某药业公司市场营销策划方案
作者：中国策划人才网 来源：未知 日期：2010-12-18 10:16:00 人气： 标签：
| 导 言 马克思在其《资本论》中曾明言，由产品到货币转移是一种惊险的跳跃，如果跳不过来，被摔坏的将不是产品，而是资本家。美国管理学家杜拉克认为，任何企业只有两个——仅仅是两个——基本功能，就是贯彻市场营销观念和不断创新。可见，在商品经济条件下，市场营销对企业是何等重要。 市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。大多数人认为，市场营销只包括一系列销售及广告活动，但事实上，销售和广告仅仅是市场营销的一个不可缺少的部分，实际上，市场营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎么样生产出最好的产品；怎么样发掘销售该产品的最好市场；市场营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。华威作为一个国有控股企业，要经常不断地改进其市场营销研究、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。 华威药业信心工程项目组在全面调研企业内部、市场情况后，根据目前华威药业销售情况制订企业市场调研、市场分析、营销战略及策略、营销战术决策、营销组织建设、市场营销控制、模范市场的选择、OTC产品上市计划、广告宣传、营销制度的建设、营销人员的招聘、考核、选择、任用、辞退等进行全面、系统的策划，以求华威通过本次策划能够顺利地建立自己的营销网络，为华威打开市场提供可操作的实施方案。为此，项目组在广泛听取专家意见后，撰写出《山东临清华威药业市场营销策划报告书》。本报告书重点策划国内市场，兼顾国际市场。在策划过程中遵循如下原则： 针对性——针对华威在营销过程中存在的问题，认真分析，找出应对办法。 科学性——应用目前先进的市场营销理论，充分总结医药行业营销专家的经验，经反复讨论修改而成。 实战性——直接面对市场，可依据此方案进行实战操作。 全面性——本方案涉及华威药业营销业务的方方面面。 实效性——力求能通过本方案的实施产生良好的经济效益和社会效益、环境效益。 第一部分：确立市场营销观念 “思路决定出路”，“意识决定行动”这是人们常挂在嘴巴上的话，深圳特区最先转变观念，经过短短的二十年发生了翻天覆地的变化，去年全市GDP达到1436亿元，位居全国第六，人均创造价值3.6万元,位居全国第一。谁先转变观念谁在市场上就占有主动权，华威药业经过股份制改造后，今年下半年国有股将完全退出，企业产权进一步明晰，要建立现代企业制度，就必需树立市场观念，企业的生产经营以市场为导向，以顾客为导向，企业要实行市场营销管理，就必需牢固树立市场营销观念，市场营销观念包括如下思想： 一、企业观念 企业观念：又称企业导向、企业哲学、经营哲学、经营观念等，它是指企业进行决策、组织和从事各种具体活动的指导思想，它贯彻于企业生产经营活动的始终。 ⒈传统的企业观念 ⑴生产观念：“企业生产什么就卖什么”；产品观念：“企业生产什么就卖什么”，共同特点是：重生产、轻营销。 ⑵推销观念：“企业卖什么，人们就买什么”。 ⒉现代企业观念 现代企业观念的内容： ⑴市场营销观念：“笠的苈舫龅摹被颉吧谐⌒枰摹?BR> 市场营销观念与推销观念的区别 ⑵生态营销观念：任何一个企业，要同其生存环境相适应、相协调，生产既能满足市场需求，又是自己所擅长的产品。 ⑶社会营销观念：企业提供产品和服务，不仅要求满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益，改善社会福利。 ⑷大市场营销观念：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得国内外各有关方面的合作与支持。 现代市场营销观念要点： ⑴顾客导向：企业要了解顾客需求，不仅要了解顾客质的方面的需求，还要了解顾客量的方面的需求；不仅要了解顾客的现时需求，而且要了解顾客的潜在需求；不仅要了解顾客的相同需求，而且要了解顾客的差异需求。不事先了解顾客需求而盲目生产和销售，是与现代市场营销相违背的。 市场营销组合由四大企业可控因素所构成，即产品、价格、分销和促销。因此，市场营销组合的差异化，即是产品的差异化、价格的差异化、分销的差异化和促销的差异化。因此，企业为了迎合这种差异需求，就必须提供具有差异的产品、价格、分销和促销方式。 现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生存下去，就必须做出优秀的工作。公司营利的关键在于了解顾客需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营销是公司的一个职能，其任务是确定目标顾客，并采用更具竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。 ⑵扬长避短：企业的差别优势表现在许多方面。例如，优越性的人财物能力、产品开发能力；优质的产品和服务；规模生产带来的低成本、低价格；卓有成效的促销经验和技术；高效的分销渠道；富有实效的管理技术；较高的市场形象等。 ⑶整体营销 它包含三方面内容：营销活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的整体性。 营销活动包括产前的市场调研，产中的业务活动与管理，产后的订价、分销与促销，销售后的服务与信息与信息反馈等等。 营销组合的整体性是指企业要使其可控因素（产品、价格、分销和促销）相互配合协调，构成有机整体。顾客不仅对产品本身（如产品功能、款式、颜色、特点、包装、商标、服务等）有特定的要求，而且对价格（如价格水平、付款时间、付款方式等）、分销（中间商的地理位置、市场形象、服务水平等）、促销（人员推销和非人员推销、各种广告媒体、营业推广措施等）也有特定的要求。而产品、价格、分销和促销是企业最基本可控制因素，即营销手段。因此，企业必须针对顾客需求，合理设计产品和制订价格，正确选择分销方式，并使它们相互配合、相互协调、构成有机整体，达到最佳组合。 ⑷注重社会效益 现代市场营销观念要求企业不仅满足顾客的短期要求，即市场要求，而且其各种活动更应注重顾客的长期需求，即注重社会效益，为人们的生存、健康和发展提供一种良好的环境，创造一定的有利条件。 二、根据以上对现代市场营销的简单介绍，华威药业应树立如下观念： ⒈树立以顾客为导向的经营思想和创新精神； ⒉确立以市场营销部门为中心的企业管理体制； ⑴企业成立专职管理营销活动的独立的销售部门； ⑵将部分原来分属于别的部门的营销活动纳入销售部门。 ⒊建立开放式的管理决策程序 ⑴在市场调研的基础上，选定目标市场即服务对象，在明确目标顾客需求的基础上制定企业营销战略和策略。 ⑵企业各部门以满足顾客需求为共同目标，以市场营销部门为核心，合理分工、协调行动，使整个企业形成一个营销系统，以保证企业营销计划的实施和完成 。 ⒋利用符合市场竞争需要的营销绩效评价标准 评价营销绩效的标准不能是着眼于短期利益的销售额，而只能是着眼于长期利益的市场占有率和投资收益率。 ⒌通过质量、服务和价值实现顾客满意 ⑴如果离开了顾客，公司便失去存在价值； ⑵厂商的主要任务是吸引和保持顾客； ⑶顾客由于优质的产品和需要的满足而被吸引； ⑷市场营销的任务就是提供更优的产品以满足顾客的需求； ⑸顾客的满意水平受到其它部门的影响；营销部门与其它部门合作共同使顾客满意。 第二部分：营销诊断分析 市场调查和营销诊断是营销策划必须做的前期工作，市场调查提供的感性认识，营销诊断是在市场调查的基础上得出的理性结论。营销诊断是营销策划的依据，市场调查项目组已经完成，详细请参考《山东临清华威药业市场综合情况报告书》，营销诊断是项目组依照市场调查结果、认真听取专家意见，对目前华威药业所处的营销环境和企业的营销状况进行全面分析，为策划方案的提出作准备。 一、企业市场环境分析 企业的市场营销活动总是在一定的外界环境中进行的，企业市场环境是其开展市场营销活动的制约条件，它是指企业自身不能控制的，与企业市场营销相关联的各种外部条件，包括基础环境与相关环境。企业要制定正确的营销战略和策略，就必须认真分析市场环境，谋求企业外部环境、内部条件和经营目标之间的动态平衡，使企业自觉地寻找、利用市场机会，避开可能出现的市场威胁，审时度势、趋利避害地开展市场营销。 ⒈政治环境 ⑴、中国目前政治稳定，民主与法制是国家发展的总方向，人民安居乐业，国家把经济工作作为中心工作来抓，华威药业在国内市场进行营销有着良好的政治环境，从项目组调查的情况来看，北京、广州、深圳、大连社会秩序均较好，北京、深圳最好，喀尔滨、梅河口社会秩序稍差，北京、深圳政府服务意识强，办事程序规范，中央政府出台政策这两地执行较好，华威要选择模范市场首选北京和深圳。 公费医疗、医药不分、以“药”养“医”等等体制和制度上的“沉疴”，是造成国内医药市场混乱和医药企业间非正常竞争的主要原因，目前国家已明确表示要将医疗和药房进行分开，医院的门诊药房将成为药品零售企业，独立核算，照章纳税。这必将抑制药品的虚高定价和医院“开大处方，卖贵药”的现象，医院一直是药品的主要卖场。这条渠道的开拓一般是厂方的医院代表通过这些环节让药品摆进医院的药房；然后是搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可稳获高额利润；不足之处在于前期进入成本高。 许多药品企业都是按这种方法进入医院这条渠道。生产商在这条渠道上的弊端显而易见。随着游戏规则的改变，“黑箱”操作将会越来越难以维系，对很多医药企业来讲，医院这条渠道将面临着整改和缩水。医院的改革将使OTC市场得到激活，随着国家有关法律法规的出台和实施，OTC市场也将逐渐走向规范。 ⑵、从国际范围来看，美国、欧盟政局稳定，根据项目组掌握的二手资料，欧美的社会秩序稳定，社会购买力强，美国有48个州承认中医药、针灸的合法地位。在加利福尼亚州，政府还批准成立了美国中医药研究院与美国人体科学研究院。美国的中药多为稠膏剂，放在500毫升棕色玻璃瓶中，每次倒出定量开水冲即服，但华人还是喜欢中药饮片，回家自己煎药，美国中药饮片非常干净，质量上乘，都是经过检验后才进入市场的。 西欧与北美各国的草药市场合称西方草药市场，迄今为止，这是中药几乎未涉足市场，也就是说，中药仅以各种食品名义而未能以药品身份进入这一市场。在西欧草药市场上，增长最快的草药产品有如下三类： 有预防作用的保健药品，如大蒜、人参； 医学机构认可的老产品，如缬草制的治疗失眠和神经错乱的产品； 发现了新治疗作用的老产品，如月见草油和银杏制剂。 当年欧共体非常希望统一各国医药法规，因而制定了75／319／EEC指令，要求所有医药（包括植物药）重新审查，重新注册。但仅德国、法国执行得较为彻底。 德国药品管理机构： 欧盟（EU）：工业总局（DG Ⅲ）、欧盟药品管理局（PC）、药品评估机构（EMEA）、人用药委员会（CPMP）。 德国：联邦卫生部→联邦药品及医疗器械研究所（BfarM）二处（负责已知物药品的申请） 药品申报公司：欧盟以外国家的药品要进入德国，必须通过具有法律地位的药品申报公司代理，由其负责申报文件的整理、准备，呈递到德国联邦卫生部药品与医疗器械研究所（BfarM）。 欧洲的医药工业非常发达，其中德国和法国的药剂销售总额分别居世界第3、4位。欧洲草药市场较大，占全球销售额的45.5％，约占西方市场的2／3，而且发展很快，年均增长率达10%。德国的草药应用历史最长，最容易接受草药，其市场在欧盟各国中最大（占欧洲市场的78.8%);销售渠道最多,1989年德国药店有70000家，居欧洲之首，草药在OTC市场中有很大实力，反映出该国政府对草药的积极态度。华威要进军欧盟，德国是首选模范市场。 新加坡从1999年9月1日起分三阶段对进口中药实施新的管理规定： a.所有中药进口商、批发商、制造商和包装商都必须在其产品进入新加坡市场前先向新加坡的卫生部门提出申请并在获进出口许可证的情况下方能进口； b.中药进口或代理商在申请进口许可证时必须出示有效证件，证明其进口中药制品不含西药成分以及每一种进口中药重金属含量和微生物含量的检测报告，并提供所有中药应附有的有关标签，内容包括药物成分说明、生产系列编号、有效日期以及制造商或批发商的名称、地址，以供审核检查； c.代理商必须确保中药标签不标示能治疗新加坡医药法禁止宣称可以医治的一些病症（如癌症等），以及所有中药中的重金属（如砷、铜、铅、水银等）含量和微生物含量没有超过本国卫生部门规定和限量标准。 上述规定将于1999年9月1日、2000年9月1日、2001年9月1日分三阶段分别对药丸药饼类、液态类和所有中药类逐步实施进口许可证制度，规定还指出凡违反上述条款而进行进口、销售或供应中药者，将被罚款或监禁。目前，新加坡卫生部门已正式通知全国的中药进口商或代理商务必在规定时间内向有部门提出进口许可证申请并办理有关审批手续。 日本传统医药学源于中医药学 日本中医师没有法定地位：直到本世纪60年代汉方制剂才又以“一般用”（相当于OTC药）形式出现于市场。尽管今天列入日本医疗保险药价目录的汉方制剂已达233种，但日本中医师没有法定地位。 日本是我国中药第一大进口国：日本每年自产中药材0.5万吨。1993年从我国大陆进口中药材2.5万吨,从香港进口0.5万。估计日本每年需进口我国中药材3万吨以上，系我国中药材第一大进口大国（不计香港地区）1994年日本从我国进口中药材7.2万吨，比上年增长1.9倍。津村会社扬言，要储备10年用的中药材。日本也是我国中成药第一大进口国（不计香港）。1991年进口我国成药1441.1万美元，以后逐年递增，1995年进口2781.8万美元。日本治疗型中药很少，在活血化瘀方面没有类似处方，冠元颗粒选中了这一空白。据说，冠元颗粒就是日本人购买的我国北京西苑医院的冠心2号。 日本声称要成为世界传统医学中心 日本中药生产高度集中：1995年，日本汉方制剂销售额1533.92亿日元。以津村株式会社为首的10家企业的销售额占全部销额的97.8％。 日本几无中医药高等教育 日本的中医药研究：日本政府对中医研究拨款逐年增多。1996年达100亿日元。 工艺改进：日本把低温提取、真空浓缩、冷冻干燥和真空沸腾造粒等现代化工和西药制药中的最新技术，都移植到中药制药工艺上，大大提高了产品质量，已在某些方面超过了我国。 韩医药有合法地位，教育发达 韩国也是我国中药主要进口国：韩医源于中医，所以韩与中药基本相同。韩国卫生部1969年规定11种古典文献上的处方可由药厂生产而无需做临床等各种试验，其中4种即我国古典文献。韩国每年约需从我国进口中药材2.5万吨，1995年仅进口中成药181.5万美元,占我国中成药出口总额1.3%, 但也位居中成药10大进口国（地区）的第10位。 韩国药材出口靠拳头产品：在药材出口方面，韩国采取以拳头产品出口，不以出口数量赢人而以名牌高价取胜的战略。韩国向国际著名医药研究专家赠送研究样品，以高规格邀请他们参加一年一度的“国际人参学术研讨会”。这些“学术广告”提高了高丽参身价，遂使之成为拳头出口产品。1990年，韩国仅高丽参一项创汇1.75亿美元，约相当于我国同年出口中药材总额的58%。 东南亚其它国家如马来西亚、泰国一直是在中药十大进口国之内，加上港、澳、台，整个东南亚市场占我国中药出口额的24％（1993年海关统计结果），印度尼西亚也是中药进口国，但目前政局不稳。 综上所述，目前大多数国家的政策都在向着有利于我国中药出口的方向发展，随着我国加入世界贸易组织，国家对中药出口的鼓励，中药出口将会有一个大的发展。华威药业要进军东南亚市场首选日本作模范市场。 ⒉人口环境 人口是构成市场的基本因素，在收入水平一定的条件下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。 ⑴、从国内来看：我国总人口已接近十四亿，我国人口分布不平衡，东南部人口稠密，西北部人烟稀少。随着我国西部大开发战略的实施，人口有往西迁移的趋势，另外，70％生活在农村，30％生活在城市，随着我国城市化速度的加快，国家最近决定每年新增城市20座，新增城市人口一千万，主要放在中西部，新增城市的经济指标提高，城市人口将进一步增加。在年龄结构上，我国正逐渐步入老龄社会，北京最先进入老龄社会，上海、广州也将进入老龄社会。我国老年人群体购买力巨大。我国老年人口数量多，且增长迅速，目前在我国60岁以上的人口已达1.2亿之多，据预测，今后每年将以3.32%的速度递增。从老年人收入水平来看，虽然就大多数来讲目前不是很高，但是据估算我国老年人口退休收入、再就业收入、赡养费等方面经济收入在2000年将达到4000亿元，并呈快速增长趋势。如此庞大的老年人口及其收入足以说明老年人口的购买力在整个社会购买力所占据的地位。 据测算，人均生活水平每提高1个百分点，药品消费水平将增加1.37个百分点。我国年人均药品消费水平由1993年约50元增长到1998年近150元，每年以16％的幅度加速增长；再者，我国人口基数庞大，人均药品消费仅为日本的1.6％,为美国的2.3％。这些数据充分表明,我国医药商品市场潜力十分巨大。随着人们生活水平的日益提高，人们的保健意识越来越强，西药治疗，中药保健的观念深入人心，服用中成药的人数逐年增加，尤其是经济发达地区，中成药、保健食品将越来越受欢迎。 ⑵、从国际方面来看：美国服用中药人口约6000万，这个数量还在增加；据估计，在澳大利亚每年至少有280万人次进行中医治疗，每年约花费8400万澳元，近几年，由于中草药的广泛应用，其进口量增长了四倍，并逐渐成为医药保健市场的重要组成部分。在澳大利亚接受中医治疗 的病人中，有2／3是妇女，约有50%的人受过高等教育，80%以上的人是以英语为母语。有44%是初患风湿性疾病。澳大利亚有1500名中医医生，3%的人只用中药。 在国外，服用中药的人群中，华人是一支不可忽视的力量。 华人遍布世界各地，由于几千年的文化传统，华人是服用中药的实践者和宣传者，另外，中医医生带药也是中药使用者增多的一个原因，随着“回归自然”潮流的到来，服用中药的人数会更多。 在亚洲，据统计，香港约有60％的人使用中医药进行保健与治疗，香港有中医师6890名，市面上出售的中药材2000种，其中90％是从内地输入，中成药有3300种，75％从内地输入，年输入中药总金额近2亿美元。新加坡、马来西亚、泰国等国家每年都要从中国进口价值上千万美元的中药材。在日本，汉方已经被纳入其医疗保险体系，约有70％的日本医生开汉方药。现有汉方药厂20余家，可生产903个品种的中成药，年销售额约15亿美元。每年还从我国进口1.26亿美元的中药。韩国有中药厂80个，估计可生产10亿美元以上的中成药，并从1992年起，中药制剂生产开始实施GMP标准，每年要从我国进口5000万美元的中药。 在欧洲，作为化学药品发祥地的德国，也是使用权用植物最多的欧洲国家，也把中药纳入其医疗保险体系，1995年，中药销售额达30.18亿美元。中国传统医药在德国颇受广大患者的信赖，针炙已被众多的开业医生所采纳。每年还要从我国进口2600万美元的中药；法国也将植物药纳入医疗保险体系，销售额每年约16亿美元；近十余年来，西班牙政府重视与中国中医药界的合作，开设了中医院，并合办了4年制正规的中医院药学院；在英国，仅伦敦就有近1000家中药店，店内都有中医师坐堂应诊，每年从中国进口约1050万美元的中药。 据世界卫生组织统计，当前，全世界60多亿人口中，80％的人使用天然医药，为我国传统中医药的全面复兴与发展提供了前所未有的机遇。 ⒊经济环境 经济环境——市场购买力对市场的形成具有决定作用。 ⑴从国际方面来看：美国经济连续八年保持高速增长，在西方国家中，美国进口中成药数量最多，1993～1995年美国进口中成药金额分别为535万、750万和1016万美万，高于欧盟12国总和，草药产品是美国目前药局上市的产品，1999年在美国创下150亿美元的国内市场销售额，上述数据表明美国市场购买力强劲。 欧盟最近几年摆脱了经济徘徊不前的局面，经济增幅在2%—4%之间，欧洲市场天然草药补品的使用比美国普及，欧洲天然草药补品的市场规模达65～70亿美元，德国有80%的人使用草木作有饮食补品的一部分。 亚洲自1999年开始逐渐走出金融危机的阴影，韩国、泰国、菲律宾等国的经济正在复苏，只有日本经济仍然在徘徊，整个东南亚经济又重新步入了新一轮的经济增长，亚洲市场是使用草药历史最悠久地区，该地区的草药市场规模约为45亿美元。港、澳、台地区有着使用中药的传统，香港有2／3的人口喜欢使用中药，去年，香港又提出数码港、中药港的概念，制定了香港中药发展的十年计划，但香港中草药缺乏，主要依靠从内地进口，另外，香港希望利用自身的资金优势、技术优势、信息优势、销售网络优势同内陆的中成药加工企业开展合作，促进中药的现代化。 ⑵从国内方面来看：我国经济处于起飞阶段。从宏观上看：我国经济在去年增长7% 的基础上，今年上半年走出亚洲金融风波阴影，外贸出口快速增长，经济运行状况良好，上半年全国财政收入6420亿元人民币，比去年增长18%，6、7月份多数产品的价格开始回升，国内重点行业经济运行已出现“拐点”，纺织、钢铁、制糖业、煤炭等行业呈恢复性上涨。以广东省为例，7月份广东经济景气进一步回升，工业产销两旺，市场物价持续回升，城镇居民收入增长进一步加快。各种迹象表明，我国经济步入了新一轮增长周期。 各地都在积极发展中药产业，四川提出“小巨人”计划，山东省也提出“依靠科技进步，实施'中药现代化行动计划’，应用新技术、新工艺、新设备，改造现有中成药企业，发展规模经济，加快走集约化经营的步伐，争取'十五’及2010年全省中成药的发展速度、生产规模、质量标准、产品结构、工艺技术、装备水平、生产环境等有一个大提高，初步实现'中成药产业现代化’”。同时，北京出台生物医药产业发展蓝图，根据规划，北京市将在2000年及今后3年内，重点建设“一城、一园、一谷、一带”，即北大生物城、中关村生命科学园、亦庄“药谷”、京西藏自治区生物医药及医疗装备创新带，目标是通过参与国家重大项目，培养一批青年学科带头人提高企业的国际竞争力，争取2002年总产值达到105亿元。东北各省也积极培植中药企业，哈尔滨医药集团异军突起，东北利用自身的中药材的天然优势，中成药生产企业多的优势，发展中药产业。上海、云南、贵州、广东、江西也利用自身优势积极扩展中药产业，可以不夸张地说，中药产业的春秋战国时代到了。这表现在如下几个方面： a、价格战愈来愈激烈。中药是继电子、白酒、化妆品之后大打广告战的行业，哈药集团仿佛又一个标王，投入的广告频度和广度都远远超过了当年的标王，今年预计将达到11亿元。 b、企业兼并浪潮即将兴起。随着国家对中小企业的放开，过去由地方保护的中小中药企业将面临危机。加上中国加入WTO以后，更多的跨国医药集团将来中国抢滩设点。加上全球兼并浪潮的影响，企业兼并将不可避免。 c、营销手段不断翻新。国内的中药企业一方面在普药上采取低价倾销，另一方面在保健品上则不断辅天盖地的做广告；国外的企业则采取高价政策，大打回扣战。 从微观上看：a、消费者收入不断增加。城市居民（除下岗职工外）收入呈增长趋势，而农民的收入近年呈下降趋势，随着知识经济的到来，收入分配偏向高学历阶层，企业业主同一般工薪阶层收入进一步加大，东部地区和中西部地区差距越来越大，两极分化明显。 b、家庭支出方面恩格尔系数下降。家庭用于医疗、教肓、住房、交通方面开支增大，由于国家对医疗体制改革，参加社会统筹保险人数会大幅度增加，参保的项目和金额将受到限制（封顶线）。医疗在家庭支出比重加大。中药企业若能打入公费医疗用药，企业产品的销量将直线上升，每年一度的中药评选将是中药企业争夺的一个焦点，从项目组调研结果来看，华威的产品完全有能力同其它厂家的产品竞争，只是要加强公关力度。 c、药品价格呈现出两大趋势。一方面传统中药价格呈上扬趋势；另一方面进口药、保健食品价格呈下降趋势（医疗体制改革将仰制医院开大处方、卖贵药）。OTC市场的逐渐规范将使价格平均化。 ⒋自然环境 自然环境与自然资源有着密切的关系。我国已拥有12000多种药用植物，中成药有4000种已注册及上市，有1000种近年被批准的中药新药及10万个传统方剂。由于国家对环境保护的重视，中草药资源将得到很好的保护，另外，国家已制订中草药生产标准，许多中草药都可以人工种植，这对天然资源起到一定保护作用。 由于日本、韩国、美国中草药原料缺乏，每年从我国进口大量的原材料，我国加入WTO以后，跨国医药集团将更多地从我国进口原料，这就迫使我国中药企业改进生产设备，提高工艺水平，同国际接轨，利用自身的比较优势（劳动力低廉、处方多、医理药理精通等），提高劳动附加值，提高产品的科技含量。另外，医药企业只有通过科学合理的浸出工艺将有效方剂 中各药材所含有效中药成分都浸出来，才能保持中药复方制剂 具有综合疗效的特色，才能达到充分利用药材、节药和保护资源的目的。 中药行业环境污染较少，生产产品毒副作用小，又是天然植物制成品，容易被消费者所接受，华威药业要抓住这一有利条件，树立自己企业形象。 ⒌科技环境 “科学技术是第一生产力”，华威药业要走向现代化，必须大力推进“科教兴药”战略，实施技术创新工程，支持提高自主创新能力的研究开发，继续研制非专利药，加强中药传统名药的二次开发及中西医结合药品的研制，开发新的制剂品种。坚持树立全球竞争观念。要考虑国际国内两种资源、两个市场，研究国际经济、技术发展趋势与规律。要把公司的发展融入到整个国际经济大环境考虑。 现代中药是指来源于传统中药的经验和临床，依靠现代先进科学技术的方法和手段，遵循严格的规范标准如GLP、GCP以及GMP等所研制出的优质、高效、安全、稳定、质量可控、服务方便并具有现代剂型的新一代中药。这种新型中药科技含量高，具有“三效”（高效、速效、长效），“三小”（剂量小、毒性小、副作用小）以及“三便”（便于储存、携带和服用）等特点，符合并达到国际医药主流市场对产品的标准和要求，可以在国际上广泛流通。因此，华威药业要加强对现代中药的研究。 华威产品要想在国际上流通，就必须对中药检测技术的改进，中药质量评价中的现代分析术有： ⑴、经典物理、化学方法 利用经典的物理、化学手段来鉴别中药的真伪优劣，如测定中药材的杂质含量、水分、灰分、浸出物、重金属含水量；中药制剂的相对密度、崩解时限、施光度等；利用其所含成分特殊化学性质进行显微化学反应。 ⑵、光谱分析技术 利用紫外光谱测定中药材或制剂中所含某类成分的量的技术已收载于《中国药典》1996年版。应用红外光谱法来鉴别药材，较早的实例是。 ⑶、色谱技术 a、薄层色谱技术（TLC） b、气相色谱（GC） c、高效液相色谱技术（HPLC） d、其他技术：电泳技术和超临界流体萃取技术（SFC）也可称为色谱技术。 ⑷、计算机辅助技术 计算机在中药质量评价中的应用与数学的应用两者结合，，则建立了计算机分光度分析方法，其中导数紫外光谱在中药质量研究中应用较多，最终使中药的质量评价实现自动化、科学化和系统化。 华威药业除了在新产品研究开发中重视检测以外，还要加强创新。50年来我国制药工业尽管取得较快发展，1980年到1997年间，年均增长达16.3％。但尚无一家企业有能力进军世界市场，主要是国内企业基本上是以仿制为主，缺少创新，创新药物极少。但是随着我国1999年新专利法的实施和加入世界贸易组织（WTO）的日趋临近，仿制药已几乎不可能，这样，我国制药工业已面临前所未有的挑战，且不说进入世界市场，仅国内市场都将面临跨国公司更大的冲击。如何面对这些挑战和竞争，是我国整个制药工业界共同面对的课题，答案就是大幅增加技术创新投入、相互协作，实施创新战略。 在营销方面，华威药业也要积极利用最新手段，电子商务是获得经济效益的一种有效手段，中医药电子商务的发展，不仅具有经济意义，而且具有战略意义。利用电子商务推动中医药产品走向世界，是切实可行的。一方面可以利用Internet传递公司信息（制作网页）；另一方面也可发布产品信息。电子商务有传播范围广、费用低、速度快等特点。 在21世纪中有更加飞跃发展的信息系统无疑将对中药现代化发挥重大作用：在信息化方面，重点要提高信息和网络化水平，对已有有关中药的数据要进行整理、完善和提高，应重点加强、充实有关中药现代科学研究（中药活性成分、药理作用、毒性等）方面的内容，使已有信息从静态发展为动态，从点线提升到三维立体的高度，并实现信息量高速公路化。 对于企业来说，企业信息化有三个层面：一是生产领域的自动控制和管理；二是通过网络管理手段，整合内部资源，实现企业内部管理的系统化。传递生产进度、成本、产品库存、原材料采购、资金流转等信息。第三层次是电子商务。从商品要素的信息化入手，使制造商、批发商、零售商、消费者都处于信息平等的地位，提高生产和消费的透明度，是电子商务区别于传统商务的根本所在。 ⒍社会文化环境 人们具有的持续性的价值观念、信仰、生活行为准则等称为社会核心文化。不同国家、不同地区的居民他们的文化是不一样的。 ⑴从国际上看：美国的文化是弘扬个性，强调自我，随便大方，追求与众不同。 欧洲的文化特点是强调闲适、严谨、自然。 欧美都对中药存在根深蒂固的偏见，在美国、德国虽然有中成药摆上药店柜台，这些药大多是通过非法途径进口的，出售者不理直气壮，往往担心受怕，生怕卫生局去找麻烦，美国人对中药药理不明，大惊小怪，这是两国文化差异所造成的分歧，所以，在欧美中成药大多被当作保健食品，不允许有毒副作用。因此，在这些国家搞市场营销要事先作好广告和申请专利。另外，出口上述国家的中药不能含有野生保护动物成分，不能含有重金属、农药残留等“有害”元素。 日本、韩国、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区都属于儒家文化圈，对中药的医理药理都非常熟悉，只有日本受西医影响较深，强调中药成分的清晰，故其生产的汉方药成分均比较简单，但其包装好、性能稳定，日韩的产品价格高出中药60%左右。上述国家都大量进口中药材、中成药，由于这些国家不排斥中药，从用药习惯上还喜欢中药，故华威在营销过程中，选取香港作桥梁，打开市场比较可行。 ⑵从国内来看：根据信心工程项目组调研结果， 山东：酒与孔子文化，讲究忠义和诚信； 哈尔滨：生活文化，讲究日常饮食消费； 梅河口：关系文化，讲究人情往来、热情； 大连：旅游与足球文化，讲究文明和团队精神； 北京：科技与政治文化，讲究科学、规范； 广州：商业文化，讲究现实、追求效益； 深圳：商业文化，讲究公平竞争、有偿服务。 华威药业要做国内市场就必须对各个区域的生活习惯、文化特点进行研究。以深圳市场为例，深圳90%是移民，女性多于男性，平均年龄在27岁，深圳特区由于历史短，人员来自全国各地，亲情关系较少，市场发育程度高，市场比较规范，在文化上受西方思想影响比较多，信息来源广，接受新事物快，紧跟世界潮流，敢为天下先。深圳药品市场非常规范，大多是连锁店，商场里边的店中店,深圳的文化水平呈两极分化的趋势，一方面的大学本科以上高学历人士；另一方面是从事体力劳动的诸如建筑、生产、服务等的学历在高中以下的人员；前者对卫生基本知识比较熟悉，自我保健意识强，收入也比较高（每月3000—5000元）；后者生活条件差，工作强度大，自我保健意识和可支付的经济能力弱；由于深圳的医疗费用高昂，大多喜欢在药店购药。详细请见《OTC上市计划》。 |
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