广州某项目营销策划报告1

            前言

            一、广州市商业用房情况

            二、海珠区商业用房情况

            三、广州市部分前期销售商场调查

            四、广州主要商铺投资风险价值一览

            五、竞争对手分析

            六、建筑设计建议

            七、商场市场定位

            八、主题概念分析

            九、经营模式建议

            十、楼层分布建议

            十一、目标客户群和潜在的商家建议

            十十二、营销策略建议

            十三、各层售价建议

            十四、操作思路

            十五、广告预算及计划

            十六、推广计划

            后  语

            附件1：柏联卡权益说明书

            附件2：连环优惠奖励说明书

            附件 3 ：无忧花红计划说明书

  前言

     所有人都知道“品牌”在市场营运中的价值与意义，很多资料也罗列到了一些品牌令人瞠目结舌的价值。对于我们来说，仅仅知道“品牌很值钱”是远远不够的，关键在于掌握“怎样创建一个有价值的品牌”的理论知识和实践技巧，并有了强烈的生存欲望与务实的精神去实施，一步一步地创建一个真正价值的品牌。

    随着知识经济的到来，以及全球经济一体化，市场的营运主体已经由“企业让位于品牌”这是我们必须明白并接受的事实。

牢记一点：

    知识经济是“品牌的时代，而不是企业”的时代。

根据海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途，总建面积约 18000 平方米，我司建议把商场部分定名为“金前广场”。通过对本项目的市场调查分析，现拟定“金前广场”营销策划方案。

一、广州市商业用房情况

   （一）商铺的供应及需求情况

    1、商铺供应

      2000年商铺批准预售面积和登记成交面积与 1999

      年相比分别有不同幅度的减少，但商铺市场的形势较为乐观，消化率较高，成交登记量占批出量的 81% ，进入 2001年，由于预售条件的提高以及金融支持力度的收紧，商铺的批准预售面积和成交登记面积与 2000年相比均有所下降，原八区批准预售面积较去年同期下降 31.7% ，成交登记面积下降 17.4% ，成交登记量占批出量的比例高达 98%。

2、需求情况

   由此可见，近年来广州市商铺的供应量呈逐年减少的趋势，但需求量却保持在比较稳定的水平上，使消化率逐年递增，这证明广州市目前商铺的销售形势有所好转，市场尚有较大的发展潜力。

广州市近年商铺供求关系对比表（区）

年度        供应量（万平方米）   成交量（万平方米）   消化率（%）

2001年      96                  38.87                 97.9

2000年      79.65               36.72                 81

1999年      44.27               35.86                 69.34

1998年      30.23               29.61                 48.83      

 3、商铺的价格走势

    广州市商铺的均价在近三年来都保持在一个比较稳定的水平上。1998年由于商铺的总供应量较大，使供求压力增大，总体均价维持在 13079元/平方米的水平。1999年由于供应量的明显减少造成商铺的需求大于供给，促使总体均价攀升至 13472 元/平方米。2000年由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场的推出，致使供大于求的现象再次出现，以致造成总体均价下滑至 12685 元/平方米，下降幅度为 5.84% 。2001年，新增供求关系趋于平衡，价格再度攀升至 13598 元/平方米，比去年同期增长 7.2% 。

   预计广州商铺供大于求的现状仍将持续较长时间，可以预测未来几年商铺的价格将徘徊。

（二）广州市热点商圈分析

 1、河中心商圈：

   以持续强势的“铁三角”（天河城广场、宏城广场、广州购书中心）为核心，天河中心商圈涵盖了广州市的ＣＢＤ。其辐射圈则走“受众细分”路线：石牌岗顶面向青少年电脑爱好者；广客隆和美居中心则为专业化的家居市场；时代广场及中泰国际广场则走中高档白领路线，附近的高档写字楼为他们提供了有力的人流支持。近期的焦点是中泰国际广场，占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站的“地利”，拥有中信广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族的“人和”，再加上强劲的广告攻势，引起了不少投资者的兴趣。但由于火车东站的改建工程尚未完成，当地人流成份较为复杂，因此其前景有待观望。

  2、北京路商圈：

   作为广州市的传统商业重地，北京路在一再改革创新中不断散发旺盛的商机。北京路以街铺唱主角，汇集港澳甚至世界名牌专卖店，再有“广百”、“新大新”在两头压阵，其消费档次可及中高档，商铺的租金也达到了“天价”。近来引人瞩目的广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”的惯例，最大的特点是与广百连通，同层经营、统一管理，创造一种全新的销售方式，令散铺的买家有了一个“大靠山”，降低了投资风险，故此虽然价格不菲，但认购者依然络绎不绝。

 3、上九商圈：

   下九路是全市最大的步行商业区，其整体消费档次偏向中低档，“经济实惠”可谓是上下九的口碑。该商圈向海珠广场与西门口一带幅射，主要项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。近期大力推售的是康王商业城，该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口，负一、负二层为地下商场，以“环球旅游式”作为商城的主题概念，融汇五大洲世界风情，开创了将旅游和购物融为一体的、时尚的经营模式。

  4、农林下路商圈：

    农林下路以临街小型商铺为主打，是广州青少年追求服装、饰物时尚潮流的另一根据地。该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守，但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。位于农林下路与东风路交界处的新裕大厦正对王府井大厦，地理位置相当优越，但由于没有一个鲜明的经营定位，销售一般。

  5、南西商圈：

    海珠区现有人口已突破123万，是一个商业繁荣、商圈密集的区域。江南西是该区域传统的商圈，其中国际超市巨头之一的家乐福有意入驻此地。在前进路与南田路的交界处，投资６个多亿、八层高的万国广场即将开业，家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。而在江南西路与宝业路的交接口，１０万平方米的江南城已经动工，将成为海珠区内一个较有影响的大型商场。以江南西路为核心，向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射的大江南西商圈正在蓬勃发展之中。

（三）广州市商业市场特点

    1、广州——商业之都

     广州是华南地区传统的商业之都，商贾往来频繁，今年以来经济持续高速发展，2001年国内生产总量比上年增长12.7%，居民消费水平更是跃上新台阶，全市社会消费品零售总额1243．9亿元，比上年同期增长11%。与此同时，市政配套等硬件设施的逐步完善，为商家创造了良好的投资环境，在此带动下，2001年广州市商用物业交投活跃，并且从中可以归纳出以下一些特点：

 （1）零售大鳄抢滩广州

   2001年中国正式入世，将会逐步对外资开放零售和批发业务，百货零售业开始走出低迷，步入高速发展阶段，各大中外零售业不断进行圈地运动，以抢占广州的市场份额。百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店；家乐福租下万国广场两层面积；百盛百货位于中泰国际广场的分店经营面积达3万平方米；万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路的荔景广场设店；沃尔玛意属广州大道南；宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点，这些商家所租用的经营面积动辄就成千上万平方米，为商场的租售打下了扎实基础，带来了旺盛的人气，令资金得以较快地回笼。

 （2）传统商业区旺铺依然抢手

   广州市的传统商业区域主要集中在北京路和上下九商业步行街，因为传统的商业地段已经成形，所以现时的传统商业区的商铺供应量较少，加上商业街内庞大的消费人流量带给商家足够的投资信心，自然导致商业街内旺铺受到投资者的青睐，如位于北京路的广百新翼，2001年开售以来取得了不俗的销售业绩。

  3）地铁上盖物业受市场追捧

    地铁的开通带给了人们极大的出行方便，同时也为商家带来更多的商机，见证了天河城火爆的商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。期间一批较大规模的地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营，在租售的则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城，租售情况普遍理想。

 （4）主题式商场逐渐主走俏

   主题式商场开始成为商场租售策划的一个关键因素，买家投资选择时所考虑的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外，对商场的定位亦开始关注，而主题式概念是商场的一个重要附加值，也成为增强买家购买信心的重要因素，如以“异国风情”包装的康王商业城、专做女人生意的洪德女人街等。

 （5）“名店效应”成为商场经营法宝

   现时一些商家在商场租售前期率先考虑一些主力名店让其先进场，以达到旺场的效果，从而带动其他商铺的租售。在这一方面天河城的成功起了很大的示范作用，继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。中旅百佳超市的开业更是引发大批市民疯狂排队采购，一定程度上带旺中旅商业城的商铺租售，相信这一方法将会被更多的商家所沿用。

二、海珠区商业用房情况

（一）海珠区概况

   椐第五次人口普查结果显示，海珠区常住人口由1996年的74万人增加到现在的100万人（包括外来人口则达123万），短短五年间飚升了26万，而这26万“新河南人”中，八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居的“老广州”。

      “三年一中变”为海珠区带来巨大优势，十二条桥飞架南北，路网改造畅通，内环路横贯、地铁二、三号线即将开通，再加上车辆实行年票制，都将使“河北”车辆涌入海珠区，区内人气更旺盛。市政规划的建设极大促进了海珠区的房地产发展，本区开发楼盘总数量近600个，建筑面积达6.67亿平方米，是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大的区。

（二）海珠区商业分布情况

   目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有一定的知名度。同时海珠区政府投巨资打造“河南”的三个商业区：

   1、一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；

   2、二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；

3、三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城

另外有一些较为分散的商业区域，主要有以下几个大的区域：

   1、区域经营行业

   2、江南大道婚纱、电器、服装、零售

   3、工业大道建材、五金

   4、广州大道南水产、女士用品

   5、海印桥南家私、五金、装饰材料

   6、洪德路布匹

   7、宝岗大道

   8、新港路

（三）海珠区商业规划发展情况

  未来“十五”规划中，海珠区商业网点建设将在几方面实施：

  建设大型商业网点，培育有特色的区域商业区。主要在江南大道中，江南西路，宝岗大道等道路的交汇口，规划建设三个各具特色的商业网点，提高该区商业的整体内涵和档次。另一个是建设广州国际商贸园区。

   1、发展地铁沿线上盖商业网点，保持该地段的商业特色。地铁2号线正加快建设，在海珠区约有10个出口站，其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段的网点，宜及早规划。

   2、抓好新开路网和新建住宅小区的商业网点规划和建设。

（四）海珠区商业市场近况

   2001年海珠区商铺市场整体表现并不太理想。批出面积9.10万平方米，比去年大幅增长105%，占八区批出总量的30.1%，特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增加，而同期广州市商铺批出量是大幅削减的，这说明发展商对海珠区的商业市场前景充满信心。但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水，全年成交面积只有5.2万平方米，比去年同期大减31%，只占八区成交面积的17.5%，发展商的热情和买家的冷淡形成鲜明对比，海珠区的商铺市场形势并不令人乐观。

   海珠商铺价格则呈下降趋势，2001年第四季度的成交均价下降至只有9389元/平方米，全年均价为10895元/平方米。从供应量和成交量的较大差距看，海珠区未来的商铺价格将有较大压力。