谈毛泽东式广告－－中国原创整合营销传播之道

在这个大家昏昏欲睡的下午，开始了我跟大家讨论。的确，大家放下手中的活计，有的不远千里来到上海，每人还都花了1980块钱，总是因为有某种欲望，拔除纯粹为了找感觉过干瘾的一小撮同志，我相信绝大多数同志都希望有所收获。搞大的想搞的更大，中等规模的想搞搞大，为生计发愁的想看看别人怎么搞，没准还能镂草带打兔子，弄一两个客户回去。  　　企业方面想看看中国广告界一年来又有什么进步。看看有没有更门当户对的姑娘，以便开始一段自认为会更美好的婚姻。我做为一个诚实而正直的人，我没有理由浪费大家的时间，也浪费我的时间，一在座的绝大多数朋友一样，在从事广告的8年间，我也经历了同样的困惑、艰辛、彷徨，也一直在思索中国广告之路，到底应该怎么走，今天这次发言，主要就是谈一些心得体会，希望是抛砖引玉，能给大家一点实实在在的帮助，不能给帮助，能引来批评也好，真理越辩越明嘛！  　　另外，我觉得，中国广告目前急需解决的，是观念和方法论方面的问题，这远甚于具像地讨论某一类创意，某几条得奖片子，这是本和末的问题。我们如果舍本逐末，很可能会南辕北辙，论坛论坛，要讨论论点，搞清楚向哪里去，才能讨论怎么去。那么，中国的广告到底向哪里去呢？我的论点是：做毛泽东式广告。那么，什么是毛泽东式广告呢？  一、 什么是毛泽东式广告？ 　　自从我第一个提出“做毛泽东式广告”，一直有朋友和业内人问我：什么是毛泽东式广告？简单地说，毛泽东式广告，就是用毛泽东同志的哲学思想和方法论指导中国的广告实践，并不是要学毛泽东做广告的方式，因为毛泽东同志没做过广告。  　　那么，毛泽东同志有哪些哲学思想和方法对广告实践有极适用的指导意义呢？归纳起来，可以有下列几条：最核心一条是——马列主义普遍原理必须跟中国实际情况相结合，具体问题具体分析。翻译成广告用语，就是国际广告的普遍理论必须跟中国的市场实际相结合，要根据中国的具体市场情况运用理论，而不是让市场去适应理论。  　　其它还有很多观点和方法，都是从核心的一条演化来的，如：实事求是，群众路线，没有调查就没有发言权，集中优势兵力各个歼灭敌人，内因和外因的辩证关系，抓主要矛盾，以点代面解剖麻雀等等。  　　我们常说，商场如战场，毛泽东同志在中国这个在市场，引导了翻天覆地的革命，而这些闪烁着趔光芒的观点，指导我们的广告实践，实是小菜一碟。那么，为什么不是十年前，也不是十年后，而恰恰是现在，我要大声鼓吹：“做毛泽东式广告”呢？ 二、“毛泽东式广告”对中国广告的意义 　　广告象今天这么热闹是近20年的事。这20年来，我们经历了从照单全收国外广告先进经验，到对国外经验的怀疑的过程。  　　必须承认，国外4A公司也越来越注重本土化（至少在从业人员上已下了大力气）越来越看重开拓本土客户。而本土的较好的广告公司，也向阳A公司学习了很多东西，但真实的感觉是，无论是4A还是本土的好一些的公司，都感到不那么到位，总觉得哪里出了问题。到底是哪里出了问题呢？  　　A、国际广告理论和实践与中国市场存在着巨大差异，而且不是一天两天能消除的差异。  　　美国人明恩薄100年前从一个外国人的眼光看中国人，写了本“中国人的特性”，总结了不少中国人独有的特点，我看有不少特点今天依然管用。比如他列第一位的“面子”，比如“节俭”、“勤劳”、“客气”、“缺乏时间观念”、“缺乏精确习惯”、“知足常乐”、“缺少信用”、“好吃”、“同一而又多样”、“重视基础裙带关系”等等。  　　广告学我认为首先是人学，人的特征和习性不一样，就决定了整体广告的不同，不仅仅是广告表现的不同，从这个意义上说，广告得不得嘎纳将意义不大，凭心而论，很多国外认为很好的广告，不仅是中国消费者，而且就是搞广告的我们也同样不知所云。如果是听高雅音乐附庸风雅不懂装懂不喜欢装喜欢也就罢了。那毕竟是你们一个人的事。  　　广告直接牵扯的是客户的利益，有时是巨大的利益。为此附庸风雅则就不那么负责任了。这一点我们必须要做到实事求是。要做皇帝的新衣中的那个孩子。不管你认为俗还是不俗，在中国，红色的礼盒就是更容易受欢迎，而且越大越好，因为中国人要面子。  　　正是中国人有孝敬的传统、“脑白金”、“椰岛鹿龟酒”才能在礼品的市场上占到总销量的60%以上，既使抛开人性层面的东西，中国的市场经济本身就与国际市场情况有着很大差异。  　　A：中国本土企业，正逐步走向规范化，但现在需要一个过程。这一过程将随着整个社会的同步进步而完成。中国的国营企业每5年要换届，中国的民营企业做广告掏的却是自己的钱。中国的广告人经常报怨企业主不懂品牌，不懂广告，其实，他们中的很多人比我们懂，但他们必须首先生存，才能发展。  　　我所接手的一个高科技保健品，一上来就树品牌，投入了巨额资金，一年下来，名气极响，但销量与投入严重不成比例，给继续前时制造了很大障碍，国外企业可以用10年，20年慢慢培育市场，中国的企业就不现实，你们说，能照搬国外那套东西做中国市场吗？基础不一样，想法不一样，做法就自然不一样。不存在谁好谁坏，合适的才是最好的。林黛玉好不好？好！但跟焦大结婚就不一定合适。  　　B：中国的市场环境正逐步规范，必须灵活与规范相结合，把握好一个度。在中国做广告，一板一样行不行？行！前提是你们得拿出巨额资金。问题是有几个企业拿得出巨额资金？没巨额资金的企业就只能等死吗？不是！这恰恰是考验我们广告人的地方，灵活与规范，如何把握好一个度，这又是中国市场与国际市场的巨大差异。  　　C：消费者心智方面，除了我们前面列举的中国百姓特点，我们把他们做为消费者来看，又有一些不同于国外消费者的地方。最显著地几个特点是：  　　1、 图便宜好贪小：这主要是以前穷怕了。发一个手拎袋在上海也能引起轰动，认品牌的不是说没有，但价格因素仍然是极其重要的因素，因为中国老百姓只是小康，还没有实裕，中国已有十亿农民，中国绝大多数人还没有到为了品牌感觉而多花冤枉钱的地步。  　　2、 重眼见实，重功效，因为中国的消费者花每一笔钱都是为了解决某一切实存在的问题。这就是为什么很多保健品夸大功能谈治疗，不管能否治得了。永远有人前仆后继上当。  　　3、 怀疑一切，尤其讨厌广告，这就是为什么传统广告形式越来越不灵的核心问题。  　　的确，不仅中国人，中国市场和外国人，国外市场有着巨大的差异，而且日新月异的中国，昨天的市场和今天的市场同样有着明显的变化。  　　A：昨天与今天的差异：产品极大丰实，消费者选择越来越多，产品同质化倾向日异严重。  　　B：广告交力严重降低，从原来的的“每天开进中央台一辆桑塔娜，开出一辆奔驰”到今天的很可能开出一辆奥拓，甚至是推出一辆自行车。  　　C：通路费用大幅提高，不投广告卖不功搞了广告也不一定卖得动；  　　D：消费者越来越难说服，油盐不进  　　E：赌博式销售的风险越来越大，等等等等  　　出路，出路何在？不仅是广告公司，而且是企业都在问着同一个问题，我往何处去？其实，地上本没有路，路是人走出来的，路就在脚下。 三、毛泽东式广告在整合营销传播中的应用 　　普遍原理：一切从消费者出发，一切从市场实际出发，具体问题具体分析，活学活用国际广告先进理论，可以说，在现代整合营销的全部领域，都能应用这一普遍原理，只是要我们更多地付出心血和汗水，因为我们是拓荒者和开路人。  　　A：关于市场调查：现在，象样的广告公司都已承认市调的极端重要性，也都在进行市场调查，但相当多的调查在流于形式，未能完成市调希望的任务，毛泽东告诫我们，调查的关键是决策人物要参与调查，走下去，到群众消费者中间去。因为有一个道理很简单：决策人物和一般调查人员对消费者同一句话的判断，对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。于是结论也就是不一样的。试问，有几个广告公司的老总经常跟消费都聊天，有几个企业的老总特别是做大了的企业老总还想到经常听听消费者的？其实这些老总在做大了的企业老总还想到经常听听消费者的？其实这些老总在做大之前，都很要听消费者的真实反应，所以他做大了。而现在呢，更多的是凭想当然做判断，还爱听的是对自己产品谥美之词吧。  　　B：关于广告策略，这里面问题就更大了。首先是很多企业没策略或策略不清，一跟他们谈策略，就希望拿出具体的创意和表现，我们的很多广告公司也从不把策略当回事，或者说同样策略。  　　他们忘了早期的一句毛主席语录：政策和策略是党的生命，没有策略怎么做市场？我们向哪里去？没有策略如何评价一个创意的好与坏？其实，策略水平的高低，直接反应了一家企业和一个广告公司水平的高低，策略是综合性广告公司的核心竞争力。现在，有越来越多的企业和广告公司意识到了策略的重要性。但在制定策略时，他们常常违背毛泽东的哲学思想。相当多的企业和广告公司违背不要四面出击的教诲。在没有认真地“解剖麻雀”总结经验，教训的同时，盲目追求规模，要虚荣，自我欺骗，结果输得很惨，再有广告策略空得很漂亮完美，没有考虑到是什么样水平的人在执行？结果是越执行越走样，最后抱怨企业太差。  　　同志，我们不能老是怨我们的客户，因为这就是中国的市场现实。至于生搬硬套国外广告理论，让贾宝玉楞穿西服式的广告策略，也决不罕见。但这已属低极错误，在此不做讨论，其实，一家广告公司做策略的人员，必须要对人选有洞察力。策略人员必须有灵性与悟性，还要世故圆滑，又能思想敏锐，所谓“世事洞明皆学问，人情炼达即文章”，明世间道理，懂百姓生活是策略人员最起码的要求。 C：关于广告表现：这方面问题就更大了，总的来说是风气不正。这离百姓生活，好象成心让老百姓看不懂，和能显出广告人的水平，这一点我们尤其要象毛泽东同志学习，毛泽东同志曾把给农民看的《施证大纲》中“废除聘金聘礼”改成“讨老婆不要钱”、“反对虐待儿童”变成“不准大人打小孩子”，把土地劳动保险这么深奥的东西，变成了六个字“打土豪，分田地”，广告创意表现，关键是“对什么人说什么话”“到什么山唱什么歌”而差异化。集中表现在深刻理解了百姓需求的基础上的一种提炼。  　　在广告表现方面，小资和伪贵族倾向极其严重。如果我们的东西是卖给小资和伪贵的也还罢了。问题的关键是，我们的很多东西是卖给最普通的老百姓的。为什么要成心跟他们过不去？是不想要钱挣吗？  　　平面表现，把很关键的内容搞得很小，要用放大镜才看得清，以为每个读者都会拜读你们的伟大创意，其实他们每天都在为生活奔波，他们没空也没心情忖磨跟你们捉迷藏。  　　电视广告30秒极其唯美，美得每个广告都大同小异，就是不知道卖的是什么，一提意见，就言必称国外广告如何如何，别忘了你们是在中国，你们面对的是中国的消费者，中国还有十亿农民，他们是我们的衣食父母，而且，你们如此虚无飘渺的广告，有那么大的资金投入吗？有消费者对发达国家品牌的天然信任吗？  　　具体情况一定要具体分析，看问题不能只看表面，更要看到本质，总的来说，中国广告界的广告表现方面主要是套路化、唯美化、浮浅化，有广告公司的指导思想问题，更有客户方面的习惯思维问题，只有解放思想与时俱进，才能取得真正的突破。的确，当我们在前行中感到步履艰难，甚至我们不停地奋斗，都五小二过年一年不如一年的时候，很可能是我们的指导思想出了问题，大问题。  　　我们应该停止报怨，反思我们是否违背了某些真理，因为中国与外国不同，市场时刻在变，我们必须洞悉事物的本质，拿出自己的对策，我们也十分欣喜地看到，有不少企业和广告公司把毛泽东同志的指导思想融入了血液，自然而然地与时俱进，创进了极佳的业绩：即然消费者对浅层说服不听了，那我们就进行深层说服，于是就有了创编精美的定期小报和手册；就有了规模化的1-1的说服；就有了以大型互动活动为传播主体的传播方式，就有了不再盲目追求黄金时间的多靶点立体组合媒介方式，就有了户外和广播的创造式应用，就有了平面软文的进一步深化和改良，就有了电视黄金栏目与高品的深度嫁接……  中国市场，处于市场经济初期的中国市场，固然有着这样那样的缺点和不完善，但也提供给中国广告人巨大的创造空间，关键是看我们怎么样走出一条全新的道路，一条既不是4A的，又不是传统的中国特色的套合营销传播之路。它要求我们付出更多的心血、汗水。要求我们在观念与改造自我，真正与消费者同呼吸，毛泽东同志在文艺运动的方向中曾提出，知识分子必须走与工农相结合的道路，对今天中国的广告来说，就是广告人必须要打破高消费者一等的显性或隐性心态，真正真诚、平等地与消费者对话，真正替他们解决问题，真正把他们做为自己的父母、兄弟、姐妹！找谁正确方向，不唯洋人，不准书，只为实，拿出你的自信，你的智慧、拿出你们的激情去耕耘、去沟通、去创造，我们一定能够每个明天比今天走得更好更远！  保健品广告感悟――兼谈毛泽东式广告 要想在短短的一篇文章里，谈清楚怎样做保健品，绝对是徒劳的。可以毫不夸张地说，中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄。笔者有幸同他们中的不少人有过深度合作：1994年，当笔者告别大学讲师位置投身广告业时，第一个客户就碰上了三株口服液，而第一个深谈的人是三株少帅吴思伟，随后的广告历程，大多是跟保健品、药品打交道，目前仍在深度策划的案子，就有卖了二十三年，还能在1999－2001三年连翻三番的青春宝；有一直低调扎实、现款现货、销量极佳的百消丹；还有出奇制胜、特立独行的脑白金，以及大规模广告巧妙投入取胜的椰岛鹿龟酒。在与这些品牌的首脑深度谋划的过程中，我们奉献了自己的智慧，也学到了很多东西。是的，成功的品牌是类似的，失败的品牌却各有各的错误。这里，笔者想把自己对保健品策划和传播的一些感悟抛出来，与有识之士探讨。  　　保健品广告永恒的核心――解决信任问题  　　没错，所有广告都要解决信任问题。保健品广告的信任问题尤其突出。原因有二：  　　其一，保健品的产品形态令人质疑，就那么轻飘飘一包东西，卖那么多钱，凭什么让人相信。不像电器、汽车、房子，一看东西已把信任问题解决了一半。保健品的信任问题，是从零做起，在保健品声誉欠佳的今天，甚至是从负数做起。  　　其二，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。任何厂家自以为是满怀激情地推出一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼又来了。而不是十年前一喊就信冲上去就买。所以，如何解决消费者的信任危机，是保健品策划和广告表现的核心问题。因为在生活质量提高的今天，消费者有买保健品的强烈动因，关键是不知道信谁好。  　　如何迅速赢得信任――做全面细致的思想工作  　　既然消费者内心想买保健品，那就有了做思想工作的基础，关键是厂家要想到做并且善于做。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，而且需要持续的大投入才能完成。中国的企业有没有那么多的资金，不计时间和回报地投入？况且，传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？  　　那么，如何做深入细致的思想工作？在大众传媒上，通常的方法有，用电视片造势（品牌篇）和粗讲功能（功能篇），用平面进行深度思想工作（灵诺称为新闻特写式广告），用广播完成造势和与消费者互动的手段（接听消费者热线）。另外，还有户外气氛的营造、DM（小报）的投递等等。可以说，介入保健品营销的厂家，在一年内都知道要这么做，但为什么有人做成了，有人没有做成，难道仅仅是运气好坏的差异吗？否！完全是能力和水平的差异！可以毫不夸张地说，今天，保健品营销的成功和失败，除了比销售队伍外，就是比广告策划和表现是否到位。说详细点吧：比如，电视品牌带到底怎么创意，很多人还在盲目地追求品位和漂亮，他们不懂保健品广告核心要解决的不仅仅是品位，不仅仅是漂亮，更重要的是信任，怎样能解决信任，就应怎样创意怎样拍，赢得信任，超过漂亮和品位！再比如，平面的软文都知道要写，但软文绝不是产品功能的简单堆砌，也绝不是自己都无法相信的夸张承诺，每一篇软文都必须有深谙社会心理的观点，有独到的有说服力的思考，有丰富有趣的素材，才能产生阅读吸引力和阅读力，而产品功能只是包裹在说服力和吸引力糖衣里面的药，你不能让读者感到苦味，这样消费者才会读下去，接受你的功能。在七年策划感悟中，在与十数个保健品运作高手过招后，笔者深深体会到，平面软文，对保健品广告的成功至关重要，可以说是起灵魂作用。千万别以为这是电视的时代，电视是老大，那是问题的表象，电视的确绝对不可少，但要想最终达到深层说服消费者，平面软文是突破瓶颈的关键。 如何长久保住信任――产品必须有灵魂（品牌）  　　十几年保健品行业风风雨雨，有一个现象颇值得关注：成功者各领风骚两三年甚至是一两年，然后销声匿迹。这到底是因为什么？答曰：没赋予产品灵魂！前期靠轰炸和说服赢得了消费者信任，卖得很火，后期江郎才尽没新内容给消费者了。的确，不管你的产品有多先进、多神奇，但功能也就是那么几句话，讲个一年肯定让人烦，而消费者一看你没有了新内容，渐渐对你也就没了热情，关注其他更让他感兴趣的东西去了。如何让一个产品永远有新东西可讲？答曰：赋予产品一个永远可以发挥永远能花样翻新的灵魂！是的，功能很难翻新，但灵魂――一个精神范畴的东西，却可以永远与时俱进！永远不可模仿，永远与同类产品区隔开来！只有在这样精神力量的支撑下，你才能永远给消费者谈功能而他又不感到厌倦。灵诺、灵动近几年对这一领域进行了有益尝试：从椰岛鹿龟酒“父亲”概念的导入，到青春宝“健康传家宝”概念的提出，再到百消丹“女人关心自己同样重要”的明确，灵魂的力量已初步显露：椰岛鹿龟酒江苏市场进入第五个年头，近三年销量连翻三番，百消丹2001年也达到了历史最高销量。  　　一个最易犯的致命错误――导入期空洞盲目树品牌  　　上一段讲了保健品产品灵魂的重要，那是在产品进入成长期，而不是导入期。导入期的核心是让消费者相信功能，因为消费者掏钱买保健品，就是冲着功能来的，绝大多数人不会因为感动而买某一产品，特别是在产品导入时期，而不少保健品企业一上市就要找灵魂、大树品牌，这无疑是犯了“左倾”的错误，做了超越市场环境的事。如果你有两年持续投入的资金（注意：这笔广告资金是真金白银放着，不是指还在空中飘着的销售回款），那还勉强将就，如果不是这样，我劝您干脆打消这一浪漫主义念头，特别是敬告读过大学的一些企业家朋友，请记住：没有销量，根本谈不上灵魂和品牌，在保健品导入时期，你追求的只应是一件事：想方设法迅速赢得消费者信任，让产品迅速卖起来！否则一切都将是泡影。当然，你也不能犯“右倾”错误，不择手段只看眼前，在消费者那里印象恶劣，最后你想要品牌找灵魂，也是烂泥糊不上墙了。当前保健品厂家和广告策划者的错误，主要是“左倾”而不是“右倾”。灵诺、灵动已接触数个这样的客户：“左倾”错误把仅有的资金都豪迈光了，梦醒时分，两手空空，懂了，也晚了，因为没有策划者能做无米之炊。所以，这里我还想特别强调一遍：产品灵魂和个性的导入，产品品牌的树立，应在成功占有市场以后下大力气做（当然你在市场初期就要搞清楚灵魂是什么）。前期的核心是赢得消费者信任，占有市场，灵魂和品牌在这一时期是隐性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要损害它，不要将来自相矛盾。 几个非澄清不可的问题――成功的决定性因素  　　“保健品就是玩广告”。这句话只说对了一半，一个保健品的成功和持续发展，还有诸多决定性因素。限于篇幅，只简略一谈。  　　决定因素一：产品必须有效。不管是速效还是缓效，但必须有效。这是所有成功产品的基础。请记住，你可能欺骗消费者一次两次，但你不可能永远欺骗消费者。明白这一点，对惯于用“四两拨千斤”方式思维的保健品行业企业家尤其重要。  　　决定因素二：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量传播，再好的想法，无力传播也是白扯。一篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。请企业家一定要量入为出，有多少钱办多少事。在商界，虚荣比愚蠢更加可怕。  　　决定因素三：一支特别能战斗的销售队伍至关重要。很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我们早已告别物质短缺时代，消费者有着极多的选择，当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品，这都是销售问题。可以毫不夸张地说，销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！  　　做好保健品广告，做好广告的关键――做毛泽东式广告  　　灵诺、灵动一直倡导“做毛泽东式”广告。笔者也在《中国广告》去年8月号首次提出毛泽东式广告概念，这绝不是为了概念而概念，而是不这样做不好事情！诸多厂家和广告公司在广告策略和表现上背离了毛泽东式广告的核心观点：实事求是，一切从市场实际出发，结合中国消费者心理特点做广告策略，而不是从书本、经验和理论出发。他们从不愿意用自己的脑袋思考，只愿意追赶小时髦理论，却懒得思考理论的对错，是否符合中国国情，更有甚者，以务实为耻，虚无缥缈为荣，掩耳盗铃，自欺欺人。这不仅是对自己不负责，更是对客户的血汗钱不负责，小点说是能力问题，大点说是职业道德问题。我反复强调“毛泽东式”广告，是因为伟人毛泽东启迪我们的方法，在实践中发挥了超常的效力，是因为我们面对的不是说英文的洋人，而是土生土长的中国人，两者是有不少共性，但更多的是差异。灵诺、灵动在七年的广告实践中，如果说做出了一点成绩，主要是走自己的路，用自己的脑袋思考，绝不人云亦云，这同样是伟人毛泽东的教诲。  　　是的，保健品广告创造了很多中国化的方法，有着极强的说服中国人的力量，使中国广告更加丰富多彩。其实，其他领域的产品广告同样可以受到启迪，同样可以推出更加有销售力、有生命力的广告手法。没有人规定房地产的广告只能是优美图片加地形图再加一句虚无缥缈的广告语；没有人规定电器类广告必须要上技术指标（有几个老百姓看得清、看得懂呢）……广告，为了卖货，为了赢得消费者信任的广告，你应该不停地创造，无拘无束地创造，没有什么能阻拦你，除了你无法解放的思维，除了你自己……

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