开创蓝海 创新制胜——老产品新提升，宏济堂喉症丸策划个案

“市场如水，品牌如舟，水能载舟，亦能覆舟”，在市场竞争日益激烈的今天，我们身边的许多曾经辉煌的老字号陨落了，市场就这样，你不适应它，它就淘汰你。对此，创立于1907年的济南医药老字号企业宏济堂制药深有体会，在宏济堂发展即将迎来百年庆典的时期，普药经营却出现了种种困惑和迷茫，其中最为突出的问题也像其他老字号一样，面临着“产品结构老化，重点不突出”的局面，如何深度挖掘内在的产品资源，进行品牌刷新，积极适应市场，已成为公司迫在眉睫的问题。

喉症丸是一个老产品，也是一个咽喉药的经典名方，相信年龄在35岁以上的中年人对此都有较深的印象，在激烈的市场竞争下，宏济堂的喉症丸逐渐被消费者所淡忘。今年以来，宏济堂制药经过对咽喉药市场的科学细分，挖掘出崭新的市场机会，使喉症丸产品获得了新生，并成长为宏济堂制药的拳头品种。

咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一制药领域。近几年，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，依靠部分优势市场每年占得4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但也占据了一定的市场份额。

近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是“亿利甘草良咽”，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。

　　

金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，企业由糖果厂转型而来，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加大，在某些城市出现份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如果不大量用药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。

西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，留下了市场空档。

复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，进入超市终端，取得了一定的业绩。

由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面进行切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。

在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中佼佼者，由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。它以西地碘杀菌，快速解除症状争取了部分市场，在宣传时又强调其药理的作用，因而受到咽炎患者的欢迎。

诚然，咽喉药市场竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制，一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，我们如果想在这个市场中有所作为，分得应有的羹肴，必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。

有一个故事说道，有两个人到野外去旅游，路上遇到了老虎，两人都很害怕，游人甲从包里拿出旅游鞋换上，乙说：你换鞋干么，换鞋也跑不过老虎。甲说：我跑不过老虎不要紧，只要能跑过你就行了。乙并没有惊慌，脱掉鞋子，爬到了树上。故事的结局很明显，由于老虎不会爬树，所以，最终被老虎吃掉的可能是游人甲。乙之所以不会被老虎吃掉，因为他没有与老虎正面赛跑，而是利用自己的能力，借助周围的资源，开创一个新的空间，即“爬树”。

故事说明，我们宏济堂的喉症丸抢占市场，没有必要与强大的竞争对手展开正面竞争，关键是要充分利用自身优势，避开竞争，向蓝海转型。

蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标，创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在的需求、尚未满足的需求、细分化的需求，因此，价值创新，我们必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。

通过研究，我们发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响，嗓子作为人们沟通交流、饮食消化的主要工具，任何人也离不开他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因则主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，久了之后转变为慢性咽炎，还有一部分疾患是由于烟酒过度、用嗓过度、工作环境污染、辛辣饮食的长期刺激等原因造成的。

笼统地讲，消费者的购买原因都是解决咽喉症状，但再做进一步分析可发现，具有咽喉症状的人群，产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，比如：咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如：声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等，多选用药品为主。

笔者曾在小范围内做过调查：“是感觉金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片、江中草珊瑚含片某种度上有点保健品的感觉？” 13人中9人有这种感觉。从这几个产品实际的效果来看，对喉部一些轻微的症状是比较有效的；对比较严重的喉咙肿痛、化脓等症状，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉药。对咽喉药而言，给消费者留下深刻印象的也就是这几个品牌，那么那些能治疗“重症”的咽喉药呢？有部分消费者提到了“消炎药”、“输液打针”，还有的提到了“喉症丸”、“六神丸”

“消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类、消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。”这一点的分析结果，就是值得迎合、大有文章可做的一点

消费者的需求就是我们的机会，营销人的任务就是善于将市场机会转化为公司机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合。

喉症丸和六神丸同为我国中医药治疗严重咽喉疾病的经典名药，其配方接近，我国中药界素有“南六神，北喉症”之称，喉症丸主要在北方市场，同仁堂以及与之一脉相承的宏济堂等均有生产，很多消费者幼年时期都曾服用过，北方的35岁以上咽喉炎患者对喉症丸普遍存在着一种亲切感。

咽喉炎虽是小毛病，但是一旦发作起来，病人却相当痛苦 ，尤其是红肿化脓、吞咽疼痛、发声疼痛，希望快速见效是每个病人的普遍心理，喉症丸浓厚的麻辣苦涩口感，让顾客有快速起效的认知，因此，快速将是喉症丸的一大特点。

因此，我们选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化'双路’起效，快速消炎”、“杀菌祛火直达病灶”，作为宏济堂喉症丸基本功效定位

为了克服有些消费者难以接受喉症丸口感的障碍，我们创新性的将宏济堂喉症丸服用时间和方法定于晚间睡前舌下含化，迎合了患者的需求。

科学有效的定位系统是营销的基础，定位为喉症丸指明了宣传方向，至少我们在宣传中让消费者感觉到：宏济堂喉症丸，专治红肿化脓性咽喉炎的喉科良药， 试想，我们在终端上、口碑宣传中可以这么说：“某某品牌是保健型的，喉症丸是治疗型的，尤其是对红肿化脓性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地拦截对手的顾客呢？这里强调肿痛和化脓，因为在一般消费者心中，“化脓”和“红肿”是症状严重的一种标志，经常有人说：“哎哟，都化脓了！”突出“喉症丸”能治疗较严重的症状，显示产品品质，也是支持产品定位系统。

现在的医药营销是渠道为王，决胜终端的年代，尤其是普药营销。随着医药新政的实施，通过广告拉动来运作市场的难度越来越大，经销商推动作用越来越明显，因此提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。我们运作市场主要是通过医药流通商传递喉症丸的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。

1、渠道为王

宏济堂公司经过数十年的发展，拥有着成熟稳定的营销网络，我们要做的首先是建立经销商们对喉症丸产品的重新定位的认识，意识到喉症丸的市场潜力，提高经营这一品种的信心和积极性。其次，我们要进行渠道的精细化运作，激励经销商，提高对二级经销商及终端的服务职能。

加强客户调研工作，充分意识到认真详实的客户分析是开展营销工作的第一步，不仅要掌握客户的销售量的数据，更要深入了解客户的经营原则与理念，分析客户的业务类型，比如客户是以调拨为主还是以终端纯销为主，分析客户的规模、业务队伍、经营品种构成，宏济堂公司产品占客户品种的份额，分析研究客户内部的考核措施、下线网络的配送能力，对经营喉症丸产品的积极性等。在分析的基础上精选客户，为成功推广喉症丸奠定良好的基础。

充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、喉症丸产品知识、喉症丸市场知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端用药习惯

对分销商的业务队伍进行激励：与分销商协商，就喉症丸等合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销宏济堂喉症丸产品的积极性

开展对医药公司的业务员、开票员的沟通激励，比如：工作培训、亲情服务、短信问候等，进行积分有奖促销，赠送带有品牌标志的水杯、钢笔、名片盒、手提袋等小礼品。

统一的价格体系，各区域价格一致、大小经销商价格一致，严密的价格控制措施。制定科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润，少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率奖、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品

　　

对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等。

　　

在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高分销商对宏济堂品牌的认知度

完善营销网络建设，加大营销网络的密度和深度，采取多种措施开拓第三终端市场，以山东、山西、陕西、河北等区域为主要开发地，以订货推广会的形式实现公司――经销商—药店、门诊等零售商的销售途径。

推广会是宏济堂开发第三终端常用的形式，我们运作推广会的策略如下：

²      会议简介

首先进行医药配送商业的选择以及合作开发第三终端的业务洽谈；之后，通过OTC代表进行第三终端的实地拜访，并通知终端客户参会时间及地点；接下来，开始进行会议的前期准备工作，如订货会议的地点选择、会场布置、准备产品推广的培训资料（如公司简介、产品知识、订货政策）以及订货会议沟通技巧培训等；再接下来，是会议的召开并与客户交流，同时进行现场订货和就餐；最后，将会议订货订单交与商业公司配货。

²      会议细节：

客户的通知　选择以中心城市或经济发展较好的市县为中心，定好开订货会的时间，会前3天内通过业务人员以发邀请函的形式致信当地有代表性的终端客户负责人，说服他们来参会。必要的时候，也可以通过商业公司集中通知终端客户，一般每次会议控制在30～60人左右。

会场布置：主要是在会场内做好公司的产品及文化宣传，需要的宣传品有横幅、展架、样品盒等。

客户报到：在客户报到签字的同时，发放公司的小礼品及宣传品等。

培训：以幻灯片的形式向客户介绍公司简介、产品知识、发展策略、订货政策，争取客户订货，同时鼓励和带动其他客户踊跃订货，会议结束后，借就餐的时机，再次加强“客情关系”。

订货有奖：奖励标准为订货金额的10％左右，以礼品方式发放。比如选择电话卡等非常实用的东西作为礼品。而产品及奖品可由商业公司负责配送

2、决胜终端：

在市场竞争日益激烈等条件下，我们进一步整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，充分利用经销商的人力、物力和财力，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下。

1）      终端认识：

①     终端就是与消费者面对面，直接卖产品的地方，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置的美观、有气势、有煽动性，并用软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。

②     终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。

l      终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。

l      终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上。

③     终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。

④     终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。

⑤     终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律的去重复一些包装、促销等工作。

2）      规范硬终端建设

①     终端建设的条件分析。

l      网点条件：

l      政策条件

l      费用条件

l      认真分析研究终端宣传的影响条件，尽可能克服困难加强终端宣传，增强消费者现场购买欲望。

②     硬终端形式：根据实际情况选择可行的终端形式，具体形式包括广告牌、条幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、立牌、单页、折页、立牌、台卡、礼品袋、宣传资料，以及产品陈列等。

③     终端宣传统一原则：

l      形式统一，每个终端设施形式统一，不同终端形式也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品识别。

l      宣传内容统一，不是指内容完全一样，指的是宣传内容要与产品定位基本一致。

l      环境统一；硬终端建设必须与售点的整体布局和谐一致。

l      管理统一：在终端操作上统一管理、统一布置、易形成整体氛围，在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换（如破损、污损的招贴画、条幅）、及时补充（如宣传单页）、妥善保管等。

④     规范宣传品布置标准，强化售点宣传。

l      宣传画选择店外两侧光洁墙面、售点玻璃门、店内光洁墙面张贴，高度1.4~1.8米处。

l      条幅选择售点正门附近醒目位置，高度不低于2米，宣传面必须舒展、平整。

l      制作立牌，在售点摆放。

l      统一灯箱宣传形象。

⑤     规范产品陈列、摆放标准，方便消费者选购，要点如下：

l      占据最好位置。柜台：占据最上层，至少两个陈列面，货架：占据与人们视线平行位置。

l      系列产品集中陈列。增加系列产品展示效果，使消费者能一目了然看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。

l      争取在客流较多的位置陈列。比如门口、拐角等处。

l      经常注意卫生及补货，使产品整齐、清洁。

3）   营业员的管理：

① 营业员管理的关键环节：

让营业员首推宏济堂喉症丸；让营业员的推荐更有说服力和可信度；让营业员做好产品的陈列。

② 建立相应营业员档案：

内容包括售点名称、营业员人数、营业员姓名、职务；尽量调查出营业员个人爱好、生日以及家庭成员概况等。

③ 营业员培训：

方式可采取有奖征答、有奖阅读等形式，促使营业员熟悉喉症丸产品知识和定位概念。

④ 营业员激励：

l      感情交流：对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好、不时带些小礼品拜访，还可以帮助营业员做些力所能及的事情。

l      物质激励：根据售点销量，对营业员用销售提成来奖励。

l      精神激励：评选“星级营业员”，根据销量，发给优秀营业员证书或奖状

策划不是目的，只有不折不扣的执行才能提高销售，优秀的方案得不到有效执行就是废纸一堆，营销运作，三分策划，七分执行，我们树立了以强化执行力为中心的文化氛围，强化了营销人员“以执行为荣，以不执行为耻”的观念，并教育员工养成良好的服从意识，服从是员工的第一美德，因为没有员工的服从，任何伟大的策略、发展构想均无法实现。

提高营销队伍的执行力，我们重点强调三个问题，一是让员工热爱喉症丸的推广工作，用各种方法调动销售人员的积极性，二是强化培训，让员工掌握喉症丸的产品知识和市场知识，要通过持续有效的培训提升销售人员的综合素质和专业化素质；最后要加强执行过程中沟通激励和监督控制，进行科学的绩效评估考核，制定规范的流程和严格的制度，提高工作的有序性，员工队伍才能成为战无不胜的铁军。

对于方案的各项要求，进行强化培训，实质上，任何策略执行的前提都归结为一个培训问题，要把方案如实贯彻到现实中，就需要向业务员培训，不仅仅给业务员作硬性规定，而是让大家真正明白其中的原理，不但知其然，更知其所以然。执行力的培训，一方面要重视“知识技能” 层面的培训，另一方面需加强素质、心态、观念塑造。比如：“要我做”转变为“我要做”，就能带来执行效果质的提升。

多年的市场操作经验告诉笔者，虽然一项高明的策略能尽最大的可能描述未来发展的各种可能性，但那只能是设计上的“接近”，而不能等同于对“已然之事”的描述。任何一个方案一旦进入实施，其客观的环境因素和主观的操作必然需要更多的适时变化，如何针对这些变化采取相应的应变措施，就需要市场一线的执行人员在总目标及基本策略保持不变的前提下，做局部的完善，好的执行甚至能够弥补策划的不足，将市场做得尽善尽美。

实践是检验策划的唯一标准，笔者陪同公司销售副总前往西安督导西安公司组织的喉症丸推广会，会上，我们做了喉症丸产品知识及定位概念的讲解，参会的终端客户产生了浓厚的兴趣，会议气氛火爆，效果之好出乎当地经销商之所料，喉症丸产品被订购一空，经销商又从公司紧急订货。接下来，各地市场捷报频传，济南要货、青岛要货、德州要货、潍坊要货、太原要货……，要货计划如雪片般的飞向公司总部，生产部门不得不加班加点，却仍然供不应求，一位在宏济堂制药工作了三十多年的老工人说道：喉症丸像现在这样加班生产的局面已经很长时间不见了。

喉症丸产品销售节节攀升，每月环比增长在20%以上，同比增长达到了50%，目前已经进入宏济堂集团普药销售部众多品种的三甲之列，在今年春夏季节，在宏济堂普药公司业务员之间流传着这么一句口头禅：“要赚钱，认真卖好喉症丸”，喉症丸的成功，给百年品牌宏济堂增添了活力，也为其他普药品种树立了良好的典范。

宏济堂制药集团普药公司在没有进行大力度媒体广告投放的条件下，在咽喉药几大强势品牌狂轰滥炸的广告冲击下，实现了喉症丸市场销售的突破性进展，实属难得。成绩的取得是与精确的定位、善于借势、细致执行分不开的，优秀的策划影响首先是医药经销商，其次才是消费者。在普药市场，经销商的信心和积极性和消费者的认知是同样的重要，营销是为顾客创造价值，对经销商来说：优势产品可以卖得更贵更多更久，销售利润=（售价-进价）× 数量 × 时间，即：更贵 × 更多 × 更久；对于消费者来说：优势产品可以买得放心开心称心，购买过程= 买前感觉 + 买时感觉 + 买后感觉，即：放心 + 开心 + 称心。经销商享受的是一种让渡价值，消费者享受的主要是品牌价值！品牌作为一种价值附加在产品使产品卖得更贵更多更久，让顾客买得放心开心称心！