策划瞄准终端客户 小产品智胜大品牌

　　玉泉牛奶是玉泉山牧业公司的主打产品，过去靠关系，一直走集团消费的路线。后来因种种原因，关系渐断，加上外来品牌的冲击，玉泉牛奶的处境越来越难过。若不想坐以待毙，就必须主动出击。公司转变思路，欲先在本市打开局面，建立起“根据地”后，再逐步向周边县市扩张，进一步做大市场。
　　2005年3月，玉泉公司在当地电视台投放了大量广告，想趁旺季来临之前抢占市场。然而，广告做了两个月，市场却依然不见起色。

　　如今，牛奶市场早已被“三鹿”、“伊利”、“蒙牛”等大品牌牢牢把持着，几大品牌各自占据着一大块市场，是“大军阀”。更有为数众多的二三线品牌亦各自割据一方，拥有一定的份额。一个地方小厂，名不见经传的小品牌，欲与大牌厂家拼广告，强攻入市，岂不是屎壳郎打地洞——自找死（屎）路吗？

　　痛定思痛，玉泉公司领导这才知道，心急吃不得热豆腐，现在的消费者都很理智，做市场不能指望广告一轰，他们就会争相给你送银子来。特别是对于一个市场已经成熟的行业，首先应该以一个补缺者的身份进入市场，避免同强势品牌的正面竞争，在夹缝中先求得生存，再图谋发展。这就需要选择正确的市场推广策略。

　　摸清市场准确定位

　　为了摸清市场行情，我们花了一个月的时间，对全市的牛奶市场进行了全面的调查，将从各方面收集到的数据汇总分析后，我们得出这样的结论：“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌主要占据的是高端市场，售价相对较高。以“来思尔”为代表的二线品牌主要占据的是中端市场，同时在与那些大品牌较着劲儿争夺高端市场，因为高端市场利润空间最大。而低端市场除了几个杂牌军，尚无领军品牌。其实，主要由低收入者组成的低端市场消费潜力很大，但他们承受的价格也相对较低。那些一二线的品牌都是远道而来的外地产品，运输、仓储等费用高，高成本导致高售价。所以，它们只能在中高端市场拼杀，虽看着低端市场潜力巨大，却不敢进入。为此，我们决定抓住这些大品牌的软肋，把玉泉定位在低端市场，先让最底层的老百姓认识和接纳我们，只有先站稳了脚跟，才有发展的基础。

　　在市场调查中，我们还发现一个奇怪的现象，在本地市场最受欢迎的，不是“伊利”、也不是“三鹿”和“蒙牛”等几大顶级品牌，而是来自云南的“来思尔”。这一现象引起了我们的注意：“来思尔”究竟有何魔力，居然能在这里扮演挑战者的角色？其实“来思尔”在云南也仅仅是个二线品牌，难道真是淮北为枳，到了淮南就为橘了？带着这些问题，我们再次进行了深入的市场调查，发现“来思尔”成功的秘密有三：一是定位准确，没有和大牌厂家争高端市场，而是利用合理的定价去争取中端消费者；二是个性化的包装设计，除了普通的袋装、盒装、瓶装外，还有卡通型的包装。这种个性化的包装设计博得了牛奶的主要消费者——小孩的喜欢；三是”农村包围城市“的营销策略，在全市人流量大的街道上几乎都有“来思尔”的专卖点，市民几乎走出家门就可以买到。借着这些星罗棋布的小店，“来思尔”很快就让市民们熟悉了它。从而做下了今天这样不凡的业绩。

　　从“来思尔”的成功来看，再强大的品牌都有它的市场空隙，再弱小的品牌只要集中资源优势也能以弱胜强，创造奇迹。

　　善钻缝隙巧妙入市

　　万流归海，一切消费品最终都将角逐于终端市场，争夺消费者的心。因此，可以说，谁笼络了消费者，谁就掌握了营销战的主动权。我们要做的第一件事，就是如何让消费者认识“玉泉”。由于还没有经销商的加盟，大超市也还不愿接纳我们，“玉泉”暂时还没有自己的销售渠道；加上资金困难，不可能像“来思尔”那样投巨资建立专卖网点；没有品牌优势，又没有推广经费，要把“玉泉”成功导入市场，只有在“玉泉”现有的优势上做足文章了。

　　在市场调查中我们了解到，全市有各种各样的品牌牛奶专卖店上百家，从各家销售牛奶的状况看，购买月票的固定消费者约占50％，随机购买者占50％，随机购买者中，固定消费某一品牌的仅占约20％，有80％的人是临时决定购买某种品牌的牛奶。左右他们购买欲的因素是便捷、价格、质量和口味等，是否是名牌并不占主要。由此看来这部分人都是“玉泉”的潜在客户，关键是看我们如何去争取他们。

　　在渠道建设上，由于经费有限，我们以买断片区经销权的方式，先在全市选定了10个经销点。抽调了几名精干的促销员对各个点进行铺货和理货服务，这些点就是“玉泉”攻占市场的火力点。有了销售点，销售未必就能打开，因为人们并不知道“玉泉”的质量如何，口感好不好，单靠销售点促销和广告的说教，消费者不一定买账，立竿见影的做法是让他们亲口尝尝，不吃梨咋知道梨是什么味道呢？我们采取的办法是“逼”消费者喝。具体的做法是与婚纱影楼合作，开展“照婚纱照，送玉泉牛奶”的活动。酸奶不仅爽口开胃，而且能解酒，是小孩的至爱，也是饮酒者所喜欢的。酒和饮料是酒席上必备的饮品。我们通过这次活动，把一些酒席上的饮料换成了酸奶，立即爱到了赴宴者的欢迎，宴席的主办者也节约了一大笔开支。一瓶200毫升装的“玉泉”牛奶，批发价1元，而一听果汁或可乐，则要2元，而且很多人都认为牛奶是奢侈品，所以酒席上将饮料改为酸奶，更让人觉得大方。几次活动做下来，“玉泉”逐步得到了市民的认可，销售直线上升。

　　整合传播借力扩张

　　在市场竞争中，一个产品能够成功地被消费者所接受，绝对不是单一的手段所能奏效的。将各种传播方式整合运用，采用广告、促销、事件营销等一系列手段，立体推进，才能全面打开市场，我们的具体做法有三个方面：

　　1.广告：除了售点POP外，我们还在本市几个客流量较大的街口做了大型的墙体广告。由于这些路段客流和车流量都很大，受众面广，效果很好，费用却远远低于电视广告。选择墙体广告，除了考虑资金问题外，觉得作为一个区域市场，又是高度同质化的产品，一瞬即逝的电视广告远不如永久性的墙体广告留给人的印象深刻。而且像这种新产品做电视广告，稍把握不好就是花钱替名牌吆喝。为了弥补POP和墙体广告的不足，我们还专门请礼品公司设计制作了一批造型新颖的卡通气球，分发给各固定和流动摊点，要求他们把它挂在显眼的地方，顾客只能用空牛奶包装物换取。这些新颖奇特的卡通气球一上市，立即吸引了很多好奇的小孩子的眼球。同时我们在媒体上发布消息，在六一期间，凡持有“玉泉”包装袋（瓶）者，可在全市任何一个销售点换取气球或人民币（一只空袋或瓶换一个气球或2毛钱）。结果在六一这天，全市大街小巷都漂动着印有“玉泉”标志的气球。各销售网点的销售额直线攀升。

　　2.促销：促销是市场动作中惯用的一种“重型武器”，它的作用是能使企业在短期内销售剧增，夺取竞争对手的市场份额，扩大自己的势力范围。我们在六一儿童节这天举行了“喝玉泉牛奶拿大奖”的促销活动，凡是在六一这天出生的人，都可凭出生证获赠“玉泉”牛奶月票一张，凡在6月份购买“玉泉”牛奶月票一张的消费者可以参加抽奖，一等奖可获29寸彩电一台。喝牛奶还可以有机会获得大彩电，这一活动又一次激发了人们的购买热情。

　　3.事件促销：事件促销主要是通过弄清消费者的消费心理，调动其消费热情，起到硬性广告所不能达到的目的。我们和希望工程办公室合作，开展“玉泉”助学活动。在“玉泉”外包装上印上《向贫困少数民族失学孩子献爱心的倡议书》，呼吁全市人民共同来帮助失学孩子重返校园。声明凡购买一瓶（袋）“玉泉”牛奶，就可以获得一张《助学荣誉卡》，“玉泉”公司就代其向失学孩子捐赠5分钱，10张卡可换一张奖券，每月抽奖一次，每次抽出500元大奖一名，但资金不归个人所有，而由获奖者指定捐赠给一名失学孩子，由团市委向获奖者颁发助学荣誉证书和纪念章，并在媒体上给予宣扬。“玉泉助学活动”获得了社会各界的广泛支持和参与，当地媒体也作了连续报道。“玉泉”很快便家喻户晓了。

　　经过这一系列的策划推广活动，“玉泉”牛奶的销量迅速上升，已经拿下了本地30％的市场份额，并成功打入了周边县市。这一连串的举措还惊动了经销商和大超市，活动尚未结束，就有经销商找上门来洽谈经销事宜，达到了我们当初“让玉泉能进入经销商网络和大超市”的目的。