关于旅游产品营销策划的诊断案例

    在前往八达岭长城的路上，吴总告知中国策划学院客座教授范志峰这个项目的由来。项目是吴总与另外一个朋友共同投资的，另外一个朋友是土身土长的八达岭人，最早在八达岭长城卖矿泉水起家。吴本人也一直在八达岭发展其它项目，与认识7年的朋友就想在一起做点事。

    早在几年前，去八达岭旅游的很多游客看到地摊的“好汉证书”，就会买一本回去做个小纪念（早期的证书与一本驾驶证一样，价格不超过10元/本）。看到这个，他们就突发奇想，干脆办一个正规点的，证书用竹子来做，然后刻上游客的名字，再借用八达岭博物馆的名义来颁发。

    项目就这样组建成立了，然后同时在居庸关长城、八达岭长城开店。

    下午3点多，到达了八达岭长城。好汉证书签发中心的门店位置在去八达岭长城入口处的必经之路，对面是各旅行社的停车场，正下面是919公交车的终点站。不管你是开车来、跟团来、坐公车、铁路，想要登八达岭长城，就必须经过好汉证书签发中心。

    门店的logo是“长城好汉证书签发中心”，从正门走进去，是毛主席的铜像。一楼设有导游换票处、好汉证书展示大厅、贵宾休息厅、办证填写处、二楼是导游与司机休息处、办公室、全世界领袖元首登长城的照片、长城之前出现过纪念品。

    整个门店一楼和二楼的实用面积近千平方米，里面装修可比星级酒店，非常豪华。这么大的门店，里面出售的产品就一款好汉证书。

    好汉证书的价格从60、160、260、360、560、960、1260、1680不等，但证书里面的内容都是一样的。是毛主席的六盘山诗词“天高云淡，望断南飞雁。不到长城非好汉，屈指行程二万。六盘山上高峰，红旗漫卷西风。今日长缨在手，何时缚住苍龙？”

    产品的外包装是一个圆筒，也有六盘山诗词、产品名为“长城好汉简”，目前到签发中心的主要是导游带团进去的游客，散客很少，也无任何的宣传；

    如果是散客自己进去，第一感觉，进去的是政府机构的办证大厅。如果是带团进去，门店内部导游会先带游客到二楼看各国家领袖登长城的照片，详细解释“好汉精神”与各领袖登长城的故事，中国策划学院客座教授范志峰的感觉是进入了某照片的博物馆。参观完后到一楼，此时，游客大部分会散开，然后准备离去；

    门店内部导游的介绍流程，中国策划学院客座教授范志峰从开始到最后，仔细跟着导游看了两次。整个流程是一个会议营销的设置，门店导游的讲解功力不比某大型会议营销公司的牛b主持人差，但在最后杀单的环节出单困难；

    在整个流程中，导游详细讲解了“不到长城非好汉”的由来、毛主席写六盘山诗词的时间、地点、也在拼命的给游客灌输“好汉精神”（为到一楼办理证书做铺垫）、美国总统与一些名人都办理了好汉证书等等；

    “好汉签发中心”介绍到这里，不知能否看出问题出在那？中国策划学院客座教授范志峰对这个项目进行以下几点诊断；

    产品功能误区：好汉证书一直在强调“好汉精神”、这个功能太虚，没有任何实际作用的价值。如果产品放回到60或70年代，估计卖疯。但目前现实的社会，有几人会想起毛主席的“好汉精神”呢？有很多90后，连毛主席是谁都不知道，这是教育问题，本文不谈。当产品功能定在太虚上，买回去干吗？自己纪念？还是送人？都不合适，始终不想掏钱。

    人群定位误区：在“中国策划学院客座教授范志峰产品营销策划方案之人群定位”一文说过，买的人不一定是用的人。旅游产品的定位，买单的人不一定是用的人，可以做个调查，找100位去旅游的朋友问问，当他们去旅游回来的时候，会不会买东西？买东西是给自己还是送朋友？中国策划学院客座教授范志峰第一次去北京的时候带了很多吃的给家人，买特产，自己的没有买。

门店内部误区：特别在二楼的各国领袖照片，挂那么多有什么意义呢？

    不管是散客还是跟团，参观完就走。中国策划学院客座教授范志峰观点，既然是商业行为，没有必要去立什么“牌坊”，应该把签发中心之前赠送给各领袖的证书照片挂上面，还可以促使游客有比拟的心里。一楼的办证柜台，本身就是最大的错误，和政府机构的办证大厅没任何区别，应该把这些位置空出来对产品进行陈列。 

    没有教育市场：旅游产品的项目，最关键的是导游。导游可以做到，让他（她）的团进去店，也可以不让进去。既然与导游合作了，游客在去八达岭的路上，让旅行社的导游开始教育市场。比如：去八达岭要去什么地方？除了登长城，还有什么地方值得看看，到了北京要去长城、要吃烤鸭，可以跟上一句，带什么样的纪念品回去。

    无宣传工具：从门店的资料上看，旅行社导游了解的宣传资料没有，有一份，不过是产品定单。导游都不了解产品，怎么帮你介绍产品呢？中国策划学院客座教授范志峰的诊断意见为，增加2份宣传工具，一份给导游的，一份由导游发放给游客的。这样可以做到先教育好游客，当顾客参观的时，心里已经知道要买东西，而不是只是看看，不买产品了。

    无背景故事：游客跟团旅游，有一个重要的因素就是因为导游了解风景区的任何故事，游客最喜欢的就是听“故事”，没有故事的旅游产品，几乎卖不出去（除快速消费品）。中国策划学院客座教授范志峰的诊断建议是增加“简”文化的产品故事，通过故事让游客购买产品。 

    产品体系：所有“好汉证书”的内容是一样的，从这点上，打“收藏”概念，没有任何价值。中国策划学院客座教授范志峰诊断建议，可以在“好汉证书”的基础上增加“简”文化的产品，通过“简”与长城挂上钩，这是几千年的文化，与长城很容易联系在一起。当你旅游八达岭长城的时候，可以根据自己的经济实力带一款独一无二的“简”回去送人或者是收藏。这点他们可以做到，因为办“好汉证书”会把每个游客的名字刻上证书上，要解决独一无二很简单。

    会议营销流程：旅行社导游把游客送到门店，然后交给门店导游，就离开去休息区。从这个环节上，是一个非常大的误区。中国策划学院客座教授范志峰在诊断建议为，应该让旅行社导游与门店导游一起配合（有很多人会问旅行社导游不干，其实错误，有钱赚，旅行社导游不干才怪，因为涉及到这个行业的一些规矩，本文不好透露，总之这点可行）。导游在车上教育、然后参观完长城后到门店集中、介绍“简”、“好汉故事”，然后交给门店导游灌输。也就是说杀单的环节才让门店导游出马，之前的环节让旅行社导游搞定。