无锡威尼斯花园销售策划建议书

前        言 承蒙贵司有关人士的帮助，有幸获得“威尼斯花园二期项目”的整体规划及部分建筑设计资料，以下我司将结合当前无锡房地产的市场形势及对该地段楼盘的调查分析，对“威尼斯花园二期项目”别墅的销售做出较为详尽的策划及建议，不足之处有待今后和贵司进一步商榷完善。 希望在今后双方紧密合作过程中，我司能并与贵司携手使得“威尼斯花园二期项目”日后的销售取得理想成绩。 一、产品定位 1、 楼盘定位： 复合地产模式：教育、运动、生态及智能化概念房地产     1995年的全国宏观经济调控，给泡沫发展的房地产业重重一击，首先走出困境的是与教育概念结合的一些楼盘，复合地产走到今天，除了教育仍当启动器外，将运动与房地产捆绑，一发不可收拾，威尼斯花园二期开发更应将生态及智能化与房地产嫁接在一起。 21世纪是生态世纪，不论城市、居住园区及住宅的设计必须更好地贯彻改善生态环境的要求。当前，全国各地打出绿色生态旗号的住宅小区不断涌现，许多开发商也将此视为楼市新卖点，大打绿色生态牌。 现在还被一些发展商列入卖点的远程抄表系统、自动化保安系统及宽带网等将成为最基本的配置，而这个世纪的住宅智能化将进入一个新时期。 2、 档次定位 无锡及太湖地区首屈一指的超豪华别墅，太湖威尼斯花园的园中园，园中之宝(珠)。在无锡房产市场鹤立鸡群，成为地区性具有代表的作品，在市民印象中他就是豪宅的象征的代名词。 3、 管理定位 虽说地产界的金科玉律是一句：Location,Location and Location（地段、地段、还是地段）。但是就居住物业而言，物业管理的重要性也正逐渐上升。毕竟不同于商铺店面，商品房是给人住的，良好的地理位置固然重要，而把物业管理得井井有条，把房子维护保养得崭新如故，业主才能安居乐业；对房产商来说，房子才会被人相中，顺顺当当地卖出去。 物业管理的营销概念早已不是什么新鲜事，但问题在于物业管理这张牌怎么打。一个时期以来，房地产广告营销中充满了对家的描述和诉求。家，作为一个人们太过熟悉而又大都忽略的概念，是社会最基本的原素之一，也是人们对生命的理想和追求的终极体现之一。     根据马斯洛对人的需求层次的经典分析，同样，我们把人们对家的需求和向往也分为五个层次。     基本层：居住和基本配套系统，满足于人们对居住及相关娱乐的需求；     第2层：科学高效的社区管理服务系统，满足于人们对安全、健康和舒适的需求；     第3层：社区形象和文化构成系统，满足于人们对品味、格调和时尚的需求；     第4层：人群系统，满足于邻里交往、归属感和阶层感的情感需求；     最高层：品牌，满足一部分人对身份、自豪感的心理需求。   4、 目标客户的定位： 针对无锡本地的市场，我们认为我们的目标客户主要有： A． 本市新贵 大多为本市的成功人士，动机是出于对高质素生活的追求。作为成功人士，其生活境界也必定比一般人高，而且在潜意识里他们也努力做到与常人不同，对居住的要求也特别高，只要居住环境好，与身份相符合，贵一些也是值得的。 B． 高薪阶层 从事新经济行业（如IT产业）、外企或私企，有较高的收入，这类买家占了很大成数是以按揭方式购房，作为供楼一足。住是一件很重要的人生大事，这是一群很懂得享受的群体。 C． 投资，保值需求人士 好的楼盘就值得投资，只要合算，有升值潜力，看准就入货。这类买家的特点是会跟风，只要人气盛，他们会起到推波助澜的作用。 另外，我们还将通过异地宣传和通过提供港币按揭来开拓外地市场： D． 其他地区的生意人 找一个好的立足点，将家人逐步迁来或籍此立足，有机会谋求更进一步的发展。作为居住地，就需要有一定档次以提高自己的身价。 E． 港、澳、台同胞   一部分在无锡拥有投资项目的港、澳、台人士，由于工作需要长期居住在无锡，对“家”有着强烈的渴求；另一部分原籍（祖籍）无锡的人士，对本乡本土充满感情，并有回乡定居的愿望，如能解决好生活配套（如小孩教育、医疗），对他们将形成非常强的吸引力。 F． 海外人士   在中国工作，由公司（企业）提供住房或住房补贴，这一部分人士有很好的品位和生活情趣，他们的需求及意愿将影响其公司（企业）购买房屋的决策。 G． 大型国有企业或机构式公司 作为企业疗养院或小型会所。 二、推介方案 1、楼盘包装 目前无锡市场销售的豪宅,大家在比拼着房屋的位置、质量、装修及配套,而房地产的推销不应总是停留在卖房子这个阶段。因为影响消费者行为的因素包括：文化的、社会的、心理的等。结合我们自身项目的现状（详见项目分析）我们要冲出重围，除了要扬长避短，更要“独树一帜”建立自己的品牌。 A． 在以装修为主的硬件设计中体现和贯彻概念设计和营销思路。 例如我们除要求别墅装修的外观及园区的设计独树一帜，为了显示我们的独特之处，我们可以给住户配备K金的钥匙及私家的快艇，这不仅大大的提高了物业的档次，更以开无锡楼市之先例给物业增加了醒目的特殊卖点，起到积极的促销作用。 B． 以全新的会所概念，因市场而发的“第一定位”。 在正式开盘之前，我们就通过新闻媒介大肆渲染威尼斯花园其“配套设施最完善、服务范围最广泛、装修水平最高档、销售价格最昂贵”的极品豪宅形象和独一无二的商业私家会所，以鲜明的个性引起公众瞩目，达成先声夺人之效，为后来的销售热潮创造条件。 C． 确定强强联手的名牌策略。 我们要传达消费者一个信息，我们威尼斯花园聘请了众多名家参与物业各项事务，例如代理销售、物业管理、园林设计、装修设计、广告制作等，使消费者信心得到可靠的保证，对销售有利。 D． 明星代言人的应用。 针对我们的市场定位和目标客户，我们聘请较有知名度的广告公司作推广宣传，他们撰写的经典广告语经一位成熟、稳重的明星艺人的演绎，不仅有助塑造楼盘形象和提高档次，且对销售及提价都有帮助。 2、系统项目VI设计， ① 核心要素部分：项目标志、标准色、标志延展、标志／标准字体组合等； ② 标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬／请柬封套、车体运用、小区物业管理等； ③ 销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等； ④ 销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、样板间指示牌、工地围板、彩旗／挂旗／小区名称标牌／工地路牌广告等； ⑤ 销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报、VCD等。 经过精心设计的楼盘形象，由于是深入发掘楼盘内在品质内涵的结果，由于是以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理念展示出来，由于体现了特定的生活、居住氛围，它也就具备了某种情调，某种生活气息，某种文化品位，自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。经过精心设计的楼盘形象也能从更深层次打动、吸引目标消费者，能更好地激起他们的购买热情。个性化形象设计是楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步，虽然它不能改变楼盘的本质，但能改变人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级的地位，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。 三、 销售策略 1、营销方法 我们认为威尼斯花园二期项目必须采取“诱导型”的销售模式。     所谓“诱”，有两个方面的含义，一是指发展商加大先期投入的力度，降低利润预期，以低价精品吸引市场注意力，迅速建立品牌；二是指将能够打动目标消费者的最有力的因素，在首期推广时就实实在在做出来，使消费者有目共睹，从而市场为之所“诱”。如河边的绿化休闲带、售楼部周边的环境、部分园林实景等等，这些不可能在当地楼盘内出现的环境和配套，对当地消费者的引诱是巨大的。     所谓“导”，指以适销对路和局部领先的产品、以生活方式来引导消费。在房地产营销上，真正有影响力的不是广告和炒作，而是满足业主生活需求，提高业主生活质素的方式和手段。项目如果将整体性的环境开发做到位、将人性化服务体系和身份感、地位感和归属感强烈的生活方式做出来，市场必将被“导”过来。     他们要的绝不仅仅是房子、设施和管理服务，而是在这个空间里的生活，一种被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务的，体现身份感、地位感的生活,这种生活梦想其实一直潜藏在这群人心中，只是没有被激发，这就要求我们在项目的推广中将其呼唤出来，并将这种生活活生生的展示在其面前。 中国的房地产开发，已经进入到了一个“郊区化、大盘化、个性化、国际化”的“四化”发展阶段。今天，郊区别墅5+2的生活已为市民所接受并认同，我们应通过配套引导市民接受7+0的生活方式。 （1）、“无理由退房”赚足喝彩却毫发无损 无人退房有几大理由：一是购房者买房大多十分理性，在买房前已几经比较，一旦买了房大多不会轻易退换；二是如果真要退房，购房者将损失一大笔服务费、按揭手续费等，算来算去退房并不合算；三是打出的“无理由退房”，其实是需要理由的，就必须有政府主管部门的认定；四是打出“无理由退房”，楼盘底气很足，质素也不错。 （2）、推出“息供楼”营销策略 “息供楼”即是发展商提供三年高达8%的利息（分为现息和年息）给买家，买家可拿这些利息来供楼。例如一套55.5万的房子，按三年8%的利息即是13多万元，这样每月的收益就有3600元，而七成20年的月供楼款是2600多元，利息除去供楼还可以净收1000多元。“息供楼”是根据成熟商务大环境以及楼盘的高素质而“度身订做”的，目的吸引投资客户。 对投资者来讲，头三年会存在一个投资收益的“空挡期”——既要供楼，又难寻租客。通过“息供楼”计划，发展商主动以高利担保去其顾虑，保证投资者头三年有钱赚。这对于有房产投资习惯的人来讲无疑是一个“心理保证”。 （3）、尾盘降价清货 “尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。对于销售超过了75％以后的都属尾盘，不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小，消费层面非常狭窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；既然那是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。 2、具体实施建议 （1）、将众多楼盘分期分批出售； （2）、发放新闻缮稿，用平坦的方式引起买家注意； （3）、增开看楼专车、现场包装样板楼； （4）、内部认购，可作前期铺垫广告，配合进行； （5）、公开发售，以大型新闻发布会和展销会形式发售； （6）、销售时间：视工程进度状况，力争第一期销售以测试市场反应度。 3、销售时机 （1）、制造一定的氛围，即通过媒体将楼盘烘热； （2）、与现场包装相结合，现场包装完成，并启用，才能进入销售； （3）、与现场施工进度相结合； （4）、适时调动工作人员，组织专职的销售人员配合销售； 综上述，将几种工作都进行到最佳结合期，即可公开向大众发售，预计为今年的七月份。 4、销售攻势 （1）、配合销售时机，动用一定的媒体将销售信息发布给社会 （2）、做好销售的一切布置及配备销售所需的工具如园区内看楼电瓶车等，使客户可亲身感受楼盘。 （3）、配置专业的销售人员，促使和加速销售的进行，销售共配备9位人员，其中经理1名、文员1名、业务员6名，通过专业销售人员造势，在与买家的接洽中，把握客户心理，促使楼盘的成交。 （4）、做好售后服务   A帮助客户签署《房地产预售契约》   B向客户提供银行按揭服务等   C负责办理《房屋所有权证》和《土地使用权证》 5、公开展销会的安排及媒介宣传    本项目主要以展销会的形式为主，以媒介宣传为辅向社会推出，其声势和成绩是日后整个销售工作的关键，对日后楼盘后期的销售工作及发展商声誉的影响是非常深远的。 （1）、软性宣传系列的整体形象包装    在无锡，通过《无锡日报》、《江南晚报》等主要报刊作连续性的报导或宣传广告是在最短的时间将主要的信息传达给大众最直接有效的途径，配合适当的发布时机和一定力度的发布量，由能收到最佳效果。 （2）、制作大型的路牌    用路牌的形式，将楼盘的形象送出社会，可首先在附近造成声势，并将好的形象深刻地印在买客的脑海中，突出主体形象，抢先吸纳客户，并起到指示的作用。 （3）、布置销售环境，营造热烈的购买气氛 1在楼盘附近主要路段及工地现场挂彩旗、横幅、广告气球 2在现场和展厅设置花篮 3在展厅布置介绍楼盘资料的展板 （4）、发送传单    将印有楼盘资料的传单在繁华路段派送，加速信息的传递。    通过邮寄、打电话等方式，将信息传给公司的旧客户，并由他们向社会传播。 （5）、售楼书    我司将负责安排设计及撰写售楼书的内容，并可介绍广告公司负责制作售楼书之工作，一本印制精美内容充实的售楼书，能影响买家对楼盘的信心，我司会负责监督整个工作进程。 （6）、透视图及项目模型    模型及透视图能增加买家对该项目的立体感，令买家置身其中，领略各楼层的朝向与景物，务能令买家有亲临现场环境的感觉，清楚明选购单位所在。    再者，制作精美的模型及透视图能给买家信心和用料优质的感觉，增加透明度，加快购买决定，同时并可供拍摄录影带之用。    我司可介绍专业模型制作公司开展工作，并由我司负责监察进度及质素。 （7）、录像带及相片    拍摄8至10分钟的高质素录像带（VCD）在展销会场内播放，除了介绍项目本身发展外，可介绍当地情况，发展商背景，经济发展，使投资者对项目所在地有更深入认识，同时亦增加会场热闹气氛，加快销售员的讲解过程。    我司负责介绍及安排专业录像制作公司，协助拍摄有助销售的录影带及相片，在我司销售厅及于销售点播放(工作包括：编排拍摄内容，监督拍摄，剪接及配音等，并负责协助撰写旁白内容)，我司并负责安排租借及播放电视墙于销售现场内给买家观看。 （9）、销售场地和销售环境包装    展板编排为展销会内的重要部分，它有系统地带领买家由了解项目的好处至推动买家购买的决定，展板编排最重要是突出项目的优点，令买家有一气呵成的感觉，并以最方便及有利的摆设，缩短买家了解项目的时间，作出迅速的购买决定。    展板内容应包括项目各张透视图，主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置图，发展商之背景及其落成建筑物图，价目表及付款方法等，我司负责与有关广告公司联系，并设计展销场场内之展板内容及编排。    会场摆设建材在主要是给予买家一种真实的感觉，我司将根据贵司的资料提供，负责安排选购及摆放有关建材。    于展销会期间，建议发展商先期装修几个户型的别墅作为样板房。并安排往返市区的看楼专车，以鲜明的个性、醒目的色调和独特的宣传主题对外观进行再包装，使班车在市区穿梭时能更加引起市民的关注，原则上一个半小时往返一趟。另园区内安排三步电频车（其中二部六人座、一部八人座），方便客人实地参观。  （10）、高科技营销运用 通过电脑向客户展示三维立体的整体规划、房屋外立面效果、单元内动线和装修家私示意效果。特别是在期房预售时期，三维立体效果可带给客户最直接的视觉和感觉效果，能弥补和克服该时期见不到成品屋的缺憾，坚定客户用较低的期房价购房的决心和构画未来美好居住生活的信心。 为吸引上网消费阶层，可自行设计独立的宣传网页，或通过大型的门户网站及专业的房地产网站（YAHOO、SOHU、SINA等）登载广告或发布信息。 （14）、异地分销及发布会安排 考虑到我们的目标客户主要是针对华东地区，所以我们计划在上海和南京安排分销宣传，通过精美的售楼宣传资料及大型的广告牌，使客户对威尼斯花园有初步的较好的了解和认识，从而能促使其做出尽快安排看房的决定，并能通过这些客户间接地进一步扩大宣传面。另为了扩大在全国的影响，计划安排在全国性媒体（如央视、凤凰卫视）发布新闻、专题、电视杂志或广告等，并抓住“申奥”百年难遇的题材，在北京、香港积极参与或举办一些有意义的活动，为我们的宣传推波助澜，并以次达到我们宣传活动的高潮。 5、 广告费用 广告宣传费用支出以销售总额（约人民币3.1亿）1.5%计,共可投入465万元推于广告宣传, 其中前期包装投入约80万元，形象广告投入约40万元，期房预售阶段媒体宣传投入150万元，现房强销阶段媒体宣传投入100万元，现房销售阶段媒体宣传投入80万元，结案销售阶段媒体宣传投入35.5万元。 前期包装包括二期全区规划模型(一个)5万元、新灯箱制作2万元、售楼资料制作印刷5万元、三维展示电脑及三维效果制作5万元、上海、南京广告、宣传28万元、汽车外包装1万元、市中心户外广告(灯箱)年发布费20万元、花园外布展费10万元、预售合同制作1万元、销售员工服装1万元、其他费用2万元，约合计80万元。 形象广告费用包括宣传部门及新闻媒介应酬费、媒体广告、软性广告发布费等，预算约计40万元。 期房预售广告费预算为100万元，媒体广告及软性广告发布费。 现房销售广告费预算为200万元，主要为媒体广告、软性广告发布费、炒作活动费用。 结案销售广告费预算为45万元，主要为媒体广告、软性广告发布费。 四、 售价体系 1、 货币定位 威尼斯花园二期销售我们将以人民币定价为主，由于考虑到威尼斯花园销售我们持有外销批文，所以我们也将以港币定价为辅（港币可联系香港银行提供按揭），由于港币与美圆一直维持联系汇率，所以持美金购买的客户可以按当天的汇率折算港币。 2、 初步价格定位 建议首期以优惠价格出售，以作宣传，同时可发挥“羊群效应”，从销售角度，在第一期楼花销售的过程中，一定要有吸引力，一定要一炮而红。以价廉物美获得买家垂青，加推下期并调高售价。 价格不能一次定实，应先聚人气，再聚财气，逐次升高。这样，显得升值潜力大，升值速度快。 具体定价详见附表四、五 户型 沿湖别墅 半岛别墅 单体别墅 联排式别墅 合计 套数 10 41 87 20 158 面积/户(M2) 400 300 300 250 47400 单价(元) 10000 7000 6000 5000 6492 总价/户(万元) 400 210 180 125 30770 以上定价单价颇高，所以在实际操作中，建议将房屋和草地分别计价（例如：总价=房屋建筑面积×房屋单价+草地面积×草地单价），这样可以大大的降低房屋单价，对于消费者而言可能更好接受一些。 2、有关优惠办法的建议 A、展销期优惠折扣(建议房价的9.8折)。 B、业主介绍优惠(返还现金3000元，限酒店消费)，注重显示业主的尊贵地位，此项优惠应让业主享受。 C、购买二期的业主均可获赠威尼斯花园私家商业会所会籍（并可以享受例如：国际饭店、美食广场、金马大酒店、园区配套设施等优惠）。 D、购买二期的业主均可获赠游艇。 3、银行及付款策略 若客户需要，我司可协助联络银行，为该项目提供优惠按揭服务，并制定了一套为付款办法，令买家容易作出购买决定。境外客户选择港币（美金）付款，我们将提供香港银行提供优惠按揭供其自行定度。 附表二 4、律师楼 应境外客户需要，我司可介绍多间中国司法部认可的律师行，负责涉外买家(包括香港、澳门)有关买卖公证合同及其他之法律手续。 五、销售及推广步骤:(销售期按一年计算，附表三、六) 2001年5月：形象包装，联络园区整改、模型、沙盘制作,售楼合同及楼书等文字资料。网页、电脑、穿梭巴士、新业务员招聘、银行按揭手续。 2001年6月：开盘取得预售资格前一阶段，新业务员培训(详见附计划表)、广告文案确认、户外广告筛选、制作、发布；有关宣传媒体及记者公关、准备展销会(按销售季度,每季至少一次)、新闻发布会、开盘发布酒会，南京、上海分销点、联络北京、香港媒体，老客户的内部认购(楼价按优惠价，以达到广告的作用) 2001年7月——2001年9月：利用媒体等一切段进行密急轰炸的宣传，此阶段的广告主要分为二个阶段，提供停息及劝说消费者为目标。广告宣传应围绕产品定位“高科技、多功能、新生态”的主题进行系列的宣传，并进一步通过软性新闻、软性广告和组织活动来进行全方位的炒作 ，形成品牌烘动效应，以引起无锡本地及周边地带市民的全面关注。按排业主签订合同，办理按揭手续,准备产证资料，将客户意见即时反应公司，以便工程作出相应调整，此阶段楼价建议低开并举行开盘展销会。该阶段力争完成10%总房款收入的预定指标，即完成建筑面积4740平方米、售房款收入3077万元、资金回笼923万元的预订计划。 2001年10月——2001年12月：根据第一季度销售情况及广告效果，评估我们第一季度工作的有效性，然后根据结果作出相应的调整，制订可行的销售方案并调整楼价，这一阶段的广告以劝说消费者为目标并加深消费者印象，并召开有“主题”的展销会式活动。该阶段力争完成30%总房款收入的预定指标，即完成建筑面积14220平方米、售房款收入9231万元、资金回笼3692.4万元的预订计划。 2002年1月——2002年3月：根据前半年情况作相应调整，楼价按低开高走的原则，根据实际情况，评估是否需要进一步调价，这个季度广告分二个阶段，前期以劝说为目标，后期需以提醒为目标，并召开有“主题”的展销会式活动。该阶段力争完成30%总房款收入的预定指标，即完成建筑面积14220平方米、售房款收入9231万元、资金回笼8923.3万元的预订计划。 2002年4月——2002年6月：此季广告完全以提醒消费者为目标，并集中力量，劝说客户尽快签订合同，为尽可能减少剩余，建议价格可作下调，或扩大优惠并为答谢前期大力给与支持的业主及促销，召开规模较大的展销会。同时清理合同及资料，准备业主的入伙收楼及产证办理工作，以及与物业公司楼宇移交工作。并配合物业公司准备庆祝收楼入伙的大型自助晚会(酒会)。该阶段力争完成20%总房款收入的预定指标，即完成建筑面积9480平方米、售房款收入6154万元、资金回笼14154.3万元的预订计划。 2002年7月以后：该阶段剩余存量房4740平方米，此阶段广告主要为结案销售广告，我们将争取尽快完成100%的全盘销售计划。 结论：通过二期地块的开发，我们希望以凝重的文化为基础，重视家庭，关爱亲情为主题辅以高科技，智能化的建筑配套，生态化的园林，为无锡房产市场留下一个具有代表性，在未来几年都无可匹敌的豪宅，另一方面我们也是为无锡周边地成功人士提供一个实实在在的“家”，这个家是他们心目中的“世外桃源”，每天辛勤的劳役后，他们可以在这里得到歇息，更能维系亲情，亲近自然、共享天伦之乐。所以除了要求我们的“硬件”(建筑及配套)要无可挑剔，“软件”(管理服务)更应尽善尽美。 通过我们辛勤的劳动及智慧,我完全有信心相信，我们可以改变“威尼斯花园”的现状，我们将谱写无锡房地产业一段新的历史。                                                                                                       朱晓昕

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