CTR市场研究,作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究(以下简称Consumer Panel)机构,每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度发展态势。
经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明:2006年,有些品类得到充足发展,而有些品类却逐步衰退,整个市场喜忧参半,并非风平浪静。具体分析如下: 一、市场规模 2006年,FMCG市场规模总体上稳中有升,日化行业的增长率趋于平缓,食品和饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费金额的58%,其中,牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%,成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类,保持高增长率是可以理解的;而白酒作为传统饮品,保持如此高的增长率,确实令人感叹。 从区域分布上看,无论是饮料、食品,还是日化,北部区(黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西)的消费量最大,西部区(四川、重庆、贵州、广西、云南)的消费量最小。其中,饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 从分品类上看,牛奶在北部区有所下降,在其它区域相对较平稳;而白酒在北部区和东部区(上海、浙江、江苏、安徽、河南)得到了快速发展,尤其在东部区占有率更高些,达到13.5%;植物油在南部区(广东、福建、江西、湖南、湖北)得到良好的发展,达到10.5%;而啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到9%,占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料,在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势,从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%,在其它区域虽然趋势稳定,但占比不高。 从城市规模上看,饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长,饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳,约为11%。从消费金额上看,地级市显现出庞大的消费潜力,三大行业都取得了充足而快速的发展。不过,相比之下,日化行业在省会城市的发展更显著一些,而在地级市和县级市增长态势不算显著。 二、品类渗透率 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型,主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品,FMCG的平均渗透率在全国普遍较高,而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 食品行业,渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,均高于80%,其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低,平均40%左右,其中,巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低,仅为10%左右。 饮料行业,总体上差距不像食品那么大,但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料,平均达到98%;最低的是葡萄酒,约为37%。一个比较有趣的现象是,固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%,而在地级市和县级市比较低,分别为57%和51%;但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市,达到78%,高出地级市至少3个百分点。 日化行业,品类差距最大。渗透率比较高的品类有:纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾,均高于80%,其中最高的是纸巾和牙膏,接近100%。而渗透率比较低的品类有:洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等,均低于60%,其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类,平均渗透率不足10%,且呈下降趋势。 三、市场集中度 2006年,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析: 方便面,2006年全国C5(前5名品牌)总体集中度为77%,其中,康师傅独树一帜,总体占有率高达42%,统一虽然成为老二,却仅为14%、然后是华龙,约9.5%,再下来是福满多和今麦郎,分别为7.5%和4.4%。然而,按区域划分,集中度亦不同:西部区最高,C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看,省会城市的集中度高于平均水平,达到81%,地级市和县级市没有多大区别。 牛奶,全国C5总体集中度为62%,其中,蒙牛的总体占有率为29%,伊利21%,光明7.6%,其它两个品牌占有率已经很小了,分别为2.6%的样子。从这个数据看,牛奶的老大、老二的地位已经很稳固,整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是,按区域划分,牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反,南部区最高,达到72%,西部区最低,仅为40%。而且,按城市规模也和方便面相反,省会城市集中度为58%,而地级市和县级市分别为66%和64.6%。 洗发水,与前两个相比,相对低一些,C5总体集中度为51%,其中,飘柔18%,海飞丝14%,潘婷10%,舒蕾4.5%,力士4%。按区域划分,东部区集中度最高,达到57%,南部区最低,45%。按城市规模来划分,省会城市的集中度高于地县级城市,达到58%,地级市和县级市分别是48%、46%。 电池,没有什么特别的发现,C5全国总体集中度为55%,其中,南孚绝对领先,占有率为31%;双鹿8%,位居第二;超霸6.5%,位居第三;剩下两个是555和华太,分别为约5%和3%。按区域划分,北部区的集中度最高,达到66%,东部区最低,为41%。按城市规模划分,地级和县级市的集中度反而高于省会,均57%左右,省会城市略低于平均水平,约为52%。 [NextPage] 四、渠道选择 对FMCG而言,渠道一直是个重要话题。2006年,FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。 总体上看,超大仓储的FMCG金额占有率明显提高,从2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势,从2005年初的21.8%下降到17.9%。杂货店的占有率没有太大变化,一直徘徊在19%左右;购物中心、批发市场和自由市场占有率不大,而且缓慢下降。 Consumer Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是,2006年FMCG除了在销售以外,发送量(消费者免费获得)明显上升,占有率达到23.2%,比去年同期增长了近4个百分点。 从城市规模上看,超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市,平均占有率达到27%,地级市和县级市分别为13.8%、10.1%。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会,分别达到19.7%、17.5%,但仍然呈现缓慢的下降趋势。 从区域分布上看,超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%,而在北部区和西部区相对低一点,均在15%左右。从趋势上看,无论在哪个区域,超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高,26.3%,北部区最低,10.2%,南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上,四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。 从消费者去商店的次数上看,在全国15个核心城市,连锁超市仍然呈现下降趋势,从2004年的43.7次下降到36.5次,而超大仓储却呈现出上升趋势,从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出,超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。 从三大行业来看,我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时,在全国15个核心城市,日化行业在现代通路里实现的金额占比最高,达到72%,食品其次,67%,饮料相对低一点,47%。但从趋势上看,食品和饮料呈现出微弱的上升趋势,而日化略有下降。 五、促销作用 对促销作用的评价,也是Consumer Panel的独有功能,它能够精确监测出促销对生意的帮助。 从2006年的FMCG促销水平上看,只有12%的生意是在有促销的情况下产生的,这个比例不是很高,但从趋势上看,这个比例呈现出逐步上升趋势。 从城市规模上看,省会城市的促销比例最高,17%,地级市11%,而县级市仅为7%。从区域分布上看,南部区的促销比例最高,达到15%,其它三个区域都在11%-12%之间。 分行业来看,在食品行业,麦片、汤料(含鸡精)、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点,大概在14%-18%之间,其中麦片最高。促销比例最低的是果冻布丁,促销比例仅为7%。在饮料行业,液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高,在9%左右,啤酒的促销比例最低,仅为3.5%。在日化行业,衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高,大约在17%-22%之间,其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是,卫生栓/棉条,仅为4%,其次是胶卷,为6%。 从促销活动的分类上看,在FMCG领域,降价行为一帜独秀,在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%;其次是免费赠品,2.2%;然后是积分,1.3%;其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。 从城市规模上看,降价行为在省会城市比较突出,达到9%,在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看,南部区的促销活动比较频繁,东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异,降价行为在南部区比较突出,但免费赠送活动却在北部区更为突出。 六、价格变化 在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过,我们看到,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 在食品行业,价格波动相对较大,总体上呈上升趋势。其中,奶粉(含婴儿奶粉)平均价格上升速度最快,从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均价格变化不大,而食用油略有下降。从城市规模上来讲,品类价格差异很大,总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升,但在县级市达到6.21元/升。从区域分布上看,南部区的平均价格普遍高于其它区。比如,方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g,而在南部区却高达13.27元/1000g。 在饮料行业,价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是,白酒呈现明显的上升趋势,平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升,增长速度位居首位。这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低,2006年突然上升,平均价格达到85.28元/1000g,与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上,也有一定的波动,但尚无值得分享的信息。 日化行业,可以说在FMCG领域最为平稳,大部品类都没有大起大落的态势。价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中,面部清洁品呈上升趋势,从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g;洗衣粉的平均价格呈下降趋势,从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定,三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看,洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异,但其它品类还是有一定的差异。比如,比较明显的是电池,省会城市价格为12.74元/10节,但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右;分区域差异更大,北部区平均价格为10.64/10节,而在西部区却高达13元/10节。 [NextPage]
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