两年从8千万到4个亿的策划案例

　　启示十四：

　　今天的市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少企业还没有认识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很可能动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。

　　所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范，并协助客户一起执行。

启示十五：

　　广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。

　　中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！

　　真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。　

（四）

　第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

　　春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。

　　马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：

　　农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

　　活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。”

　　腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！

　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。

　　腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。

　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。

　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。

　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他：

　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！

　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！

　　针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！

　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！

　　成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。

　　四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。

　　启示十七：

　　很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？

　　启示十八：

　　当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而放弃功效宣传，因为功效是一个健康产品的生命根基。

当然，既要贺岁，又要功效，并不那么容易，这就要看广告公司的水平了。

                     第四部分　尾声：走出浙江　启动全国战略

　　一个成功复苏的老产品，能否完成营销良性积累的“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的“质变”，关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。

　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上2002年的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。

　　虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。

　　面对这样的竞争局面，2002年9月，不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识：在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地谋划全国市场：

　　1、加大投入，实施全国广告覆盖，把21金维他营造成具有全国影响的大品牌。

　　2、把21金维他“铺”到全国大中城市。

　　3、浙江市场继续精耕细作，全面开花。

　　2002年10月，全国性的市场战略正式启动。 作为企业来得早重视策划师人才培训，安排本单位人员参加中国策划学院策划师培训认证是企业发展的必然选择。

　　做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，先期重点开发7个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。

　　灵诺的精心策划和民生高效的执行，释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。7家卫视组合投放，地面终端分步到位。

　　全国战略大获成功！短短两个月后，7个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！

　　成功足以令人欣喜，但民生人和灵诺人并不满足，21金维他正朝着更大的目标，不断“提速”。

　　启示十九：

　　这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。

　　这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。

　　对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，如何迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进；亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。

结束语

　　近两年的时间，创造了一个19年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

　　这个奇迹，是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和执行力，是成功的关键。是他们，让民生药业这辆77年历史的老战车，重新拥有强大的马力，驰骋于中国市场。

　　他们是：民生药业总裁竺福江，副总杨齐山，药品销售公司总经理张俊，市场部经理陈红飞，以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军，以及所有我们认识和不认识的、同样值得我们尊敬的民生人。

　　是的，奇迹还在继续…….。作为企业来得早重视策划师人才培训，安排本单位人员参加中国策划学院策划师培训认证是企业发展的必然选择。