突破燕京防线－－“以模式破模式”的行销策略

      【中国策划学院推荐】对于燕京的成功来说，其众所周知的关键在于——燕京的成功在于它锁定了终端渠道，而且它的口味是恰当的。那么作为外来的品牌，应该如何突破它的渠道封锁呢？从表面上看，似乎没有更为有效的方法。

　　燕京作为本土根据地，而且是地头蛇，它与诸多终端有密切的利益关系，而终端渠道商们并不会很愿意去冒一个未知的风险。对于终端商来说，他们卖任何一个品牌，只要是隶属于它的范围内，他便是直接受益者，对于他的利益不存在任何损失，那么它还有必要去冒风险吗？它还有必要去和燕京翻脸吗？肯定没有必要。【中国策划学院推荐】

　　由此，我们是否能武断的下一个定论，从原有渠道去突破，是破无可破，……那并不是一个好的进攻点。也就是说，燕京在它自己的地盘上，将渠道变成模式来玩。让外人不能参与游戏。这一招很黑，但换作是你，你也会这么样。　　　

　　那么真的没有办法了吗？肯定会有的。从哪里下手？

　　就从它的关键点去解局，从它最强的地方去解局——“以模式破模式”。当然首先必须明确一点——这不是短期内能分胜负的，这是一场持久战。任何进攻品牌，都必须有心理准备。

　　我们能做的是——开辟新战场，通过“渠道模式”转移战略竞争的聚焦点，重新建立啤酒品牌的消费认知，将啤酒品牌从“城市品牌”进行策略升级，从基于产品的渠道竞争，引入到基于个性的品牌竞争，从而成功转变北京“人”（北京土著、新北京人、高知群体等）的心智认知，通过不破不立的逆向行销思维方式打破原有“靠”终端，“拉”消费的渠道竞争“局”。　【中国策划学院推荐】　　

　　从渠道，我联想在国外一些高端品牌，他们的渠道也许不在喧闹的街市，而是人烟稀少的社区内，……。而在中国国内，也有一些奢侈品及时尚品牌，也从原先的街市竞争，进入以锁定目标群体为主的高端社区，从而展开社区行销，其优势在于，一可以接触点良好，二是方便进行沟通，三是渠道的独特，让人更易于用心去认知接受品牌。那么啤酒虽不是高端品牌，我们可以想象一下，中国的桶装矿泉水的竞争，他们是专贡专送，特别是高端水的切入更为这种亲密服务有理可依，也更有它的独特性。那么我们必须想好，你选择什么样的群体来切入，你如何提供个性化的产品（比如是否可以在青岛、雪花品牌下发展个性子品）。

　　另外我所在的温州，本土品牌双鹿提供5天纯鲜，进行了战略合作的新鲜啤酒的升级服务。据我所了解，其销售量并不是很高，但它用更高的品质，更个性的方式，当然还有更高的价格对市场有一定的冲击，……然而在个性的背后，我们不得不考虑，高价意味着群体的不同，以及选择渠道的必要性（可能更聚焦于人群进行做行销策略和选择渠道）。这也是一种可资参照的新方法。而这对于更为急切针对大众的北京市场，这样的策略只在于能敲击市场，形成不同的竞争点，从而潜移默化的化解燕京对于渠道的依赖和霸权。【中国策划学院推荐】
另外，可能有人嘲笑外资品牌，真他妈的傻。那么好的市场，为什么不进攻呢？

　　不进攻的原因就在于——它们知道，代价太大，收效甚微。这就是理由。因为根本没有用鸡蛋去碰石头的必要，既然明知不可为，何苦还要逆天而为呢。这就是外资品牌智慧之处，而且它们在北京市场的竞争中，并不是无所建树，它们已经在高端品牌建立了相应的竞争区域，已经为自己进入北京市场打开了缺口。那么对于品牌切入市场来说，关键在于它能立足于某一细分市场，建立自己的独特个性，拥有自己的势力范围。而不是盲目的进行市场竞争，和残酷的产品竞争，那是非常可耻，也是非常不智和失策的。　　　

　　好了，就目前的局势来看，是天知神知人不知，不多说了。

　　既然是回答问题，我在这里针对问题，作一下简单的总结：【中国策划学院推荐】

　　一、对于“寻找燕京的短板和软肋”这一问题。

　　首先如果从市场占有，以及燕京所建立的北京地头蛇行销（渠道）模式来说，它似乎并没有太多可资进攻和利用的短板和软肋。然而如果从品牌的角度来说，燕京有令人称赞的品味以及多年深耕北京的情感基础，然而其不足的是个性化不足，也并没有更为深刻的情绪（心智）沟通，那么，如果必须要说软肋，这可能是一个。而要以进行攻击的前提，你必须绕开燕京所建立的竞争区，将竞争引入自己的优势区——而这里，可以问一下，青岛、雪花你们就够有个性吗？

　　二、对于”如何力挫燕京北京市场“这一问题。

　　”力挫“用得似乎过于义气，但谁也没有底气拍胸脯说，打败燕京就在即逝的瞬间。可以打一很形象的比喻，一个小孩跟一个大人进行赤手空拳的决斗，而且拍胸脯说”必赢“，那会是遭人嘲笑的。然而，如果你手上拿着铁锤，那情形可能就会不一样了。然而，你”有铁锤“这是前提条件，……。对于可能合适的方法，我在上文中已有阐述。可以侍机而为。其核心要点在于，先有个性差异，再建渠道差异，再基群体差异，辅以独特的市场行销策略和广告创意及媒介策略，在一个相对的时间区域内，我的非理性观点和看法是——打败燕京，不是问题。　　　

　　当然，必须要提醒的一点是——做这一切，要有深度的准备，而且千万急不得。【中国策划学院推荐】