杨国福品牌升级：从品类到品牌的蜕变与全球化进阶

　　在餐饮行业的激烈竞争中，杨国福麻辣烫以其独特的品牌定位和创新的商业模式脱颖而出，从街边小吃成功转型为全球化的连锁品牌。今天给大家深入剖析杨国福品牌升级的策略与实践。

　　一、品牌发展历程：从街边小吃到连锁巨头　

   　(一)品牌诞生与初步探索(2003 - 2005 年)　

  　杨国福麻辣烫的创始人杨国福先生，最初从摆摊卖烤鱿鱼起步，凭借敏锐的商业嗅觉发现了麻辣烫的市场潜力。然而，传统的麻辣烫起源于四川乐山地区，其汤底的麻程度既不适于饮用，也不太适合北方地区的消费者。经过三年的配方研究，杨国福先生对麻辣烫的汤底进行了改良，减少了麻辣感，增添了鲜香感，成功调和了南北口味差异，开创性地推出了「能喝汤的骨汤麻辣烫」。2003 年，第一家「杨记麻辣烫」门店在哈尔滨永和街开业。2005  年，品牌正式更名为「杨国福麻辣烫」，并开始为亲朋好友提供底料和开店指导，开启了连锁加盟的初步尝试。

　　(二)连锁化与标准化的探索(2006 - 2020 年)

　　随着门店数量的增加，品牌管理难度逐渐加大，部分加盟商出现违规操作，给品牌带来了管理危机。为了解决这些问题，杨国福麻辣烫在 2010年决定暂停加盟扩张，与国内外一线供应商达成战略合作，建立标准化供应体系，提升门店运营水平，为后续的快速扩张奠定了坚实基础。2012年，杨国福麻辣烫做出了一项创新举动，将传统的碗装麻辣烫改为按斤称，价格从 12 元 / 斤逐步提升至 30 多元 /斤，品类也从简单的蔬菜和面条扩展到丰富的荤素搭配。这一创新不仅提升了客单价，还让麻辣烫从路边摊走向了一二线城市。2014年，杨国福麻辣烫全面启动品牌升级战略，统一店面视觉形象。2015 年，总部迁至上海，进一步拓展全国市场。到 2020 年，杨国福麻辣烫门店数量突破 6000家，加盟制成为其主要收入来源，加盟比例超过 99%。在此过程中，杨国福麻辣烫投资建厂，建设标准化种植基地，进一步巩固了供应链优势。     

　　(三)业务多元化与全球化布局(2021 年 - 至今)

　　2021 年，杨国福麻辣烫开始推出零售产品，包括自热锅和火锅底料等，进一步拓展了品牌的业务领域。2023年，杨国福麻辣烫推出了定位中高端的泰式麻辣烫新品牌「吗啦吗啦」和冷锅串串新品牌「十二嘎」，丰富了品牌矩阵。截至 2023 年，杨国福麻辣烫门店数量突破 7000家，前端营业额达到 80 亿元，覆盖 20 多个国家，包括澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本、新加坡等地。2024 年，杨国福麻辣烫持续拓展版图，新开超1000 家六代门店，并官宣李雪琴为首位代言人，吸引了更广泛的消费群体。

　　二、产品与品牌的差异化定位：打造独特竞争优势

　　(一)产品口味开创——能喝的骨汤麻辣烫

　　杨国福麻辣烫通过添加多种香料和骨汤，开创了骨汤麻辣烫，调和了麻辣烫的辛辣味，使其更适合南北不同口味的消费者。这种汤底不仅提升了麻辣烫的鲜味，还为品牌奠定了「能喝汤」的健康心智。在竞争激烈的快餐赛道中，杨国福麻辣烫凭借这一独特的产品口味，成功吸引了大量消费者。

　　(二)商业模式创新——按斤称的麻辣烫

　　杨国福麻辣烫将传统的碗装麻辣烫改为按斤称，既满足了消费者的多样化选择需求，也提升了客单价，还打开了麻辣烫在一二线城市的市场。这一创新的商业模式，不仅增加了消费者的购买意愿，还提高了品牌的盈利能力。同时，按斤称的模式也对品牌的食材品质和规模化的供应提出了更高的要求，促使杨国福麻辣烫自建麻辣烫供应链专业工厂和标准化种植基地，实现了麻辣烫的标准化和规模化生产。

　　三、品牌升级策略：提升品牌辨识度与影响力

　　(一)基于「健康」趋势和需求的重新定位

　　随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，杨国福麻辣烫抓住了这一市场趋势，从汤底、工艺、食材三个维度着手，突显其产品的健康属性。在汤底上，采用东方草本香料、潘帕斯草原牛大骨、新西兰优质奶粉等原料，关联「健康」和「品质」;工艺上，以「煮」为烹饪手法，避免食材营养的流失，并提供酸甜番茄汤等偏清淡养生类汤底;食材方面，丰富的食材选择，荤素搭配，具有营养均衡的特点。基于产品的健康性和成瘾性，杨国福麻辣烫提炼出「草本骨汤」的概念，并提出「国民喝出来的草本骨汤」这一主张，进一步强化了品牌的健康形象。

　　(二)基于功能性，重新提炼文化理念和文化价值

　　杨国福麻辣烫以「东方食养文化」为文化理念，建立「健康理念的中式快餐」这一品牌形象。这一理念既符合产品健康化的消费趋势，又在品牌出海过程中，作为差异化和文化产品，增强了品牌的文化鲜明性。同时，杨国福麻辣烫提炼出「幸福就在此刻」的品牌价值观，通过场景和顾客互动，为顾客提供更多情绪价值，进一步提升了品牌的吸引力。

　　(三)品牌视觉升级

　　为了更好地适应国际化形象，杨国福麻辣烫在品牌视觉形象上进行了全面升级。将品牌的简称「YGF」改为全拼「YANGGUOFU」，选择了更加简洁的黑体字，让品牌在视觉上更加现代、大气。对原有的凤凰LOGO图形进行了优化，简化了图形的线条，使其更加简洁、有力，更具现代感，便于在不同场景下应用。将橙色定位为品牌的第一识别色，绿色作为辅助色用于点缀，强化了品牌的色彩关联。此外，杨国福麻辣烫还建立了专属的纹样识别系统，创造全新IP「凤凰福娃」，并将品牌形象和理念融入到器皿上，统一空间形象识别，优化了消费者的用餐体验。 

　　四、全球化布局：拓展国际市场，传播东方文化

　　杨国福麻辣烫在海外市场的拓展中，不仅注重门店数量的增加，更注重品牌的国际化形象和文化输出。从 2017年首家海外分店落地澳大利亚后，截至目前，杨国福的海外门店超过 100   家，主要集中在东南亚市场和欧洲市场。在客群上，杨国福的主要顾客并不是留学生，而是当地居民。杨国福麻辣烫以中国美食和东方文化为依托，成功吸引了海外消费者的关注，成为亲友聚餐、商务会谈的新去处。例如，在德国柏林和慕尼黑，杨国福麻辣烫成为德国年轻人庆祝生日的首选;在雅加达，杨国福麻辣烫成为很多白领聚餐和开会的新场所。

　　五、总结与展望

　　杨国福麻辣烫从街边小吃到全球化的连锁品牌，经历了品牌诞生、连锁化与标准化探索、业务多元化与全球化布局等多个发展阶段。通过产品与品牌的差异化定位，以及品牌升级策略的实施，杨国福麻辣烫成功提升了品牌辨识度与影响力。在未来的发展中，杨国福麻辣烫将继续坚持创新与升级，不断拓展业务领域和国际市场，传播东方文化，为消费者提供更优质、更健康的产品和服务，实现品牌的可持续发展。