉或不太专业。

　　我们看大部分企业的市场细分情况就会明白，他们的细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布。做得深一点，也就再加个职业、购买渠道、使用场合等纬度。更专业的细分纬度却寥若晨星。

　　然而，这些常用的细分纬度，也不一定适合所有品类，有些品类比较适合，而有些品类就不太适合。举个正面的例子：可口可乐的“酷儿”，就是从年龄的角度细分市场，专注儿童市场，还在饮料里加维生素、钙等对儿童有利的营养素，无论在营养上，还是在口味上，都受到广大儿童的青睐，赢得了不错的市场业绩。如果举个反面的例子，我想举“金利来”。说起金利来，不少人会想起那句经典广告语“男人的世界”。的确，当年很多渴望成功的男士们都以“金利来”的领带或服饰为社会地位的象征。因此，“金利来”也获得了惊人的回报。而后来他们却发现，按照性别细分，丢掉了不少市场机会。于是就延伸到女性市场，开发女性鞋、皮具等产品。但遗憾的是，当初的市场细分已经变成品牌定位，“男人的世界”与“女人的世界”形成强烈的冲突，男人看到“金利来”女鞋时感到“不再是我的世界”，而女人购买“金利来”产品时，总觉得“我不够女人”，从而“金利来”的品牌内涵不断被稀释。照这么下去，在不久的将来，“金利来”可能会变成“无人的世界”。

　　更可笑的是，不少人基于这些简单的细分纬度，却大胆提出这样一个观点：有些行业适合用市场细分，比如服装、鞋帽、护肤品、饮料等；而有些产品就不适合用市场细分，比如家电、医药、日化、食品等。真的吗？我们随便举两个例子就能颠覆这个观点，比如，海尔“小小神螺”是可以携带的洗衣机；“三精”双黄连是夏天吃的感冒药。难道这不是细分吗？所以，笔者认为，市场细分作为一套营销工具，可以解决绝大部分行业的营销问题。

　　那么，在实践中，我们到底如何找到一个有效的细分纬度，从而避免恶性竞争，甚至形成区隔营销呢？我们可以这样思考。

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　　市场细分通常分为“对号入座”式细分和“愿者上钩”式细分。“对号入座”的概念很简单，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等纬度把市场分成若干个子市场，比如，把奶粉市场细分成婴儿的、儿童的、学生的、中老年的等等；而“愿者上钩”则是相对复杂且抽象的细分方法，用这种方法细分出来的市场在现实生活中并不存在，只是顾客付钱去购买在这种方法下细分后产生的产品时才会形成市场，比如方便面以前从来没有“非油炸”一说，但五谷道场一旦这样细分，方便市场就变成两大块：油炸方便面和非油炸方便面。那些对“油炸”反感的顾客纷纷转到他们那里去购买“非油炸”方便面。

　　市场细分，再怎么分也就不外乎有这两大细分领域，目前在中国营销界所流传的那些形形色色的营销方法，其实都在这里做秀。但是，我们仅停留在这两大细分领域还不能完全解决问题，因为，顾客的购买行为会导致顾客的身份发生转变，比如购买前，他们是“潜在顾客”；而购买后变成“现有顾客”。正因为身份的不同，所产生的影响也不同。所以，需要再从顾客的购买行为和使用行为角度再进一步细化。在理论界，通常以购买行为产生的那一刻为分割线，再切成“购买前”细分和“购买后”细分。

　　这样，我们就可以找到这样矩阵，即：“对号入座”式“购买前”细分、“对号入座”式“购买后”细分、“愿者上钩”式“购买前”细分和“愿者上钩”式“购买后”细分（如下图）。在这4个象限里，我们可以找到很多从来没有想过的细分纬度，诸如价值取向细分、生活方式细分、使用态度细分、顾客个性细分等等。

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　　我们还可以看到，平常的市场细分都是“购买前”的细分，而很少有人对“购买后”的细分感兴趣，但在实际运作当中，“购买后”的细分更具有实际意义。CTR有个经典的市场研究工具叫“Consumer Panel”。主要是对重点城市的家庭进行连续监测，并获取购买及使用行为的信息，在此基础上为客户解读市场问题。这套工具有很多模型对“购买后”细分非常有用。比如，我们曾用这套工具帮助一家方便面企业细分市场时却发现：他们的主要购买者是企事业单位的女职员和离退休妇女。但他们的广告诉求却要“讨好”那些年轻的追星族，而且偏男性。后来，我们给他们展示这个数据并提出建议后，他们承认自己的广告诉求有问题，并拿出了改进计划。目前，这个品牌的销售业绩非常好。

　　有句话说得好：眼睛只能看得见大脑所思考过的东西。意思是，有些事情，你想不到，就做不到。在中国，很多企业在市场细分方面，做得不太专业，而且很多细分的方法，别说使用，连想都没想过。因此，当目前的细分纬度失效时，总是抱怨方法不好，而很少自我检讨。

　　如果我们知道用这样的矩阵来思考市场细分，就不会局限于那些简单的细分纬度，也不会轻易的怀疑市场细分这套工具了。更有价值的是，我们通过这样思考找到一个更加有效的细分纬度，可以形成有效的市场区隔，优化营销策略，节省营销费用，避免更多的“肉搏战”。

　　所以，笔者建议，当你遇到市场瓶颈时，不妨换个角度看看你市场细分的具体纬度是否有效。如果无效，就赶紧找新的纬度，重新定义你的市场；如果有效，那就多多检讨你的战术和执行。