讲给营销总监的两个原理和七个问题

讲给营销总监的两个原理和七个问题 　　不管是在市场营销还是在财务管理中，数字都非常重要，但其作用是各不相同的，定价不仅仅是一个简单的数学问题。 　　对市场营销经理们而言，数学并不是一个受人喜欢的话题。然而，数学又是一个极为重要的话题。 　　营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率； 　　定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。 　　本文通过实际经营过程中的简单事例，来分析说明两个最基本、但很重要的营销原理。这两个原理，是作为营销总监的你必须要熟练掌握的。　　 　　原理一：营销效率原理——同样的数字可能代表不管同的效率。 　　负责XX公司销售部的李总监近两天情绪很低落。昨天他刚刚被公司老总叫去谈话。王总经理一看到他就开门见山：“李总，三个月前，你要求增加业务员。当时公司的业务员总数已近1200名，你计划还要增加800名。我答应了你的要求。本周我仔细检查了你近三个月中的销售业绩，我简直不敢相信自己的眼睛！销售费用占销售额的比例几乎达35%，而人均销售额却在下降；甚至连经销商的平均销售额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了。你应该早在两个月前就向我反映这个情况。更糟糕的是，我发现你销售部的销售费用占总销售额的比例是我们所有部门中最高的；而我最不能容忍的是，其他部门都成功的削减了销售费用，而你的销售费用却不降反升。如果三天内不能拿出有说服力的总结报告和下季度的工作方案，我只能建议你另谋高就了……” 　　XX公司是主营快销品的一个中大型民营企业，年销售额在6亿元左右。上半年以来，销售状况一直不理想。 　　负责该公司市场部工作的钱经理的处境也比李总监好不了多少。上午刚被王总叫去谈完话的钱经理也正处在进退两难的迷茫状态。王总认为钱经理一手倡导的提价策略是影响业绩和利润的主要因素，他对钱经理也是单刀直入：“钱经理，你三个月之前决定把1000ml纸包果肉型果汁的价格提高8%，我同意了。现在三个月过去了，我们的销售额却比去年同期下降了12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利润却比以前少了。显然，我们产品的价格敏感性很大。你在决定提价之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性？或者是你显然不了解我们的客户？！给你三天时间，请拿出下季度工作的整改措施！” 　　如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销道歉是没有说服力的！但恰恰相反，你应当向王总分析，他提到的那些数字都是无关紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉他，他的大吃一惊让你也大吃一惊！ 　　为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中，公司追求的绝不能是效率最大化；不管是客户人均也罢，或是各项费用占总销售额的比例也罢，或是任何其他均值。公司不应该去追求销售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售额的比例最大。而唯一应该做的就是使利润最大化，也就是你最终的盈利最大化，而且我们通过下面的案例也会看到，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，理论上，这种结果只有在利润为零时才成立。 　　然而，有许多公司为了实现（营销）效率而牺牲了利润，这很让人不理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考察诸如顾客人均销费额、业务员人均销售额、销售费用占总销售额的比例等指标。这些不合理的指标促使销售经理们为了达到一些无聊的比例而分散了追求利润最大化的精力。 　　为了直观明了，下面以一家服装贸易公司为例，来算一算最基本的营销数字。 　　甲公司是一家主营服装的贸易公司，每月总的固定费用包括房租、电费和工资，共计为2万元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售经理固定工资为5000元。所以，总的固定费用是2.5万元（不管有无销售，每月的固定费用是免不了的）。甲公司卖服装的平均毛利率等于25%（毛利率是销售额扣除直接成本后的毛利润占总销售额的比例；甲公司的直接成本是其服装进货成本）。除了购买服装的直接成本、固定成本和固定费用（包括销售经理的费用）外，甲公司没有其他费用。 　　说明：为了简便，举例中的销售费用只指人工费用。 　　问题1：甲公司月度销售的盈亏平衡点在哪里？ 　　答案1：（25000元÷0.25）=100000元。 　　固定成本除以毛利率得销售盈亏平衡点，销售额在这点上公司不盈也不亏。 　　问题2：甲公司当前的月销售额是95000元。但是甲公司在外聘这名销售经理之前的月销售额为60000元。甲公司应该留下这名销售经理吗？ 　　答案2：是。 　　（销售额×毛利率）－固定成本=净利润或净亏损。 　　有销售经理的情况：公司月亏损=（95000元×0.25）－25000元=－1250元； 　　没有销售经理的情况：公司月亏损=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。 　　新的销售经理帮助甲公司将亏损从5000元降到了1250元。那么是不是应该再增加一名销售经理呢？ 　　问题3：假设甲公司又聘用了一名销售经理，月薪也是5000元。销售额又增加了，但这回只增加了30000元，总额达到了125000元。但销售经理的月度人均销售额急剧下降了，甲公司应该解雇这个销售经理吗？ 　　答案3：不。 　　甲公司现在赚钱了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。 　　公司终于盈利了。但是我们发现在聘用了这个新的销售经理之后，销售费用占销售额的百分比几乎上升了50%。 　　最初销售费用比为0%（0元÷60000元）； 　　接着是5.26%（5000元÷95000元）； 　　现在变成了8%（10000元÷125000元）。 　　销售费用呈直线上升！这也即是开篇案例中王总问题的核心所在！。 　　所以，假设老板对你说：“回去降低成本。少花钱，多办事！”作为营销总监，你该讲什么呢？讲：“没问题，老板！”然后逐个审视销售人员，开除销售额最少的那个！不能遍访经销商或终端客户了？没问题。挑出那些较小、较偏远的顾客，让他们另寻门路或呈贸易型销售状态即可。这样一来，你的销售费用占总销售额的比例就降了下来，差旅费占总销售额的比例也降了下来，你的总销售费用也降下来了。剩下的那些销售人员的销售指标也将更加容易完成！ 　　其实，突如其来的大量削减成本，意味着管理层根本不知道发生了什么事情，也不知道该怎么办。 　　再回到上述甲公司的案例中，讨论另外几组市场营销中的数学问题。如果低效率并非坏事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么计算呢？”比如说，你应该雇多少销售人员？我们来看一下。 　　问题4：如果甲公司每月再花5000元雇一个销售经理，那么销售额应该至少再增加多少甲公司才划算呢？（换句话说，甲公司需要增加多少额外的销售量才能赚回销售经理的5000元工资呢？） 　　答案4：5000元÷0.25=20000元。 　　只要增加的销售经理能够实现每月20000元的销售额，甲公司就应该增加销售经理。这里可得出一个有用的公式： 　　1÷毛利率=市场营销杠杆底线。 　　在上例中，甲公司的市场营销杠杆底线为1÷0.25=4。 　　这意味着甲公司在市场营销上花的每一块钱，都必须至少带来四倍的销售额。公司里的每一个人都必须铭记这个市场营销杠杆底线，哪怕他和营销决策没有任何关系。这个数字是块试金石，不管是营销决策、广告预算、评估广告和促销成果，还是确定销售队伍的规模——总而言之，市场营销的任何投资都要用这个数字来检验。 　　市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。 　　市场营销经理们应该想方设法多花钱，但前提是他们的支出至少要能够带来四倍（在甲公司的例子中）于支出的销售额。对市场营销经理们而言，这是一项艰巨的任务，比削减成本提高效率要困难得多。他们必须出新招，必须对结果进客观行测算。 　　也许有些经理人会指出，甲公司的生产能力可能无法满足销售增加的需求。其实，对大多数公司而言，这个问题并不致命，而且在这种情况下，公司总是可以适当提高价格来赚取更多的利润。 　　如果你把售价提高了1%，那么净利润会增加多少呢？一般而言，不管是什么行业，如果公司能够将单位产品提价1%，其净利润至少会增加11%。所以，如果我们的产品供不应求且只能提价的话，不用担心，价格提高1%，而利润能如此剧增。让我们继续上述的案例。 　　原理二：定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。 　　问题5：假设甲公司提价10%，销售（按元计）下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位？ 　　答案5：从对企业利润回报的角度来分析，甲公司应该维持高价。 　　大多数经理对于价格的变化和相应可以接受的（保持利润）销售额变化之间的关系缺乏常识，而且市场营销教科书也没有用简单的公式来计算降价或提价后，销售额发生变动的可接受范围。其实，在保持利润不变的条件下，我们很容易得到一个简单的测算价格变动后保底销售额的公式： 　　原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售额（底线）÷原有销售额， 　　或者： 　　新销售额底线=（原有销售毛利率÷新毛利率）×原有销售额。 　　原有的毛利率为25%。这样，甲公司一件售价100元的服装成本为75元。现在，服装的价格提到了110元，新的毛利率为35元÷售价110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。 　　这意味着甲公司提价10%后，只要新的销售额至少达到原有销售额的78.6%，甲公司的利润就会提高。由于销售额只减少了15%，因此，甲公司的利润比以前增加了。 　　原情况：0.25×125000=31250元； 　　新情况：（新的利润率）31.8%×﹛新的销售额〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。 　　而固定成本不变，为30000元。我们减产15%之后，固定成本还是30000元。但我们不用担心每件产品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和净利总额，而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗子的成本！既然总毛利从31250元增加到了33787.50元，而固定成本不变，则净利润从31250元增加到了33787.5元。对于公司来说，还可以用释放了的15%的生产能力用来生产别的什么。 　　变换上述测算价格变动后保底销售额的公式，可以用来计算新的销售数量底线。 　　原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量（底线）÷原有销售数量， 　　或者： 　　新的销售数量底线=（原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利）×原有销售数量。 　　问题6：假设甲公司产品的售价为500元（毛利率仍为25%，所以，产品的进价为375元）。现在，假设甲公司将产品提高到了550元，在维持原先利润的水平的基础上，甲公司可以承受多少销量的削减和多少客户的流失呢？ 　　答案6：销售量的28.6%。 　　原有产品的单位毛利是125元，新的单位毛利是175元。因此甲公司只要达到提价前125÷175=71.4%的销售量，就可以维持原来同样的利润水平。也就是说，提价之后，它可以承受28.6%的销售量的损失。 　　反过来，我们也可以算一下降价带来的结果。 　　问题7：假设甲公司降价10%，销售额至少要增加多少才能维持原来的利润水平？ 　　答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有单位毛利÷新的单位毛利=25元÷15元=1.67。 　　原先卖100元的服装现在只卖90元了。单位毛利从25元降到了15元，毛利率从25%降到16.6%（15元÷90元）。这样，销售额的上升必须超过50%（0.25÷0.166）才能弥补10%的降价，而销售量需要令人惊讶地上升到67%（15元÷25元）。 　　可见，降价是最昂贵的市场营销策略！ 　　这里有一个深刻的问题：市场营销的任务并不仅仅是出售产品。只要价格足够低，傻瓜也能当销售员。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场，要提供各种服务的原因。简而言之，市场营销的目的是，避免将价格作为竞争的武器。维持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情。 　　市场有时可能会迫使你降低价格，但是低价极少能让你致富。低价格（而非低成本）并不是实力的标志。在大多数情况下，低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。 　　当然市场份额也是很重要的。比如说，如果彼此几种竞争的技术标准中只有一种最终会留下来，那么，早期在市场份额中的稳固地位将是至关重要的。不过，这也属于例外情况。因为如果你有市场份额而我有利润的话，我完全可以通过购买你的公司来获得市场份额。 　　因此，我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果，还应该将其视为一种投资。作好市场营销中的数字分析，将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展。

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