千年等一回 营销景德镇

景德镇，这个拥有1700多年制瓷历史的江南名镇，世界闻名的瓷都，在2004年将迎来建镇1000周年。在这个特殊的历史机时刻，作为瓷都儿女，我们该拿什么献给这位千年的母亲？景德镇又该怎样利用过去辉煌的陶瓷工业基础，重振昔日瓷都的雄风？盛传已久的千年庆典要不要搞，怎样搞？这值得每个人深深思考。  2003年12月24日，中国十大策划风云人物、北京创意村董事长陈放先生及其助手应有关部门邀请专程从北京来到景德镇。经过连续几天的考察，他提出了诸多独到的见解和千年庆典的执行思路，无数闪电般的创意闪烁着陈放先生的智慧以及对景德镇的热情。  针对千年庆典这个热门话题，记者对他进行了专访。  一、景德镇应该搞千年庆典  景德镇应不应该搞千年庆典？  “景德镇要搞千年庆典，并且应该大搞，应站到国际高度上来运作景德镇的千年庆典活动。”一开始，陈放先生便开门见山地亮出自己的观点，他说，瓷器是中国的重要发明，景德镇在1000多年前便是中国的制瓷业中心。虽然目前中央已经就国内城市庆典活动下发了文件，对一些城市庆典活动进行控制。这个文件的出台，对于国内部分城市盲目搞城庆活动是具有很好的抑制作用，但对于拥有千年历史的景德镇来说，举行千年庆典活动是可以得到中央批准的，因为景德镇的知名度是世界级的，外国人了解中国是从我们的瓷器（china）开始的。只要景德镇的千年庆典活动是有鲜明特色，就一定会得到大众的支持和拥护的！   向许爱民书记陈述千年庆典必要性   然而现在，景德镇的假冒伪劣陶瓷太多，已经对景德镇造成很大的负面影响。同时，现代陶瓷发展迅猛，如建筑陶瓷、卫生陶瓷等的产量和销售额已远远超过工艺陶瓷了，而且景德镇商业化瓷器产品仅占整个地方经济的5%左右，日用瓷的销量不及广东佛山的五分之一，不到福建德化的三分之一，这与中国瓷都的地位越来越不相称。我们现在真的是危机丛生，我们担心100年以后，是否还有我们景德镇的地位。  所以景德镇没有退路，只有趁此千年庆典的机会把自己营销出去，才有可能找回往日的光辉。   二、城市如何营销自己？  记者：城市营销的原理是什么，城市如何营销自己？  陈放：对城市营销，我提出的第一大原理就是政策原理。政策是第一生产力。中国和其他国家不一样，在中国搞城市营销，了解政策、大政方针是相当重要的。  第二是“两划”原理。在城市营销中要先策划后规划，策划是什么意思呢？就是你要做什么；规划呢？就是你该如何做，用什么材料、用什么设施来做。策划应该围绕市场和软件来做，规划应该围绕硬件来做。策划解决思想路线，规划解决组织路线；策划是灵魂，规划是身体；策划是皮，规划是毛，“皮之不存，毛将焉附？”但是现在我们的很多城市本末倒置，他们根本不重视策划。  在国外，科特勒做城市营销，他首先要研究“我是谁？我做什么？我能做什么？”然后，才来规划道路该怎么做，桥梁该有多宽，配套设施怎么做。但现在国内许多城市一上来就做规划，做规划的人却又不知道如何市场。从1992年到1998年，中国做了两千多个主题公园，现今几乎全死掉了，几千个亿打了水漂。这就是说，你做了规划照样会死掉，关键是你没做策划。  城市营销中要做N次策划。城市既要规划，也要策划，先策划完了再规划，规划完了再策划，再施工，再营销。在城市营销中也不能一次策划，要多次策划，我们叫做N次策划、深度策划。我觉得一个城市要搞城市营销首先要搞策划，然后才是规划，然后是实施，然后再策划、再营销。上面所说的就是一条城市营销的流水线。  第三是“两手抓”原理。一手抓软件，一手抓硬件。我们很多市长、县长都认为只要抓好了城市硬件建设，就可以打造城市名片。一个城市不是说你道路有多长、桥梁有多宽、基础设施有多好就可以打造城市名片了，还要依赖与一个城市的精神文明程度，再宽的道路如果没有人来也没有任何作用。所以一个城市真正吸引人的，真正能卖出去的还是软件，比如说，大连就靠一个服装节就出名了，北京靠奥运拉动经济，云南提前十年驶进经济发展的快车道，就是靠世博会，所以说城市“软件”很重要。  第四是“两态”原理。城市是静态的东西，要营销城市，就是要通过动态的东西来营销。那该怎么来营销呢？那就是应该通过活动。比如说博螯亚洲论坛把海南给推销出去了；瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了。  第五是“个性”原理。每个城市都应该有自己的个性。比如说大连是浪漫之都，宁波是服装之都，哈尔滨是冰雪之都，杭州是休闲之都，每个城市都应该找到自己最拿手的个性，最鲜明的特色。不要企图打很多张名片，有一张能拿出手的名片就已经很不得了，什么都想打可能什么都打不好。  第六是“产业链”原理。城市营销跟产品营销不一样，因为卖的不是一个具体产品，而是你的产业，你的产业群，要使整个城市的财富增长。我们在城市营销中，要注重带动相关产业链。这样就会发挥乘法效应，通过一个主产业达到1：8或1：10的经济效应。  第七是“大盘”原理。城市营销是一项非常复杂的工程，涉及到一个城市的生态、文化、产业结构调整、城市布局等等，相当复杂！所以这就要求我们的市长、我们的县长要有高瞻远瞩的眼光，要有大系统、大市场、大创意、大品牌的大盘运作技术，才能把一个城市营销好。  最后一个原理是“品牌”原理。城市营销中的城市品牌跟产品营销中的品牌不一样。根据一般产品市场营销的原理，首先是要做市场调查，市场有需要我们才生产。城市营销应该是“先生孩子后找娘”，已经有城市存在，需要的就是想办法推销出去，而产品营销是“先找娘再生孩子”：市场需要了，你才能生产。   三、如何营销千年瓷都——景德镇  一个城市要向前发展，它必须要有一定的潜力可挖，而在这一点上，景德镇具有自己独特的优势，至少可以从以下三方面加以努力。  （一）让千年地下工厂浮出水面  “今年九月，景德镇在地下发现古代制瓷工厂，也就是官窑后，景德镇市委、市政府立即从地下工厂上面全部搬迁，并请来专业考古学家对地下残存的瓷片进行整理、修复，使一大批珍品瓷器重返人间，这是非常明智和富有历史意义的做法。”陈放先生对此充分肯定。他说：“这甚至可以把它提到景德镇发现世界第九大奇迹的高度来认识。”  陈放认为，1000多年的唐宋年间，世界经济、制造业中心是在中国，那时中国的GDP占到世界经济的25%以上，最高达到43%，而在当时中国同外国进行贸易的主打产品是瓷、茶、丝，那时景德镇生产的瓷器在世界各地已相当有名气，宋朝景德年间景德镇被赐名为镇，成为全国的制瓷业中心，据考证，景德镇那时的制瓷场所面积包括湖田、官窑等总共有9万多平方米，并不少于陕西秦始皇兵马俑的面积，因而不能排除景德镇当时是世界制造业中心这种可能，并且从景德镇地下挖掘出来的具有重要研究价值的瓷片来论证，说景德镇发现“世界第九大奇迹”并不全无道理。  因此景德镇如果趁千年庆典之机把这个千年地下工厂宣扬出去但又保持像秦始皇兵马俑或秦皇陵的那种神秘感，必然能够引起公众的猎奇心理，带动景德镇的旅游发展，从而带动相关产业的发展。  （二）全力打造“瓷茶之路”  中国的“丝绸之路”在海内外鼎鼎有名，它为沿线各地特别是重要干线甘肃省的经济发展立下了汗马功劳，由于丝绸、陶瓷和茶叶是我国古代重要交易物，因此景德镇完全可以借助千年庆典之机打造一条自己的“瓷茶之路”。  采访中，陈放先生首次向我们提出“瓷茶之路”一说，他接着分析道，当年郑和下西洋时，除了丝绸，带的最多的是瓷与丝，而丝绸与瓷器相比，不如后者应用广泛和易保存，因而瓷器受欢迎的程度并不亚于丝绸，这也说明了瓷器的价值所在。一直以来，景德镇浮梁的茶叶在国内外也很有名，曾引来商贾云集，被公认为我国的几大名茶之一，而且，景德镇周边盛产名茶，如黄山毛峰。  有人提出丝绸之路，但丝绸之路据说还是德国的一位学者，陈放认为，景德镇完全可以提出“瓷茶之路”并进行全力打造。中国加入世贸组织后，有人提出要重新发现西方，重新宣扬东方，这是一个很好的时代背景，景德镇应充分利用这一有利背景，积极向有关部门报告申请，同时通过现代传媒大力宣扬，重新打造中心贸易的大动脉。这条“瓷茶之路”一旦打造成功，景德镇在世人心中的声望和地位将会大大提高。  （三）提出推广“瓷道”文化  “瓷道”是陈放先生在接受采访中向我们提出的又一新名词。陈放说：“万事万物都是互相联系的，宣扬瓷都这个名牌也不例外，仅仅依靠卖一两件瓷器，景德镇很难在激烈的市场竞争中重新走出一片艳阳天，决策者门必须要以瓷器为载体，大力弘扬瓷文化。”喝茶有茶道，下棋有棋道，打拳有柔道，这给我们是一种启示，景德镇可以尝试把瓷器与书画、音乐、舞蹈等艺术形式结合起来，培育独特的“瓷道”文化。  成立不久的景德镇瓷乐团在各地的火爆演出便能说明这一点。它可以使人们在一种文化氛围中感受“瓷魂”的真谛，进而对景德镇的瓷器和景德镇产生一种莫名的好感。景德镇在发展外向型经济过程中要十分注重把弘扬陶瓷文化与振兴瓷都经济结合起来，真正形成以文会友，以瓷为媒，文化搭台，经济唱戏的良好格局。  陈放认为，以上几方面应是景德镇在千年庆典中很好的几个亮点与卖点，如能在这几方面做好文章，将是景德镇决策者们一个了不得的功绩和成就，景德镇也可能从此步入新的快轨，重新找回昔日的辉煌。

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