破局旅游业寒冬，马蜂窝用“探索”引路品牌发展新征程

　　抗击疫情的这几年是一个时代的分水岭，同样对于旅游行业中的品牌来说，也是一个重要的转折点。在旅游业整体大环境低迷的情况下，马蜂窝却逆势增长，以探索为题，为品牌带来新的机遇。

　　一、马蜂窝创意TVC解锁心灵与旅行的双向奔赴

　　从神话故事中的嫦娥奔月，到李白“欲上青天揽明月”的豪情壮志，再到如今神舟系列火箭的不断升空。中国人自古以来就对“飞天”充满执着，即使作为普通大众，也有人心怀飞天梦想，渴望探索太空。

　　马蜂窝就将目光聚焦到平凡人的飞天梦上，拍摄品牌短片《你咋不上天呢》，用旅途治愈心灵。

　　1、一波三折的太空梦，致敬热爱与探索的人生

　　老王为了实现埋藏在心底五十年的太空梦而努力，虽然历经千辛万苦依然失败，却在孙子脑洞大开的帮助下，在地球上成功登陆“火星”，圆了航天梦。马蜂窝以短片鼓励每一位生活中的旅者去探索，去热爱，去自由地追逐梦想。

　　2、借势航天热潮，打造年轻化品牌认知

　　刚刚过去的2021年是中国航天大年，从神十二“出差三人组”回归，到祝融号成功降落火星，航天成为公众议论的热点。马蜂窝紧追航天热潮，趁势推出太空旅行主题，充分迎合消费者兴趣，对品牌形成年轻化认知。

　　3、产品软性植入，实现品牌与用户链接

　　年轻时的老王因为视力落选航天员，现在的老王也因为年纪太大更加无缘航天。马蜂窝将品牌以“太空旅行计划”的形式，另辟蹊径帮助老王达成梦想。

　　极少的露出镜头降低植入的违和感，让品牌更容易被观众接受。同时作为推动故事情节发展而存在的品牌，也实现了与观众间的情感链接。

　　马蜂窝借由TVC传递出品牌实现每一个旅行梦想的品牌使命，不论是日常出行游玩，还是“上天”这样看似不可能的旅行愿望，都能规划出可行方案，帮助用户圆梦。

　　二、多重玩法构建营销链路打破圈层壁垒

　　品牌营销是一个不断与消费者进行沟通交流的过程，要有优秀的创意，同时也需要好的传播途径。

　　马蜂窝紧贴探索主题，不论是对太空旅行另一种可能性的探索，还是对旅游业新发展方向的探索，都让品牌不断向大众传递出自身独特有趣的内涵。借由内容上的创意扩大宣传半径，实现圈层壁垒的突破。

　　1、全球首份《星际太空旅行指南》，以趣味创意激发品牌热度

　　继《你咋不上天呢》这部微电影之后，马蜂窝对太空旅行的想法做了进一步推进。通过与国内最具影响力的科幻媒体《科幻世界》的合作，推出了全球首份《星际太空旅行指南》。

　　作为品牌特色产品北极星攻略的一部分，《星际旅行指南》盘点了多个新奇有趣的太空旅行目的地，实用打卡攻略满足大众对于太空旅行的全部幻想。

　　2、开启周末社区活动，同城俱乐部让旅游消费提频

　　疫情缩短了大众出门游玩的距离，却无法按住一颗探索的心，这也让短途、自然、家庭亲子游成为现在消费者对于旅游的主要需求。马蜂窝也与时俱进，以同城、同好、同乐的“三同”为核心，推出周末社区活动，以同城俱乐部的形式拉高消费者对于本地消费场景的体验频率。

　　3、地铁广告铺设，扩大宣传范围

　　近年来我国轨道交通迅速发展，人流量巨大的地铁也被品牌所青睐。马蜂窝也看中了人群辐射面广的地铁广告，以“出门玩之前，先上马蜂窝”为新的slogan，用地铁广告覆盖了北京当地下交通网。新的slogan也代表着品牌将重心放在旅游玩法上，向旅游业互联网时代发起探索。

　　三、以探索赋能品牌价值，重塑旅游市场格局

　　对疫情下步履维艰的旅游行业来说，不论是新的发展方向，还是旅行的边界，探索都是一个持续的主题。马蜂窝也在探索中寻找旅行的本质，以互联网的思维布局旅游平台，用丰富的消费场景及内容满足用户体验。

　　1、全新IP打造记忆符号，加深用户品牌认知

　　继2016年的“未知旅行实验室”后，马蜂窝推出了“旅行无限公司”的全新IP。以无限寄托了对于远方的探索与追求，即代表了旅行范围不设限，也象征着旅游梦想的自由。而在太空旅行的营销主题下，将IP打造成品牌的记忆符号，加深用户对于品牌的认知。

　　2、深度洞察年轻圈层，找准兴趣点建立情感共振

　　根据《2021年轻人品质旅游报告》中显示，Z世代消费者对于旅游拥有更加开放的思想，他们并不满足于大众出游渠道，而是借助社交媒体等多种渠道探索更多满足个性化需求的出游方式。

　　马蜂窝洞察到年轻圈层的出游需求，推出的各种社区活动帮助他们在旅行中获取新玩法、交到新朋友。用年轻人喜爱的方式提供服务，即诠释了品牌年轻化形象，也在无形中与Z世代建立起情感共振。

　　3、构建产业互联网，奠定行业领先地位

　　面对复苏遥遥无期的出境游、接二连三熔断的国内跨省市游，旅游产业链在疫情的冲击中缓慢重塑，而旅游市场中的品牌也需要有所行动。

　　疫情催化出“新消费、新品牌、新定位”特征的旅游产业互联网，将给行业创造一个全新周期。而在此之前，马蜂窝就基于数字化的时代背景深耕互联网运营，先后发布“3C战略”、“平台经济下的柔性供应链”等多个经营理论，走在中国互联网经济探索的前沿。

　　马蜂窝在旅游产业互联网时代的到来时抓住了市场风口，以完善的商业模式奠定了品牌的行业领先地位。

　　四、结语

　　2022年疫情对于旅游市场的影响依旧存在，而目前将影响行业多久还是个未知数，不论是商家还是消费者，都在这几年的疫情中逐渐适应过来。所以不论是马蜂窝，还是旅游业的其他品牌，即使在行业低迷期，也需要保持探索的精神，以灵活的思维重塑自己，找到适合品牌的出路。

　⊙ 作者  刊叔 | 互联网广告门