亨氏黄天鹅“番茄炒蛋”营销策划全解析

 　　在竞争激烈的食品市场中，如何让品牌脱颖而出，吸引消费者的关注和购买，是每个品牌都面临的挑战。亨氏和黄天鹅通过一次巧妙的跨界合作，给出了他们的答案。这次以“番茄炒蛋”为主题的营销活动，不仅在社交媒体上引发了热议，还实现了品牌销量的显著增长，为我们提供了一个极具参考价值的整合营销范例。

　　一、品牌策略升级：找到场景的变量

　　(一)亨氏的策略转变

　　亨氏作为番茄沙司品类的知名品牌，面临着在中国市场渗透率较低的问题。为了扩大人群和提升品类渗透率，亨氏果断进行策略升级，从低频蘸酱场景切入高频中式烹饪场景。通过引导消费者在日常烹饪中使用亨氏番茄沙司，让产品成为人们日常生活的一部分。

　　(二)黄天鹅的品类突破

　　黄天鹅则依靠开创“可生食鸡蛋”品类，在高品质鸡蛋市场占据了一席之地。然而，“可生食标准”的价值仍需被更多人认知。烹饪场景成为黄天鹅延展产品优势的绝佳入口，而“好吃”则是吸引消费者复购的关键。

　　二、创意媒介应用：让鸡蛋成为故事的载体

　　(一)选择“鸡蛋”作为媒介

　　在确定了“番茄炒蛋”这一具有普适性和共鸣性的传播切入点后，团队选择了“鸡蛋”作为创意媒介。鸡蛋不仅与“番茄炒蛋”紧密相关，还能贴近用户的日常场景，具有很强的关联性和分享欲望。

　　(二)印字技术的挑战与突破

　　然而，印字技术的实现并非易事。黄天鹅的全自动生产线原本不支持印字，团队不得不额外增加流程，从最初的6个字，逐步增加到20个字。这不仅是技术上的突破，更是对创意执行的执着追求。

　　(三)文案的精心打磨

　　文案的创作也极具挑战。团队需要用简洁的文字，将一个个故事处理得细微而有留白，既要传达核心场景，又要激发情感共鸣。最终，那些有余味的表达和饱满的情绪，让文案生动起来，核心场景也传达到位。

　　三、渠道选择与合作：用小媒介撬动大杠杆

　　(一)选择盒马作为主要渠道

　　盒马成为此次创意媒介落地的最佳选择。作为亨氏和黄天鹅的重要合作渠道，盒马的用户画像与品牌目标人群高度一致，且具有网红气质，能够为活动带来更多的社交流量。

　　(二)资源共享与供应链合作

　　除了渠道联合，亨氏和黄天鹅还在资源共享和供应链合作上实现了深度协同。黄天鹅对亨氏完全开放陈列点，双方促销员相互激励协作，形成了更显眼的撞色视觉，让整个堆头在超市中能够一眼“跳”出来。

　　四、合作模式：从社交层面到深度互动

　　(一)一致的理念与目标

　　这次合作，亨氏和黄天鹅不仅在传播端实现了联动，更在渠道、媒介、供应链上进行了深度协同。双方基于一致的理念和目标，用实际行动证明了“好的合作对象，像灵魂伴侣”。

　　(二)信任与成全

　　品牌和代理商之间的关系，也不仅仅是甲方和乙方，而是伙伴。只有抱着“as a team”的心，面对面掏出具体的解法，才能合作势能最大化。

　　五、营销的底层逻辑：务实与精准

　　(一)目标清晰，力量聚焦

　　这次营销活动的成功，离不开亨氏和黄天鹅清晰的目标和聚焦的力量。无论是创意媒介的选择，还是合作模式的创新，每一个决策都基于销量、场景提及率与相关度这些核心指标拆分出来。

　　(二)克制比创新更需要勇气

　　营销不需要那么多花招，做少、做精、做到位，才是最重要的。这次的创意媒介、找搭子合作、合作多深，每一个决策，都是基于对品牌生意增长的投资组合的综合评估。

　　总之，亨氏和黄天鹅的这次“番茄炒蛋”营销活动，不仅是一次成功的跨界合作，更是对营销底层逻辑的一次深刻实践。通过扎实、直接的营销策略，他们实现了品牌销量的显著增长，也为其他品牌提供了宝贵的借鉴。