两年从8千万到4个亿的策划案例

　　比如针对女性的电视广告：

　　女1（对画外人说）：“你的气色真好！”

　　女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？”

　　女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”

　　细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。

　　值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。

　　这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。

　　此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。

　　广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！

　　启示十一：

　　适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。

　　中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。

启示十二：

　　在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。

　　很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。

　　启示十三：

　　不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（持续投钱）。问题是：很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。

　　所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。

　　实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。

　　所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。

　　但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。

随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。

第三轮：巧妙造势、营造流行

　　两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。

　　第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

　　第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。

　　第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。

　　除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。

　　配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推进到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的积极性。

　　这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。

　　这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。

　　值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”怎样变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状出发的诉求方式始终未变。因为不论何时何地，消费者最终关心的只是功效。我们要做的，说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。