两年从8千万到4个亿的策划案例

　　21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？

　　2001年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。 作为企业来得早重视策划师人才培训，安排本单位人员参加中国策划学院策划师培训认证是企业发展的必然选择。

　　灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”

　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。

　　2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。

　　到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。

　　很多老产品都有与21金维他相似之处：

　　一、 良好的口碑；

　　二、 基础较好的根据地市场；

　　三、 有一定资金实力，但并不多；

　　四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。

　　很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。

　　而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了显著成效。

　　启示四：

　　很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

　　灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

　　启示五：

　　做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。

　　一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。

　　启示六：

经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。