影响中国营销人的十本洋书

         是人就会犯错误，卡耐基这本书的积极意义在于让别人犯错误多一点，自己少犯一点，那就是自己的成功，但这个逻辑本身也是谬论。错误可大可小，并不见得小错误的危害后果一定会小于大错误，因此，卡耐基的逻辑还是在于“自我批评”，善于发现自己的缺点，从别人正确的行为中不断改进自己。

　　可以想象，两个都看过这本书的人在一起协议一件事情，每个人似乎都热心关注对方的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心树立在他人的弱点之上；在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超乎所以的优势对自己而言就是一种压力。

　　弱点永远存在。即使我们发现并似乎可以做得更好，但是，本质是第一位的，也就是说，这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。　　

　　《定位》，作者：艾·里斯和特劳特

　　《定位》是广告人、营销人、策划人必读之书。从内容上说，它的出现解决了企业或者个人在宣传“卖点”的时候，一定要知己知彼（定位的前期调研），以己最长（寻找支点，谋取定位），凸显最长（让别人知道你可以满足之的强势需求）。

　　定位是策略表现，同时也是广告表现，从《定位》给到我的收获，其“诱导”层面要比“教导”强，为什么呢？不错，定位就是寻求一个策略支点，在极至发散的同时，极度集中到一个点，但是，《定位》在处理“点”的突破的同时，忽略了对“面”的宏观控制及后续制胜，这是它美中不足的遗憾；《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面增大。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境忽视外力作用，很可能会陷入死胡同出不来，这也许就是《新定位》的补充意义。　　

　《羊皮卷》，自我激励，作者：奥格·曼狄诺

　　《世界最伟大的推销员》，自我激励，作者：奥格·曼狄诺

　　不可否认，每个人都有一定的潜能。正因为此，千千万万的营销人才会冲破枷锁，背井离乡，寻找自己的理想。走投无路之中、深陷危难之时，凭什么控制自己的情绪，依靠什么力量跌到了再爬起来？

　　作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者想象就可以完成，需要的是一种不断地的自我激励过程。

　　自我激励当然需要营销人有努力的拼搏精神，同时我们也认为外在成功典范也是引起自我激励的一剂良药。奥格·曼狄诺的这两部名作便是倍受营销人推宠的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定会不被困境所束缚，迎难而上。这种外在的英雄式激励方式改变了一批批富有雄心的中国营销人心理。

　　做一名营销人，可以说胜己者胜天下。不成功的营销往往来自于没有动力的心理思维。虚心、努力、执着、充满热情是乔·吉拉德成功的关键所在。同样，理解这些并不够，重要的是运用这些心理知识。而《羊皮卷》和《世界上最伟大的推销员》正是引导营销人战胜自我，战胜困境的方向标。　　

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《营销革命》，作者：艾·里斯、特劳特

　　《营销战》，作者：艾·里斯、特劳特

　　思路决定出路，在这两本书里面有很好的表现。思路的关键在于定位，这种定位的核心在于对消费者角度的定位。什么样的产品有什么样的消费者，有的放矢是营销者的基本理论知识。只有找到了合适自己的营销对象，才能卓有成效地卖出自己的产品，而不是通过天花乱坠的词语堆砌把产品销售给错误的消费群，这种错误消费的结果只能是最终伤害产品的声誉、伤害营销人自己的出路。

　　把这两本书比作中国的《孙子兵法》可以说毫不为过，《营销战》和《营销革命》是企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件的个体所采取的不同的营销战略才是成功与否的核心所在。

　　两位营销大师的智慧来源于他们近20年的实践和研究探索，而这两本书正是他们智慧的结晶。花一点钱去获取这种结晶，再花一点时间去阅读这种结晶，何乐而不为？　　

《奥美的观点》，品牌战略、广告创意角度

　　营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若骛，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。

　　对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维，回过头，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做，那么久而久之，那营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

　　奥美给我们设置了这一道障碍，美丽的鸿沟，难以逾越。

　　《杰克·韦尔奇自传》，作者：杰克·韦尔奇

　　不管是管理者还是非管理者，甚至包括营销人之外的其他许多人，也许都会说看过这本书。是的，如果没记错，在许多大学的图书馆里这本书也一直在不断地被阅读。

　　杰克·韦尔奇只是在说一个故事，一个他和通用的故事而已，当然这其中却充满了辉煌的情节。这位“世界第一CEO”好象大动作很多，以前的大动作是把通用领向了世界，领向了仿佛不归的辉煌。而他退休后的这个大动作也许更有意义，那就是《杰克·韦尔奇自传》的出版。

　　对于中国营销人，当然也要拥有丰富的管理知识，包括如何管理和如何被管理。这本书就是让自己深信自己会改变自己，也会改变一切，辉煌里隐藏的是梦想成功的渴望以及管理思想和经验的沉淀。

　　中国的企业家和老韦的生长环境完全两样，依葫芦画瓢是不可能的，借鉴在这本书里的意义不大，只是一种理念、一种经历。别人过的生活就是比自己坚强，比自己多姿多彩，通用的成功是个人英雄的成功，中国的小老板、个体户不妨对照学习，也许可以有所突破。

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《自然资本论》，作者：霍根

　　商业的血液就是资本，但是这本书被普遍关注的不是这两个字，而是一种关于工业革命的预言。至于《自然资本论》是否能成为下一次工业革命的圣经暂且不去讨论它，我们要说的是一种关于资本的划分和当前工业模式下对未来的一种探讨。

　　目前的工业目标点，就是努力地提高生产率。与以前的赚取利润模式不同，提高生产率已经日益成为企业利润增长的唯一途径。

　　自然资本论？这个题目对营销人好象是大了一点。营销人是否要看这本书呢？答案是当然要看。

　　中国的营销人由于市场和商业体系结构的影响注定了其本身就一个复杂的市场个体。营销人不但要懂产品，懂利润率，还要有懂市场走向的眼光，懂资本划分和流动趋势的模式。那么既然如此，《自然资本论》就是中国营销人非看不可了。　　

　　《执行》，工作效率角度，作者：拉姆·查兰

　　据说本书本是2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销效率高、执行力不错。

　　恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。这也是多少年来争论不休的一个问题。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要富有效率。可是效率在哪里，为何迟迟不见效率，这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。其实不仅仅是营销人匆忙，网络出来之后，本应可以减轻人们繁琐的交际、繁琐的旅程的负担，然而没有，所有人还是比以前更加的匆忙，这也是执行力的低下，应用不充分，或者说，应用的变形了。一个意思、一种决定，当他变来变去，经过许多人的头脑和手之后，按理说这不是执行力的事，如果大家把同一句话交待给几层级的人，错误的发生率没多大的，那为什么还要谈执行的烦恼？准是心态，不是执行。

　　还好拉姆·查兰的《执行》给我们找出来了，学习外来经验，引用到我们实际的工作中来，把《执行》真正地执行起来，不管你是CEO还是普通员工，都会大获收益。

　效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。　　

　　《整合营销传播》，作者：唐·舒尔茨

　　《新整合营销》，作者：唐·舒尔茨

　　这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。屈云波把科龙整合的没了人型，自己也没了脾气，被发配回了老家，他郁闷不已：究竟是谁整合谁？

　　还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不适时宜的推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，把整合更整合。大家都说科龙当初究竟有没有被“整合”，如果整合的结果还是资源分散，效率低下，利润率得不到增强，那么，“整合”的意义就不仅仅只是屈云波被打回老家，尽管她还有很多整合的事不明白；那么，“整合”作为一个工具，还没有出现光芒就已经生锈，这就是《新整合营销》诞生的根源：旧整合已经落伍。

　　那么，现实意义出现疑问：新整合的生命期会是多久？一年还是三年，当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的整合的结局会是什么？“新”与“旧”如果只是单纯的文字游戏，那这场游戏的价值于是就毫无悬念。

　　《新整合营销》不值得多看。　　

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《营销管理》，作者：菲利浦·科特勒

　　有一本书却差点忘了，那就是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材的菲利浦·科特勒《营销管理》。营销说的是战略，社会的责任和道德、历史文化、经济以及法律知识都是营销人战略设计时的背景因素。如何在营销过程的转换中扮演适当的角色是营销的重点。

　　营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在全球化经济的时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果也注定是失败。

　　如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等是《营销管理》一书给我们最宝贵的财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书的理论，但要想在成千万的营销人中一枝独绣，你就得看《营销管理》。

　　能够有所得，那么，请你怀疑权威，怀疑科特勒。