营销4.0时代：如何破解高净值人群的运营难题

　　在当今营销4.0时代，消费者主权崛起，品牌营销环境发生了巨大变化。尤其是对于高净值人群，传统的营销模式已难以奏效。本文将从策划角度深入剖析如何在新的营销环境下，破解高净值人群的运营难题，实现品牌增长。

　　一、旧秩序崩塌：高净值人群营销的困境

　　过去，高净值人群一直被视为奢侈品和高端品牌的专属市场。然而，近年来，这一市场格局正在发生深刻变化。一方面，高净值人群本身发生了变化;另一方面，营销环境也在不断演变。

　　(一)高净值人群的变迁

　　根据Vogue Business的数据，新中产正在崛起，成为关键的人群增量。与传统高净值人群相比，新中产的消费欲望接近，但消费金额较低。他们的消费动力不再是炫耀性消费，而是注重情绪价值和圈层认同的“内求”。他们更愿意为能够带来愉悦体验和自我成长的产品买单，如智能运动设备和定制化旅行。

　　(二)营销环境的变化

　　在多屏时代，消费者的决策路径变得极其复杂。他们会在手机、平板、智能手表、智慧屏等多个终端间无缝切换，传统品牌广告的渗透力不足，“营”与“销”之间出现了严重的割裂。品牌投入大量资源做广告，但信息却无法有效地穿透用户的多屏生活，导致增长乏力。

　　二、新营销链路：破解增长困境的关键

　　面对这些变化，品牌需要构建新的营销链路，从传统的品类思维转向人群战略。具体来说，可以从以下几个方面入手：

　　(一)找到最能打动用户的激发情景(Moment)

　　品牌需要找到用户在特定场景下的痛点、爽点或痒点。例如，对于高尔夫爱好者来说，这个“Moment”可能是挥杆练习后立即记录并分享练习成果的瞬间。品牌可以通过智能运动手表满足这一需求，让用户在享受运动的同时，也能分享自己的成就。

　　(二)找到情景下的破圈内容原点(1到N)

　　一旦找到“Moment”，品牌需要将其转化为能够破圈传播的内容原点。品牌可以与专业球员或圈层KOL合作，呈现他们在练习过程中如何通过智能手表评估运动表现，制定科学的训练计划，从而提升技术、赢得比赛。这种内容比单纯罗列产品功能更具感染力。

　　(三)基于不同场景实现无限裂变(N到X)

　　从N到X应该是基于不同场景的无限裂变。品牌可以在相关的运动社群发起挑战赛，吸引核心人群参与;在专业高尔夫社区分享深度产品评测内容;在社交媒体平台面向泛人群发起互动话题。通过这些方式，品牌信息可以融入用户的每一个场景，构建多元、立体的品牌形象，不断加深与用户之间的关系。

　　三、鲸鸿动能的解法：以“人群”和“场景”重塑营销主动权

　　在新的营销环境下，品牌需要掌握新的工具和方法论。鲸鸿动能基于鸿蒙生态，提供了一套从数据洞察到人群经营的系统性解决方案，帮助品牌在高净值人群市场中找到新的增长点。

　　(一)以“人群”为本：从数据孤岛到立体经营

　　鲸鸿动能构建了一套立体的人群经营体系，帮助品牌从割裂的数据洞察升级为全方位、动态的人群经营。其用户画像显示，鲸鸿动能的高净值科技用户具备强大的购买力、超前的消费观念和对科技的拥抱态度。他们不仅是经济上的高净值人群，也是生活方式上的引领者。

　　鲸鸿动能通过多终端数据打通，帮助品牌构建更全面、更动态的用户画像。其独创的鲸鸿指数和人群资产分析工具，能够帮助品牌实时诊断其在目标人群中的考虑度、喜好度、信任度等关键指标，量化品牌在不同用户心智中的位置。

　　(二)以“场景”为王：融入用户的生活流，依托全场景构建关系

　　鲸鸿动能的“1+8+N”全场景生态为品牌提供了强大的物理基础。品牌信息可以跨越所有终端，实现全天候、全场景的渗透。同时，鲸鸿动能将AI技术深度融入营销场景，实现从“人找服务”到“服务找人”的转变。通过AI，品牌可以精准捕捉用户的行为和需求，提供个性化的服务和体验。

　　(三)内容与创意：构建心智锚点与长期关系

　　鲸鸿动能提供全案能力，帮助品牌通过创新产品解决方案、场景化节点营销IP和内容创意能力，构建心智锚点与长期关系。例如，在“健康生活节”期间，运动品牌可以联合健身KOL、营养师，在华为运动健康App上发起挑战赛，让用户在参与活动的过程中，感受到品牌所倡导的健康生活理念。

　　四、总结

　　在营销4.0时代，品牌需要从传统的品类思维转向人群战略，构建新的营销链路。鲸鸿动能基于鸿蒙生态，提供了一套从数据洞察到人群经营的系统性解决方案，帮助品牌在高净值人群市场中找到新的增长点。通过精准洞察人群需求、依托全场景构建关系以及创新的内容与创意，品牌可以实现从“产品”到“人群”的战略转型，推动增长模式的根本性变革。