《夜宴》营销:1+1>2

    当人们在《夜宴》哈姆雷特般的悲剧中发出笑声时，冯导可能有些不爽，不过影院中《夜宴》的笑声越多，王中军内心的笑容也就越多，因为影院笑声的增加也就是票房的增加，一个票房奇迹可能就是要在笑声中诞生。

    铺垫：深藏情节不露

    《夜宴》已经在全国首映了，虽然观众褒贬不一，但是票房可是一路飙升，尽管如此，华谊兄弟广告有限公司董事长王中军却不敢放松，在刚刚忙完台湾的首映，就回到内地马不停蹄的工作，记者多次约访，他的助理王小姐9月19日下午致电答应采访表示，王总的时间很宝贵。的确，这个时刻，王中军的时间就是金钱。

    有不少人认为，王中军操盘的大片没有失败之作，从《天下无贼》、《手机》、《可可西里》等都受到极大的好评。因为这次冯小刚首次导演古装片，无不让人期待。

    在去年的深秋时节，《夜宴》开机。新闻发布会上，在全国的媒体面前，王中军玩起了犹抱琵琶半遮面的游戏。片花中，“夜宴”这两个暗红色调，显现着王者雍容的古体字隐去之后，就是神秘而华贵的宫殿，章子怡背对着观众行走在宫廷，猛然一扭头，在观者想明白怎么回事儿时，片花结束。在媒体的报道中没有一家能够说清《夜宴》到底是什么情节里的故事，在神秘中增加了期待。

    好看偏不让看的手法在今年的海报宣传中，王中军出现了马失前蹄的地方。刚刚看完《夜宴》的清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿对荡气回肠的《越人歌》看在眼里、记在心头。怎么在宣传中一点也不透露呢，尹鸿对此颇为不解。

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    2006年3月31日，在线旅游芒果网在深圳开业，很早以前，大概是在2005年10月《夜宴》开机之前，王中军就打好了和该网站合作进行电影营销的主意。虽然现在想出国旅游的人不少，但是有明星同游那确是千载难逢的事，章子怡可是在美国《时尚》杂志封面上亮相的美女，难得谋面，而区区4006.6元就可以和大明星同去戛纳一游，这在许多游客看来是非常划算的，芒果网站也看中了《夜宴》明星的杀伤力，于是在3月31日这天，在线旅游网站同电影的首次结合，成就电影之旅。

    这无疑是个双赢的合作，在芒果网开业后的3天时间，就有几万名会员注册，而大部分会员是因为报名参加电影之旅而进行注册的。

    在2006年5月22日，冯小刚携《夜宴》精彩片花与章子怡、周迅、吴彦祖亮相戛纳电影节时，华谊兄弟的电影推广也红红火火。据说，《夜宴》在戛纳露面花费400万元人民币，形式上可与去年风光无限的《无极》相媲美。除了《夜宴》的主要演员将集体出席外，又花费50万元人民币买下了发布戛纳放映电影信息的杂志封面。

    开篇：借足球的眼球

    在今年德国的世界杯把中国球迷搞得心焦难耐的时候，华谊兄弟要抓住6月上海电影节的机会，展示精心设计的14款作品，包括婉后的朝服和丧服，历帝的盔甲等服装和兵器。然而，世界杯把许多人的注意力转移走了，上海电影节效果并不理想。怎么办？王中军在感受到球迷热切期待世界杯之际，把电影营销在体育赛事上动起脑筋。

    这时，央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。先找找冯小刚导演，不认识冯导，先找找徐帆吧，这样的信息让王中军“无意”中听到了：“你们应该找我，冯小刚是导演，我是制片方。”一拍即合，谈完后，华谊兄弟这边马上拿来素材，在双方都没有签合同的时候，宣传片就剪辑出来了。

    《豪门盛宴》分别在18时50分和凌晨1时播出，《夜宴》片花和足球场上的镜头交替出现，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇。豪门盛宴，我们的夜宴。”资源互换，双方都没有花钱，观众在看足球盛宴的同时，也欣赏了《夜宴》。王中军把这种营销方式称做“1+1>2”的战略。

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    在《夜宴》开机的新闻发布会上，冯小刚直言不讳，“影片的成功很大程度上取决于章子怡的表演”。

    在当地时间9月3日晚9时30分，《夜宴》在威尼斯电影节上举行了盛大首映礼。章子怡身着桃红色曳地晚礼服，美丽动人，使得前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”

    这惊人一跪是不是王中军在有意策划，王中军笑而不答。他只是说：“章子怡的裙子是她自己选择的，她可以在电影节选择服装品牌，为其代言。”

    现在中影寰亚公司负责海外发行方面说：“海外版权大多采取包底分账的形式，已经收回了成本，而且还小有盈余。”

    尾声：不赔钱的大片

    “达令，达令，我们必须让别人也拍一个赔钱的大片。”在《夜宴》被恶搞成《晚饭》中，陈红向陈凯歌建议。于是，冯小刚在陈凯歌严刑拷打下，拍起了赔钱的大片。王中磊没有愤激成“人不能无耻到这种地步”，他只是说：“美国也有这种现象。我有时候甚至觉得，有些网络短片挺有创意的。”

    不管《夜宴》最终票房怎样，他们广告推广的确不少。2005年底，华谊兄弟与剑南春集团签订合约，剑南春成为《夜宴》的第一家合作伙伴。2006年6月8日,由张靓颖演唱的冯小刚导演作品《夜宴》主题片尾曲《我用所有报答爱》正式在中国移动无线首发。《夜宴》电影原声音乐会在北京万城华府别墅区内首次全球公演，专业地产上市公司万城华府与中国影视文化业航母华谊兄弟2006年电影新作《夜宴》实现了品牌联合，这些合作，会诞生多少利润呢？