星巴克中国市场攻略

“六年的时间，你能做什么？是否能从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星，并迅速演变为一种象征着流行时尚的符号？”看到这句话时，脑中立刻便想到了星巴克，因为它便是用这短短几年的时间印证了这一句看似容易实则很难做到的一句话。  　　爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。  　　星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。细细回想星巴克在中国的发展历程，和其他的外资连锁企业一样，它也是从试探到合资控股，再到独资，进而到最后的拓展，一步步前进，一步步飞跃，隐约中我们也察觉到了外资连锁餐饮企业在中国的发展路径。   　　一、蠢蠢欲动  　　星巴克在全球有三种商业组织结构：独资直营、合资公司、许可协议。在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店，而北京地区的开店至今仍由美大在负责。之后第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。随后，星巴克又在北京、上海、宁波、青岛、大连，成都和重庆等城市开设了上百家门店。  　　在短短的几年时间里，中国区很快便成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利的纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。北京美大星巴克更是以其100%的股权掌控着星巴克在中国命脉。这是星巴克总部始料不及的，他开始越来越眼红中国市场，并希望尽快收回其在中国的特许经营权。而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，部分店面服务标准的变形与周样，“单飞”的念头日渐强烈。  　　二、初试牛刀  　　1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。  　　星巴克找准商机更是从中看到了希望， 2003年~2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50％的股份。此举使星巴克在华独资经营、进而独揽中国市场利润的进程大大提速。前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。  　　目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。而占据星巴克中国半壁江山的美大星巴克还掌控着100%股权，与星巴克总部的谈判仍在进行中。  　　三、独资起舞  　　2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。在2005年圈地战的同时，部分外资零售企业已陆续开始实施独资计划。独资使得外资企业在华的战略意图更为独立，在企业制度、经营理念等方面更为自主，也为其下一步的扩张、并购提供方便。  　　2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变为直营，这是自2004年以来，星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。  　　而真正让星巴克在中国直营的计划成为现实的是2005年，这一年星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作。  　　重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场，由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓，霍华德•舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德•舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营，这便是重庆店的意义。  　　四、回归特许  　　星巴克之所以开始煞费苦心地谋划中国市场，原因十分简单，因为在星巴克的眼里，中国即将成为仅次于美国的第二大市场。据了解，一家星巴克中国店赢利的时间，已经大大超过了海外市场星巴克的赢利时间，这就使得星巴克对中国市场充满了信心。  　　星巴克计划在未来五年，将在中国市场上全面直营，门店数达到500家。目前，星巴克已选定了重庆、成都、大连作为其在中国二线城市布店直营的突破口。   　　据路透社报道，日前，美国星巴克公司董事会主席霍华德•舒尔茨表示，该公司于2004年底制订的在全球开设3万家连锁店的目标太保守。这也就是说，星巴克即将调整其在全球的战略目标。这预示着一直让星巴克垂涎欲滴的中国市场，也将不可避免地成为其主要的扩张对象。星巴克也把在中国开设连锁店的数量估算到一万家。业内人士分析，星巴克在华获得连锁经营权，为其在全球尤其是在中国的市场扩张起到了推波助澜的作用，这也就是现在霍华德•舒尔茨敢大胆放言“3万家连锁店太保守”的一大原因。   　　事实上，就星巴克目前在中国的发展状况而言，开设一万家连锁店并非是“登天”难事，然而也绝非是“吹灰”易事。毕竟“一万家”不是个小数目，毕竟“一万家”前面还有许多难题需要克服。  　　在中国一些有关小资生活方式的文本中都提到这样一个现象：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。  　　而这几日，恰逢胡锦涛总书记在美国访问，星巴克的营销也贴身而上，总书记也很给面子，坦言：“如果自己有时间，真想去星巴克坐坐，喝杯咖啡。”如此的倍受关注，看来，中国市场已经成为星巴克关键的战略目标。  　　目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。  　　在不久后的一天，当星巴克总部把所有在中国的使用权收回手中时，相信星巴克在中国餐饮市场的夙愿算是有了一个良好的开局。  　　而上海统一星巴克、广州美心星巴克以及最终要被收回的北京美大星巴克只不过是充当了“马前卒”而已，该赚的赚到了，也该撤退了，星巴克总部收割中国市场的成熟果实也就水道渠成，坐收渔利，何乐而不为？  　　以笔者看来，星巴克的独资起舞应该会走一段时间，这方面麦当劳与肯德基体现了很大的耐性，做出了很好的榜样。不过，当条件成熟时，将又会回到特许加盟的路上，也许是一种回归，不同的是，最早中国市场的特许与授权是缺乏控制的，更多的或许是一种铺垫与试探，将来的特许与授权将是真正的有效控制的特许，那才将是一个连锁帝国在中国市场的”指数速度”。

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