营销渠道反击战:掐准对手"七寸"

    在办公室大门关上的一刹那，营销总经理朱权的心也“跌”入了谷底……

    朱权加盟伟博公司后，虽然也经历了许多的风雨，但像今天这样艰难的任务，他却是初次接手。董事长陈辉的叮嘱在朱权的耳边再次响起：“朱总呀，这一次我们只能打胜仗，绝对不能打败。再败，公司就没有退路了，公司就彻底地断粮了！就只有倒闭啦！”

    进入伟博公司

    朱权进入伟博公司的时候，伟博公司正处在一个“蜕变”的过程。

    伟博公司是由“海龟”陈辉带领着其他几位“海龟”共同创办的，是一家以高科技光源为主的民用灯具公司。陈辉在国外期间，有机会进行了将LCD作为新型光源的研究，带着这种全新的产品，陈辉和几个研究所的同事和同学，一起回国创业。

    创业初始，公司只是将光源提供给明辉灯具厂，作为其产品的一个部分，从而获取一部分“配套产品”的利润。说白了，就是一个简单的光源制造企业。应该说，由于光源质量好，技术先进，特别是节能和护眼两大功能领先于国内主要对手，因此销路一直不愁，利润也令大家满意。但是，当某一次陈辉在市场上看见明辉灯具厂的灯具因为打出了“新型LCD光源”的标记，售价竟然比普通灯具上升几倍的时候，陈辉的眼神顿时黯淡了。

    回到公司，陈辉经过几天的思考，做出了一个大胆的决策：不再向明辉灯具厂提供光源，而是自己开发、生产和销售灯具。要做灯具商而不是光源配套商，要把最大的一块利润抓在自己手里，而不是让别人“剥皮”。

    凡事“说着容易，做起来难”。当陈辉千辛万苦地把产品“生”出来，却发现自己对市场是两眼一抹黑：渠道、终端和消费者，这些看似简单的名词把原本学物理、光学的陈辉搅得晕头转向。

    面对大堆“销”不出去的成品库存，合作者之一李林退却了、投资商动摇了、工人也无精打采了，被陈辉摒弃的明辉灯具厂更是幸灾乐祸……

    朱权就是在这样的情况下，“稀里糊涂”地被老同学陈辉“骗”进了伟博公司。

    进入伟博公司之前，朱权在一家建材企业担任销售总监。在这家企业，朱权从业务员起步，到区域经理、大区经理，一直做到销售总监，对于销售的全部过程可以说烂熟于胸。面对老同学的诚恳邀请和“精彩许诺”，没有做过灯具的朱权，凭着一股勇气和悟性，很快组织起了一支有闯劲，敢于“拼”、“磨”的销售队伍。通过一家家走访经销商和卖场，他们终于在很短的时间内，将积压的产品销售一空，伟博公司的经销商网络也初步成型。

    陈辉高兴之余，立即任命朱权为公司的营销总经理。不曾想，朱权却百般拒绝。在朱权的拒绝下，急脾气的陈辉非常生气，对朱权的辩解，更是一个字也听不进去。最后，朱权也只有“迎风而上”。实际上，朱权的拒绝是有原因的：自己以往是做销售的，只是对销售环节比较熟悉，陈辉要求他“独撑大局”，让他很为难。事实上，公司里的营销总经理和销售总监是两个不同的职位，这两个职位对能力的要求也是有很大区别的。

    因此，在伟博公司欣欣向荣的表象背后，朱权是公司里唯一一个忧心忡忡的人。

    遭遇“滑铁卢”

    朱权的感觉没有错，就在伟博公司扬眉吐气的时候，问题纷至沓来。

    首先是经销商进货的数量减少，进货周期也开始拉长。原来在常州的一个经销商，以往每个月的进货量都在30万元左右，现在下滑到每个月不足15万元，而且进货周期越来越长。朱权打电话和对方进行沟通的时候，对方则不停地抱怨市场上有“假货”，而且“假货”的低价策略对自己冲击很厉害，自己的货几乎走不动，要求厂家给予支持。

    当时，朱权正奔波在湖北市场上“救火”。忙碌中，他把常州经销商的抱怨当成是对方为了得到更多利益的一种“哭穷”行为。因此，他只是让负责常州市场的业务员去当地调查，而业务员回来汇报说，常州市场上的假货和串货一直很多，经销商不过是小题大做。听了业务员的汇报，朱权也就没有再过问，直到常州经销商不再进货，当地业务员也从公司辞职，朱权才感到事情有些严重了。

    此时，事情何止是严重！

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    常州经销商已经“反水”，成为灯具市场新产品“爱眼”的地区总经销商。朱权又得知，原来的业务员跳槽到“爱眼”的生产商——明辉灯具厂，整个常州市场几乎全线失守。同样的不利消息，不断地从各地传来。朱权懵了，是什么样的对手，怎么一夜之间就冒出来了？并且处处跟伟博公司作对？

    经过多方面了解，朱权惊诧地发现：“罪魁祸首”竟然是陈辉的同学李林，就是那个曾经和陈辉一起创业，又在公司遇到困难时知难而退的李林。

    李林在离开伟博公司之后，在家休息了几个月，然后自立门户，成立了一家新型光源研究所，继续进行光源的研发和生产，由于实力不足，生存都很艰难。正在此时，明辉灯具厂找到了他，并且开出优惠的条件和他合作，双方一拍即合。

    很快，市场上涌现了几乎和伟博公司一模一样的产品，而且由于明辉灯具厂的生产规模和专业性，致使价格更加低廉，从而迅速挤占了伟博公司的市场份额。更为糟糕的是，由于对手产品的价格和返利更有吸引力，且对伟博公司的渠道和政策十分熟悉，于是处处对准了伟博公司的命门。

    一时间，伟博公司新建立，还没来得及完善的渠道，纷纷将精力倾斜到对手产品上，少数地方甚至出现了伟博公司产品下架的现象。往日空空如也的仓库，再次堆积如山。陈辉的脸上也失去了灿烂的笑容。而朱权由于一心扑在销售上，没有及时察觉到这种变化，当情况变得十分严重，并等他搞清楚事情的来龙去脉时，问题已经“很棘手”了！

    掐准对手“七寸”

    对于市场竞争和对手的出现，伟博公司不是没有思想准备，朱权之所以狂抓渠道，就是希望在对手没有出现之前，快速抢占市场，形成绝对的优势，令对手无法攻击。如今，市场布局没有做完，渠道忠诚度还没有建立，再加上自己的疏忽，竟然让“家贼”在突然间占尽了上风。对手对自己一清二楚，再加上明辉灯具厂的撑腰，这个难题就如大山一样压在了朱权的肩膀上，究竟该如何解决呢？

    就在此时，公司新聘任的市场总监张阳终于到位了。他是朱权的熟人——曾经为朱权原来企业服务过的一家咨询公司的项目总监。

    一周后，陈辉参加了朱权和张阳组织的三个人会议。

    张阳首先分析，我们今天出现的危机，其实有三个原因：

    第一，没有理清“后院”，市场埋下了隐患。创业者的出走，导致核心研发成果外流，而与明辉灯具厂的“分手”过程也不够完善，无形中形成了一个死对头。

    第二，只注意“攻城略地”，而忽略了江山的维护和管理。比如，对于区域市场，只要愿意经销的商家，厂家都乐于供货，甚至都是同样的价格供货，由于一些小的销售商绕过当地经销商从厂家拿货，使得一些经销商十分“心寒”。由于不分区域的供货，造成在产品上市不到半年时间就出现了较多的窜货，经销商渠道不够稳定。

    第三，公司内部没有一条和销售平行的“制约线”，特别是市场部职能的实际缺失，导致常州这样严重的问题被“忽略”了。如果企业在今后的营销活动中，仍然不能建立起规划、执行、控制和监督相互弥补的管理线条，这样的情况随时可能再次出现。

    “那现在我们应该怎么办呢？”朱权急迫地问。

    “解铃还须系铃人，”张阳对朱权说，“能否反败为胜，就看你有没有把问题的源头，以及对手的死穴找到。”

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    作为公司的直接竞争者，“爱眼”并非无懈可击。首先，李林在原来的公司只是负责营销，对于光源的核心技术掌握不够，特别是没有参加公司更新换代的“彩色LCD”光源的研发工作，因此在技术和产品层面，和伟博公司无法进行对比。其次，和李林合作的明辉灯具厂，旗下产品众多，而生产“爱眼”产品更多的出发点是意气用事，而不是战略决策。“爱眼”系列产品只是其产量的1/15，销售额不足1/10，这就决定了对手不会将全力用于“爱眼”系列产品。另外，李林自身的精力和资源有限，就是想做，也没有能力应战。对于渠道，目前“爱眼”挤占伟博公司的现有渠道，靠的是超额利益诱惑，而伟博公司的产品具有很大的利益空间，完全可以把渠道再次争夺回来。

    因此，张阳建议，利用产品升级换代的机会，进行一场营销渠道的反击战。

    反击大战告捷

    一个月后，伟博公司的反击战拉开了帷幕。

    一个“三色光源，更加护眼”的电视广告，首先在几大教育电视台以专题片的形式反复播出。常州等主要市场的周边道路，一夜间挂满了同样内容的罗马旗广告。重要的经销商处，由经销商和伟博公司共同召集终端销售人员频繁地进行沟通培训会。伟博公司还派出了产品专家和市场专家讲解新型产品的卖点和优势，以及全新的销售激励措施，这些都激起了参会者的阵阵兴奋。

    朱权则带着手下的销售精英，对所有的经销商进行全面拜访，对于各地忠诚度较高的经销商，动员对方配备必要的人员和资金，厂家给予其“区域独家代理”的待遇， 并明确返利政策。更重要的是，确定了厂家给区域市场的宣传推广思路、费用、人员支持等政策。

    在价格上，伟博公司将原来的单色LCD产品价格大幅度降低，平均降低23%，并且给予经销商2个点的特别促销费用，在达到清仓目的的同时，对于“爱眼”产品展开价格拦截。而新上市的三色LCD产品价格则基本在原来产品的水平上，但是对于经销商和终端，则给予3个点的“新品上市首次进货激励”。

    由于利益非常诱人，张阳带领的市场团队又通过培训、会议进行了“洗脑”和“打气”，绝大部分经销商都超数量进货。主要终端的产品专柜也运送安装到位，新型的三色LCD护眼灯十大优势广告语在精心设计的灯箱内异常突出。暗蓝色的星空背景中，一粒粒的“星光”众星捧月般衬托着中间的三色灯，产生珍珠般的珍贵感觉。再加上公司紧急培训的50名终端促销员的娓娓道来，对终端产生了极大的吸引力。

    一时间，三色灯成为有学生家庭的首选，销量直线上升。而原来的单色灯，也因为借势和价格的实惠，走出了一条高高的曲线。伟博公司的反击战，首战告捷！与此同时，“爱眼”在各地的进货量出现大幅度下滑。

    由于这次反击战的保密工作做得很好，张阳仅用了一周时间，就完成了和经销商的沟通。在发货期间又完成了终端的培训，等李林反应过来时，已经没有时间进行回击了。况且，李林他们的产品又因为需要满足李林的新型光源研究所和明辉灯具厂两家公司的利润，已基本没有下降的空间，原来低于伟博公司产品15%的价格，变成了高10%的价格倒挂，李林只能徒唤奈何。

    一个月的反击期过去之后，朱权给陈辉报告了战绩：积压的近1000万元的单色灯基本清空，更开心的是，三色LCD护眼灯上市一举成功，首批销售额达到了创纪录的460万元，公司的产品升级换代和反击战“一石二鸟”，双双告捷。