路漫漫其修远兮，十年浩瀚道何归--评论中国白酒业十年辛酸发展史

（ 1993 ～ 2003 ）  一、中国白酒业十年发展走势剖析：    （图例一）  1、单数轴分析（图例一）  图例一说明：  ① 92年以前白酒生产统计按65°计算  ② 93～98年改商品量计算，低度酒比重上升。  ③ 93～98年从数量上看似乎增长，实际消费下降，而且数据中出现重复统计。  ④ 98年国家统计方法改变，实际酒精度的商品量计且500万元以下产值不在此统计之列。  图例一分析：  ① 93年～96年，白酒业一路绿灯  ② 97年是白酒业转折点  ③ 98年是白酒业市场危机  ④ 99年是白酒业寻求出路  ⑤ 2000年是白酒业战况加剧  ⑥ 2001年是白酒业大调整，市场战况更为加剧    （图例二）  ⑦ 2002年是白酒业继续加剧，市场战况出现转折  ⑧ 2003年是白酒业保持态势，市场战况出现转折  2、双数轴分析（图例二）  图例二说明：  ① 93年～95年，白酒业新思想，新现象时期  ② 96年广告走向疯狂  ③ 97年～98年白酒业灾难年  ④ 99年寻求新出路  ⑤ 2000年终端恶战加剧，品牌竞争露头  ⑥ 2001年白酒业全面调税、整顿  ⑦ 2002年白酒业恶化  ⑧ 2003年白酒业是边调税、边验收、边调节  图例二分析：  ① 93年～96年，反腐倡廉，粮食上涨。假酒泛滥，滥评奖  ② 97年标王事件全面爆发，宏观环境恶化；  ③ 98年亚洲金融危机，白酒业出现严重的两极化分化，预示着行业新秀的来临；  ④ 99年业内买断风、文化营销、渠道革命、进军农村市场  ⑤ 2000年高喊：“终端制胜”，“终端营销混战”。行业出现追求产品内涵提升，追求产品质量的品牌大战。  ⑥ 2001年调税年，其目的在于“扶优限劣、扶大限小”的杠杆战略  ⑦ 2002年大型国有企业全面下滑，是白酒业加快调整的一年  ⑧ 2003年大型国有企业有所回升，品牌初露锋芒。  二、中国白酒业十年发展焦点的回顾：  • 1993年～1995年～1996年，“两新”到广告疯狂 。  （ 1）1993年～1995年新思想、新现象，白酒业一路绿灯，高唱凯歌。 白酒业进入市场经济初期，二名酒（相对品牌而言）在此诞生和飞起，以“两孔”为代表的鲁酒气贯长虹。除川、贵以外在全国市场大举攻城掠池，低度酒迅猛发展，新包装不断涌现。主要表现在以下五个方面：  • 高度转低度  • 蒸馏转发酵  • 粮食转果酒  • 普通转优质  • 加大行业税收调整：粮食酒 25% 、薯类 15% 、葡萄 10% 、黄、啤酒更低  （ 2）二名酒独立鳌头（以山东为例）  ① 93年1月至11月，孔府家率先突破亿元大关，达10188万元，94年利税达2.4亿元；  ② 94年底，孔府宴以3000万元夺95年标王，其销量翻十倍  ③ 95年11月8日，秦池以6666万元夺96年标王。广告未播，合同订单达4亿元  （ 3）二名酒的发展带来了新气象：  ① 对低度酒的发展起到了很大的推动作用  ② 广告大战愈演愈烈，标王开始出现  ③ 促使包装创新加快  （ 4）名酒格局改变：  ①假冒伪劣严重，主要是伪冒名酒  ②优势在一些地区严重损失  ③为二名酒的发展提供了巨大空间  （ 5）丑陋的滥评奖：  国家只在 1952年、1963年、1979年、1984年、1988年先后五次评酒会，共评出17家名酒。他们是：茅台、五粮液、剑南春、古井、西凤、汾酒、泸州、全兴、郎酒、宋河、宝丰、双沟、武陵、沱牌、洋河、黄鹤楼、董酒。  （ 6）洋酒入侵风潮：  ①促使白酒业在包装上的改进  ②广告、促销手段的积极影响  ③加速白酒业向低度转变进程  ④洋酒市场扩张，白酒业市场萎缩，促进白酒业在产品营销上的变革  （ 7）洋酒入侵迈向低谷：  ①不符合中国人之口味  ②价格相对昂贵  ③二名酒的崛起，尤其是顶尖名酒  ④洋酒走私猖狂  （ 8）假冒伪劣祸起毒害之影响：  ① 1993年10月，四川什邡县接连发生数起假酒致死人命案  ② 1993年8月，河南上蔡县先后发生数起假酒致死致残案  ③ 1994年11月，广西壮族自治区一父子用工业酒精勾总销售“毒酒”，造成数十人中毒之恶性后果。  2、1996年广告走向疯狂  1996 年是白酒业顶峰时期。这一年，广告不仅是一种促销手段，更是赌博，行业内出现反常现象，不详预兆开始出现。  ① 1996年1月14日《光明日报》发表“一年要喝掉多少粮”文章  ② 1996年1月18日国家23个部委联合签署：公务宴不喝白酒  ③ 1996年3月14日两会期间，李鹏总理到山东代表团参加会议提出“少喝酒”倡议  ④电视台对白酒广告作出了具体严格的规定，直到秦池“标王”事件发生  ⑤ 1996年下半年，茅、五、剑等名酒价格很快回升  ⑥二名酒（特别是山东）与央视强势联合，造就一大批新兴“名白酒”  ⑦直到出现央视 3.2亿秦池标王，白酒业才速回归路  3、1997年～1998年白酒灾难年：  1997 年、 1998 年这两年是白酒业上升和下降的转折点。同时，也是由盲目走向理智的开始，出现了新的格局：名酒、二名酒都在一条起跑线上，昔日英雄纷纷落马。白酒业应如何面对竞争态势：  ① 秦池 3.2亿元天价夺标王后，白酒业进入深渊  ② 白酒广告的限播，不允许参加“标王”竞争  ③ 1998年2月，山西朔州发生毒酒事件  ④ 1998年3月，财政部、税务总局联合下发《关于粮食白酒广告宣传费不予在税前扣除问题的通知》，限制性与惩罚性相结合的政策措施  ⑤ 包装大战。“倒三七”比例（高档化、民族化、礼品化、防伪化）  ⑥ 价格大战。宁让利润，不让市场，将部分力量转入 10 元以下产品竞争领域  ⑦ 促销大战。各种让利、订货送车  ⑧ 渠道变化。个体批发商、糖酒公司  ⑨ 终端变化。走向酒店、商超，用瓶装人民币或其它现金方式收买消费者  ⑩ 五粮液的启示：稳定价格、大量开发新品  1997 年重点稳定价格，奠定第一高档酒的地位。  大量开发新品，全面贴近市场。 1997 年开发 27 个， 1998 年四大类 25 个品种 50 多种规格。 1997 年底，销量分别为：五粮春 1000 吨，五粮醇 8500 吨、五粮神 800 吨、京酒 6500 吨、其它 500 吨  其总体战略是：尖庄下分、抓零售、抓消费者、抓农村、抓长期效益  （ 11 ） 1997 年、 1998 年孕育了湘泉、今世缘，成为这一特殊时期的两匹黑色战马  4、1999年白酒业寻求出路年：  出路一：买断风正劲  福建邵武糖酒副食品公司与五粮醇配合，开辟了五粮液集团走“总经销”模式。  出路二：文化营销抬头  ① 1999年，白酒业压力很大，1997年～1998年白酒业遇到困难，湘泉、今世缘这一特殊时期的两匹黑色战马冲出重围；  ②酒鬼、今世缘的兴起，白酒业呈现两种层面：民族文化、挖掘历史卖点。  出路三：渠道革命  直销战打通走向终端渠道，大批商家被抛弃。  出路四：进军农村市场  ① 1997年秦池现象，1998年山西朔州假酒案，白酒业出路在何方？  ②丰谷酒业集团成功开辟“农村包围城市”市场战略。  出路五：“勾总酒”风波带动酒业工艺革命  1999年12月新闻报道《中国白酒业协会负责人揭老底：七成白酒采取酒精勾总》，引起“新型白酒”的变革。因此，新型白酒的崛起是思想革命带动工艺革命。  5、2000年终端恶战加剧，品牌竞争露头：  ①抬高终端门槛，支付高额进店费控制终端渠道  ②高昂促销品“攀亲”消费者  ③贿赂销售愈演愈烈。如礼品大成、瓶盖回收、酒店促销、小姐开瓶费等  ④提高产品质量、提升内涵、走品牌经营之路，靠品牌制胜。如川、贵、皖酒尝试成功。  6、2001年白酒调税年：  ① 2001年5月1日财政部、国家税务总局联合下发《调整酒类产品消费税计税办法》。粮食25%、薯类15%、葡萄10%、黄、啤酒更低，每500克白酒再按0.5元从量征收一道消费税  ②白酒广告不可税前抵扣，再从价征税强化管理；  ③“扶优限劣，扶大限小”从根本上消除产品生产过剩  ④白酒业再次走向理性化，为市场竞争环境提供有秩、规范、公开的格局  7、2002年白酒业市场机制再度恶化，大型国企效益滑坡  ① 调税提供不公平竞争环境  ② 企业意识到体制弊端带来的风险  ③ 低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，众多大型企业逼上梁山，不惜一切代价冲向高档市场  ④ 2001年新酒税政策逼迫白酒业必须调整产品结构  ⑤ 终端竞争日趋恶化，高档酒利润大，可以增加企业利润，还可以提升企业形象  ⑥ 消费呈多样化，对高档酒需求增加  ⑦ 水井坊、国窖、 1573的露头更加激励小酒厂对高档酒的开发  ⑧ 对高档酒的开发犹如洪水齐奔决堤口岸，市场需求过饱和  8、2003年寻求端倪，白酒业观望年  ① 2003年上半年停止白酒许可证的发放  ② 2003年下半年进入全面检查过程  ③ 建立行业准入的三证制度  ④ 产销运行的索证制度  ⑤ 开展清理整顿工作  三、中国白酒业十年发展四大反思的评论：  1、白酒无营销  白酒业作为中国千年传统产业的代表，在发展的历程中，继承太多，发展太少。中国白酒行业十年发展呈不稳定型、酷寒爆热型、大比武型式的经营模式。其全程运作方式呆板，极易完全仿效。说得更深刻一些，白酒业无营销。事实充分论证：推销在白酒业已成为多余。因此，营销在白酒业发展历程中显得尤其重要。  2、给白酒业“文化营销”一个全新的定义：  十年辛酸发展史、十年营销浩劫，白酒业仿佛十年噩梦。十年文化营销把白酒业带入了可怕的误区：缺乏市场基础、缺乏科学论证、缺乏目标及方向。而实质上是把白酒业“文化营销”只是变成一种说教而已、一种特殊时期时尚代名词而已。因此，白酒业“文化营销”应给予一种科学的说法，一个全新的定义。  3、给白酒业一个创新、一个特色、一个个性、让其真正强身，抵御万寒。  白酒有酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型。因为浓香型成为大众型，所以，浓香型就成为主导香型，其它香型不做研发，理由就是这么简单。企业发展严重缺乏创新，有句名谣：“山还是那座山，河还是那条河，房还是那房。试问：碧波万顷的大海离岸边不知还有多远？。特色、个性是企业发展永不衰竭的主题，企业要有特色、个性；产品要有特色、个性；营销也要有特色和个性。在万变中求发展，万变中求生存，万变中求策略和战略，才能在行业中真正强身，抵御万寒之法宝。  4、五粮液成为白酒业之冠名之思索  五粮液成为白酒业之冠名的关键在于：在正确的时间及时有力地作出正确的反应，适应了国情和市场现实，并考虑了长远社会效益和经济效益。具体讲有以下五个方面的因素：  ①全套有效的防伪保真  ②果断控价，保证市场地位  ③扩大市场范围，大力开展中、低系列产品  ④创新、个性、特色提高“双益”  ⑤买断、控量、提价保护品牌价值  四、中国白酒业十年发展三大教训的评论  1、正确对待广告所扮演的角色  ①企业、产品自身的定位  ②企业、产品自身的市场切入点  ③策略、战略、目标三体能否形成通道  ④广告应有目的、有计划、有步骤的投入。实事求是，顺应市场需求找出差异才是根本。  2、对危机事件的处理太脆弱  前面我们谈到几起假酒致死致残案，企业应及时配合新闻调查，及时、公正、公开把事情说清楚，不要存在着侥幸心理。这样，反而会使得其反，导致假事成真、假案成铁案、备受冲击、四面楚歌的悲凉境地。  3、帮助消费者正确认识白酒质量。  ①不要迎合消费者违背诚信原则。如浓香型酒并不是越陈越好，而真正十几年的陈香并不好喝  ②在营销过程中应充分把质量表现出来，不要随大流顺大意  ③正确引导消费，适合时、事、空三位一体。  五、点评：  中国白酒业是千年传统产业，我们应继承发扬光大，保留传统精品、真品，发扬“文化营销”，吐故纳新。中国白酒业十年发展、十年艰辛、十年辛酸，留下深深的思考。借此，作者呼吁：白酒业应苏醒过来，清醒认识国情、市场本末，把握市场态势，还白酒业一个强身、强体、强德，迎接新年新一轮的新挑战。  预祝： 中国白酒业 '2004一路顺风！  中国白酒业 '2004宏图大展！  中国白酒业 '2004前程似锦！  中国白酒业 '2004成为“文化营销”年！  中国白酒业 '2004强身、强体、强德！

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