策划视角下的山楂树下CNY营销成功之道

　　在当今竞争激烈的食饮市场中，如何精准把握消费趋势、打造具有影响力的品牌营销活动，是每个品牌都面临的重大课题。山楂树下在2025年春节期间凭借一系列精心策划的营销举措，成功实现了品牌力与销售额的双丰收，为食饮行业树立了新的营销标杆，其策划思维和执行策略值得深入剖析与借鉴。

　　一、精准洞察消费趋势，奠定营销策划基石

　　(一)品质健康需求主导市场

　　随着消费结构升级，消费者对饮品的需求早已超越基础的解渴功能，转向追求品质、健康和功能化。山楂树下敏锐捕捉到这一趋势，以“鲜果战略”为核心，通过“365天鲜果制作”工艺，将产品线从60%原果汁浆浓度迭代至100%纯果系列，确保产品“鲜、浓、无添加”。依托自有山楂种植基地，从源头把控品质，在加工中运用高浓度打浆技术，不添加香精、色素、防腐剂，既满足了消费者对健康饮品的核心诉求，又凭借差异化定位在市场中脱颖而出，成功抢占消费者心智。

　　(二)情感价值诉求日益凸显

　　当下，消费需求从基础功能向情感价值跃迁。山楂树下洞察到消费者在春节等节假聚会场景中对“幸福感”“无负担享受”的心理需求，顺势推出“多吃不怕”的品牌主张，并通过“清爽解腻”的产品定位，将饮用场景与春节团圆宴饮深度绑定。同时，采用“场景化包装+节日限定款”的策略，强化用户记忆点，打造“春节社交货币”，以情感共鸣驱动消费者复购，进一步巩固了品牌的专业形象和用户心智占有率。

　　二、创新全域营销策略，打造品效合一典范

　　(一)文化赋能与线下场景深度融合

　　山楂树下以“非遗+市集”为切入点，联合快手打造“年味大集”IP，在山东泊里大集、洛阳谷水汇大集等非遗市集落地线下活动。通过“寻年物、送年味、买年货、闹年乐”四大环节，将产品体验融入传统民俗，构建沉浸式消费场景。这种策略不仅增强了消费者对品牌文化的认同感，还借助非遗文化的魅力和市集的热闹氛围，提升了品牌的知名度和美誉度。同时，通过系列直播带用户“云上”逛大集，打破空间限制，将传统年俗转化为品销合一的营销场域，充分释放“线下空间实感+线上流量裂变”的营销价值，实现线下增强品牌信任，线上放大传播势能，进而达成品效合一的效果。

　　(二)互动共创激发情感链接杠杆效应

　　在快手平台上，山楂树下冠名快手春节主会场“摇钱树”互动玩法，用户通过“摇一摇”发财树解锁红包，同时接触山楂树下的产品信息。这一互动形式不仅为品牌带来了海量曝光，还极大地提升了品牌的互动量和好感度。此外，山楂树下发起#喝山楂树下 新年多吃不怕#话题挑战任务，鼓励用户创作相关内容，激发了用户的参与感和归属感，形成了对品牌的积极情感联结。平台的内容共创机制为山楂树下带来了丰富的UGC资源，上百位达人种草视频带来了“流量-种草-转化”闭环，充分彰显了内容共创在品牌营销中的重要作用，也凸显了平台在“品效销一体化”中的枢纽作用。

　　(三)长效经营实现品牌资产积累

　　山楂树下的春节营销并非短期爆破，而是品牌资产积累的长期工程。自2022年起，其连续与快手合作，不断迭代内容型红包玩法，从倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等玩法，到今年的发财树摇一摇赢红包。通过这种持续性的IP运营策略，山楂树下逐渐沉淀出“春节必备饮品”的认知标签，实现了从“流量红利”到“品牌复利”的跃迁。品牌的打造需要长期积累市场口碑，并将核心价值观融入消费者心智，而山楂树下的长效经营策略为品牌在竞争激烈的市场中赢得了可持续发展的优势。

　　三、选择契合的合作伙伴，放大营销势能

　　(一)快手平台的精准匹配

　　山楂树下选择快手作为合作伙伴并非偶然。据QuestMobile报告数据显示，快手拥有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时，新线市场存在“熟人经济”特点，而快手作为独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的营销环境。山楂树下的重点市场与快手的核心用户分布十分契合，特别是其正在开拓的东三省市场更是快手的优势场域。借助春节这一全年流量高峰，山楂树下通过快手平台能够更精准地触达目标消费群体，抢占市场先机。

　　(二)快手平台的全链经营能力

　　快手不仅是一个高效的传播渠道，更是实现精准营销的重要平台。其庞大的用户基础、多元的内容生态和全链经营能力，为山楂树下营销提供了强有力的支撑。从内容分发到用户行为追踪，快手的数据中台能力助力山楂树下实现“投放-转化-复购”全链路优化。在“山楂树下年味大集”活动中，快手通过直播互动、达人共创等形式，将品牌信息高效传递给目标受众，同时通过数据分析服务帮助品牌更好地了解用户需求，从而优化后续营销策略。这种基于数据驱动的精细化运营模式，正是当前电商经济发展的必然趋势，也使得快手平台在驱动品效销一体化方面的价值与能力再次得到验证。

　　四、启示与展望

　　山楂树下联手快手的营销动作，为新消费时代的食饮品牌营销提供了宝贵经验与启示。食饮品牌需以“产品创新+情感价值”双轮驱动，构建竞争壁垒。一方面，持续投入研发，提升产品品质与功能，满足消费者日益多元的健康、口味等需求;另一方面，深度挖掘情感元素，通过场景化营销、文化共鸣等方式，与消费者建立紧密的情感链接，提升品牌忠诚度。同时，新线市场仍是增量蓝海，像快手等平台凭借“内容+社交+交易”的全链能力，成为品牌渗透新线城市的核心阵地。未来，随着消费分层加剧，品牌要实现长效增长，关键在于精准捕捉平台势能、深化用户运营。可以预见，在数字经济蓬勃发展的当下，类似山楂树下与快手的合作模式，将为更多食饮品牌乃至其他行业品牌实现增长提供重要借鉴，推动品牌在激烈的市场竞争中实现可持续发展，开创营销新局。