让大型百货商场变成景点——蓝岛大厦“假日经济”促销案例

从去年开始，“假日经济”这个新词出现的频率越来越高，商家对“假日经济”所带来的效益也开始越来越感兴趣。由于“经济”的促动，如今“假日”不仅多了一层“消费”的含义，而且其数量似乎也增多了：从“五·一”、“十·一”、“春节”、“元旦”、工休假日扩展到各种传统、外来节日、学生寒暑假等等，仔细算来，一年三百六十五天，有三分之一的时间可以和“假日”有关系。有“假日搭台”，就有“经济唱戏”，“假日经济”可以为商家带来明显的经济效益已是不争的事实，几乎所有的商家都在研究如何利用“假日经济”赚上一把，来弥补平日里让人伤心的萧条。北京蓝岛大厦就是利用“假日经济”促销商品搞得非常比较成功的商家。以今年“五·一”节为例，蓝岛大厦7天的销售额就高达3586万元，较去年同期增长28％，日均销售512万元，创下了少见的高额销售纪录。另外，蓝岛在学生暑假、情人节、母亲节这样的小节日也都掀起过销售高潮。众所周知，在不断增加的专卖店、超市的市场挤压下，如今的大型百货商场的日子并不好过，蓝岛用什么方法经营成功？如何在激烈的市场竞争中取胜？请看蓝岛大厦“假日经济”促销案例。  一、分析市场 　　精心分析市场，是取胜的基础。每个节假日到来之前，蓝岛都要根据历史材料、市场变化、自身情况、大量的市场调研资料等进行综合分析，判断市场走势，然后制订整体节假日活动方案。在制订出方案的基础上，按计划行动，调整商品结构和经营布局，列出具体的促销活动计划，备足货源，准备人员等。  　　★今年“五·一”鞋帽类销售的成功就是例子。“五·一”前做了大量的调研分析计划准备工作，备足货源，积极促销，结果“五·一”节当天即销售35万元，创下蓝岛鞋类日销售纪录。  　　★女服类商品销售在分析调研市场后，改变了过去以职业装为主的商品结构为青春简约少女装为主，获得了巨大的成功，5月1日～7日，销售同比上升53％，其中“班尼路”超过10万元，“萍果”超过6万元。  　　★又如今年（每年七八月开始）的电脑节，通过发放大量的调研问卷材料，访问原来客户，分析顾客流量及结构，进行推断和预测，从而掌握了大量的第一手市场材料。在调研分析的基础上，果断地进行布局装修改造，调整经营结构，确定市场定位，策划促销活动。今年的暑期电脑节活动虽然只有48天的时间，但前期的筹划时间就长达两个月，而活动一开始就轰动京城电脑市场，开业4天售出电脑1000多台，相当于1996年蓝岛电脑全年的销售量，不仅令京城其他商家羡慕，也令众多电脑厂家兴奋不已。           二、创造特色 　　创造商品特色是成功的根本，顾客进店的根本目的是购买自己需要的商品，开店无论采取什么招儿，最根本的就是商品要有特色，蓝岛理解的商品特色就是“人无我有、人有我全、人全我名、人名我优、人优我新、人新我精”。  　　★雪花冰箱是老牌子，许多大商场都不再经营，然而，在北京的市场上确实有一批雪花冰箱仍在家庭中使用，而且大多都到了更新期，许多老客户仍对其情有独钟。于是蓝岛积极主动配合雪花冰箱厂，在五·一节期间推出了折价以旧换新活动，销售结果极好，共售出1400 台，占到同期整个北京市场雪花冰箱销售5000台总量的28％。  　　★情人节虽然是洋节，但这几年在中国的年轻人中越来越有市场，节日的气氛渐浓。蓝岛抓住这一假日商机，在今年情人节前两天的时间，仅巧克力一项就卖出几十万元，而玫瑰鲜花卖得更好。  三、特色服务 　　特色服务引人入胜。在当今商品过剩的情况下，许多商家的商品大同小异，靠什么来吸引人呢？蓝岛采取的是在商品上附加服务。如果大众商品，附加上特色的服务，就能够吸引人了。如果商品有特色，再附加上特色的服务就更吸引人了。为此，蓝岛就重点在服务上做文章，明确提出大服务概念，建立完善的服务系统，针对节假日销量大，可能引发的一系列问题的状况，在节假日期间，不仅加大人力物力，而且重点从服务机制上入手，建立完善的服务机制。  　　★五·一节前就预见到今年的冰箱空调洗衣机的销量会很大，于是就在已有送货队的情况下，又成立了付货队，专门负责商品送出前的检查督办。  　　★今年暑期蓝岛举办的电脑节，其特色服务就是“线上服务＋贴息贷款”。这是蓝岛针对众商家都推出了免费上门安装调试维修以及其他众多服务项目的前提下，为了突出蓝岛服务特色，就重点加大服务热线的服务，确保服务热线畅通，使顾客足不出户就可获得全方位的服务。线上服务极大地方便了顾客。此外今年蓝岛电脑节还重点推出了贴息贷款服务项目，顾客到蓝岛购物可获得银行贷款，而不用支付利息，而利息由商家支付。蓝岛推出的这项便民利民项目，对顾客有很强的吸引力。  　　★充分利用明星效应为顾客进行服务。重大节日，蓝岛首先把蓝岛特色服务明星在媒体公开亮相宣传，如家电销售工程师张静、电脑小博士李新、情感服务的蓝纽带鲍淑萍等，推出他们不仅是因为他们是北京市和全国内贸系统的劳动模范，更重要的是他们是各个不同领域的销售服务能手，深受顾客欢迎。由于蓝岛形成了立体的服务明星系列，所以为顾客提供特色的个性化服务就有了保障。无论元旦、春节、还是今年的五·一节，蓝岛都重点推出由 “国庆受阅女民兵”做导购的特色服务，20多位身穿红色阅兵礼服的蓝岛女民兵撒落在营业现场，为顾客及时进行服务，成为蓝岛一道独特的风景线。       四、商企联手 　　商企联手走双赢之路。假日经济对于商家和企业两家来说都是一锅唐僧肉，但要想充分享用，两家必须携手。  　　★在今年的母亲节到来之际，蓝岛和婷美内衣生产厂家联手推出了“买一送四”活动，蓝岛给予多方面的配合和支持，为婷美内衣销售创造了有利的客观环境。结果婷美内衣销售奇好，4天总计达46万元，5月16日销售高达15．7万元，创蓝岛内衣类单一品种日销售最高纪录。  　　★在假日商机到来之时，蓝岛与各生产厂家联手做大市场，如与恒生牌等电脑厂家的合作，以蓝岛的名义打出广告，蓝岛搭台，生产厂家唱戏。恒生牌电脑创下的单日单店销售160 台的纪录。海尔牌电脑单店日销百台的纪录也是与蓝岛的合作中诞生的，这一业绩甚至超过了海尔自己的电脑专卖店。  五、打形象牌 　　打形象牌而不打价格牌。目前许多商家之间的竞争好象除了价格战以外别无他法，尤其逢节假日价格战更是热烈。蓝岛在竞争中尽量摒弃价格战这种低层次的竞争手法，而是着眼于服务和技术上的竞争，从而提升了蓝岛的整体形象。  　　★相机销售在“五·一”期间全部不打折，而是靠优质的服务促销，由于五·一是旅游旺季，带动了相机及其连带产品如彩卷、电池、摄包、角架等商品的旺销。照相器材五·一节7天，销售同比上升45．13％，并创下单日销售9．7万元的好成绩。  　　★和相机一样，彩电、电脑等都是低利润产品，蓝岛都尽量不参与价格战。这样做有“三利三满意”：首先利于蓝岛形象，自己满意。因是微利产品，降价销售无疑是短视的自杀行为，不参与价格战，说明蓝岛有其他竞争优势。其次，利于与厂家合作，厂家满意。因为供货厂商需要的是稳定统一的市场价格，打价格战势必造成价格的混乱，有损于厂家品牌形象，而且厂家也可获取稳定的利润。第三，有利于顾客群的稳定，顾客满意。价格的持续稳定，顾客会感到真实可信，起到稳定顾客的作用，顾客满意。不然，随便打折促销会使顾客对正常的价格产生怀疑，会使此前购买的顾客有吃亏的感觉。      六、随机应变 　　营销实战要以变应变，灵活机动。商场如战场，必须适时不断地调整经营方式才能确保成功。面对节假日销量的大增，蓝岛尽量避免“卖货不卖钱、卖钱不赚钱”的事情发生。因此，就采用灵活机动的营销方式，如采用大额呈兑的方式，即先期和供货商约定限期定量销售。  　　★比如和康佳彩电约定3个月2000台某一型号的销量，3个月到期不管货是否销完，蓝岛将把全部货款和康佳一次结清，目前这种方式在蓝岛许多品牌商品的销售中都采用。这样做有四个好处：一是增加了销售的压力，同时也是动力，因为这比纯代销风险要大，自然是积极促销；二是提高了毛利点，由于分担了供货商的风险，进价自然就低了，毛利率也就自然高了；三是提高资金的利用效率，由于定期付款，付款前货款可以在自己的手中周转，而且一般情况下，都是提前把货销完，有效地提高了资金的利用率；四是可以充分保证节假日的货源，由于节假日销量多得往往出乎意料，采用大额承兑的方式，可以大批量地进货，在节假日旺销到来之即，不至于因货源不足，而影响销售和信誉。  　　★除了对某些产品进行一次性买断，蓝岛采用别的经营方式还很多，对把握不准的商品就代销试销，对变化比较快的商品多采用半经销，对常规稳定的商品采用大批量经销，对信誉可靠的名牌商品不仅经销，甚至采用期货、先期投资或合作经营的方式等等。  　　★对不同的商品其经营方式不一样，即使同一商品，也因时因地的不同而营销方式不同。如每年学生寒暑假，蓝岛都举办电脑节，一般情况下，在电脑节开始前，蓝岛电脑经营一改平时的代销为经销，冒着风险大量地存货，电脑节快结束时，尽管电脑市场销售依然红火，但蓝岛又一反经销为代销，因为毕竟销售旺季已过。事实证明这种灵活机动的经营方式效果非常好。如1999年暑期电脑节一开幕销售火爆，不断刷新日销纪录。而当时整个北京市乃至全国电脑市场货源奇缺，许多代理商无货可销跑到蓝岛来要货，但蓝岛为了保证蓝岛顾客的需求和蓝岛的信誉，只能是婉言谢绝。今年暑假的7月16日和7月23日两个星期假日，在600多平方米的经营面积上销售电脑分别达426台和450台。  　　★在实际经营中，发现计划与实际有差距，就及时改变。1999年暑期，在电脑销售过程中发现小学生这一消费群体在快速增长，于是立即调整经营结构，从五年前开始，全国大城市的大型百货商场就开始纷纷陷入危机，而开个小学生所需电脑百货，整个暑期仅小学生电脑销售就占整个销售的10％还多。  　　点评:发挥大型百货商场的优势  　　买大件的去了专卖店，买小件的去了超市，谁还去百货商场呢？开商场就等于开个“银行”的说法遭到了报应：仟村百货欠债太多，被迫停业；海蓝云天转型失败，过早夭折…… 许多以前很“牛”的大商场，渐渐开始“扛不住了”，正开着的商场，也多是削减开支、惨淡经营。1998年是大型百货商场的倒闭年，1999年大型百货商场持续走低，大型百货商场的毛病到底出在哪呢？  　　专家总结了几条：一、供给过多，数量过度集中，布局不合理；二、新业态的出现，导致同行业竞争加据；三、市场定位不准确，经营雷同化；四、消费者消费的理性化；五、整体经营环境的萧条；五、大型百货商场的内部局限性。这几条大致概括了百货商场目前的“症状”，由于具体困难，有的商场虽然明白问题所在，却无法解决。北京的蓝岛大厦是近年来京城为数不多的几家经营比较成功的大型百货商场之一，要说大型百货商场的“病根”在蓝岛身上并不是没有（体制问题，蓝岛西区决策问题等），之所以蓝岛至今还洋溢着勃勃生气，成功的关键之处在于蓝岛能够充分发挥大型百货商场的优势：服务好、信誉高、企业文化突出等。搭车“假日经济”更是蓝岛的长项，经过调查分析，充分备战搭车“假日经济”使蓝岛更具竞争力。这种竞争力并没有什么高深之处，只是将信誉度继续增加，让服务更加完善。

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