从“卖奶茶”到“卖文化”：蜜雪冰城的IP营销策划密码

　　在品牌竞争日益激烈的当下，蜜雪冰城凭借其独特的IP形象“雪王”，成功实现了从“卖奶茶”到“卖文化”的转变，为品牌营销策划提供了极具借鉴意义的范例。今天和大家深入剖析蜜雪冰城打造雪王IP的策略与步骤，揭示其如何通过IP化运营在市场中脱颖而出。

　　一、明确IP定位与目标受众

　　IP定位：雪王被精准定位为蜜雪冰城的品牌灵魂，是连接品牌与消费者的情感纽带。它不仅仅是一个吉祥物，更是蜜雪冰城价值观与品牌形象的具象化表达。通过赋予雪王独特的个性特征，如正直、热情，以及特定的身份设定，如首席品控官，使其在消费者心树立起鲜明的形象，增强了品牌的辨识度与记忆点。　　目标受众 ：蜜雪冰城将 Z 世代年轻人作为核心目标受众，这一代人追求个性化、注重情感体验且具有较强的社交属性。雪王 IP 的打造充分契合了 Z世代的喜好，通过幽默风趣的短视频、互动性强的线上活动以及潮流的周边产品，成功吸引了这一庞大消费群体关注与参与，使品牌在年轻市场中占据了有利地位。

　　二、多维度构建 IP 形象

　　视觉设计 ：雪王的形象设计独具匠心，圆滚滚的身材给人一种可爱、亲和的感觉，头戴皇冠、手握冰淇淋权杖则彰显了品牌的 “王者”地位，整体造型简洁而富有冲击力，易于在各种场景下进行传播与应用。从线上社交媒体的头像、海报，到线下门店的装饰、包装，雪王的视觉形象无处不在，形成了强烈的视觉锤效应，强化了品牌的视觉识别系统。

　　故事与内容创作 ：为了让雪王 IP更具生命力与感染力，蜜雪冰城围绕雪王创作了一系列丰富的故事与内容。从动画《雪王驾到》到各种有趣的短视频，再到线上线下的互动活动，雪王被赋予了丰富的情节与情感，如“社牛街溜子”的人设、与网友玩梗互动等，这些内容不仅增加了雪王的趣味性与话题性，还让消费者在欣赏故事的过程中自然而然地接受了品牌信息，提升了品牌与消费者之间的情感共鸣。

　　三、全渠道传播与推广

　　社交媒体运营 ：蜜雪冰城在 B站、抖音、小红书等主流社交媒体平台上建立了雪王的官方账号矩阵，通过发布高质量的原创内容，如搞笑短视频、创意图片等，吸引了大量粉丝关注。同时，积极与粉丝进行互动，回复评论、私信，举办线上活动，如话题挑战、抽奖等，增强了粉丝的粘性与活跃度，形成了良好的品牌社群氛围。例如，在抖音平台上，雪王的搞笑视频常常获得数百万的点赞量，其抖音主账号粉丝也迅速突破391 万，小红书话题阅读量更是破亿，这些数据背后是雪王 IP 在社交媒体上的强大影响力与传播力。

　　跨界合作与联名 ：雪王 IP 的成功还离不开其广泛的跨界合作与联名活动。从与中国邮政联名推出 “入编”系列产品，到与瑞幸咖啡等品牌进行趣味互动，再到与五芳斋、蛋仔派对等品牌推出联名商品，雪王通过与其他热门品牌的结合，不断拓展自己的商业边界与受众群体，实现了品牌间的流量共享与优势互补，进一步提升了雪王IP 的知名度与影响力。  

　　线下活动与体验：除了线上传播，蜜雪冰城还注重线下活动的策划与组织，为消费者提供了丰富的线下体验。从门店的雪王主题装饰、雪王人偶互动，到举办雪王音乐节、主题展览等活动，让消费者能够亲身感受雪王IP 的魅力，增强了品牌与消费者之间的互动性与沉浸感，进一步加深了消费者对品牌的印象与好感。  

　　四、IP 衍生品开发与商业变现

　　衍生产品开发 ：基于雪王 IP 的高人气，蜜雪冰城开发了丰富多样的衍生产品，包括零食、玩具、周边商品等，满足了消费者对雪王 IP的喜爱与收藏需求。这些衍生产品不仅拓宽了品牌的产品线，还为品牌带来了新的利润增长点，线上周边销售额超 9000 万件的业绩充分证明了雪王 IP在商业变现方面的巨大潜力。   

　　内容消费与产品消费的闭环形成 ：通过雪王 IP 的内容创作与传播，蜜雪冰城成功引导消费者从内容消费转向产品消费，形成了 “内容消费 → 产品消费”的闭环。例如，粉丝因喜爱雪王动画而前往门店购买相关产品，因参与雪王音乐节而对品牌产生更深的情感认同，这种闭环模式不仅提升了品牌的销售额，还增强了消费者对品牌的忠诚度与归属感，实现了品牌、消费者与市场的多方共赢。

　　五、全球化视野与文化输出

　　蜜雪冰城的雪王 IP 不仅在国内市场取得了巨大成功，还积极拓展海外市场，成为品牌全球化扩张的重要助力。在海外拥有超 4800家门店的蜜雪冰城，凭借雪王 IP的视觉符号与文化内涵，在不同文化背景的消费者中找到了共鸣。雪王的王冠、权杖等元素具有较强的视觉冲击力与文化穿透力，即使在语言不通的情况下，也能让消费者迅速识别与记住品牌。未来，随着多语言动画等文化产品的推出，雪王IP 将进一步降低跨文化沟通成本，成为品牌全球化的 “翻译器”，向世界传递中国品牌的独特魅力与文化价值。  

　　总之，蜜雪冰城的雪王 IP 营销策划是一次极具创新性与前瞻性的成功实践。通过明确 IP定位、多维度构建形象、全渠道传播推广、开发衍生产品以及拓展全球化视野等系列举措，蜜雪冰城不仅实现了品牌的转型升级，还为品牌营销策划领域提供了宝贵的经验与启示。在未来的市场竞争中，IP化运营将成为品牌脱颖而出的关键，蜜雪冰城的雪王 IP 案例值得每一个品牌深入研究与学习，以打造属于自己的品牌 IP，开启品牌营销的新篇章。