从大庸古城现象看旅游项目创意管理

　　作者：李庆雷，云南师范大学管理学院，云南省旅游研究学术委员会、策划人才网策划师人才培训班授课专家、中国智慧工程研究会策划专业委员会副秘书长

　　在张家界的“大庸古城”，曾经寄托了无数期待，却在短短几年间从“明星项目”沦为“空城”,引发广泛关注。其实，这是人造古城、古镇类旅游项目普遍的隐忧。旅游项目想要真正“长红”，靠的不只是投资和地段，更关键的是一流的创意管理。创意是灵魂，是让游客留下深刻记忆的第一步。怎样的创意才能撑起一个项目的未来?

　　2025年6月27日，中央电视台《焦点访谈》节目报道了张家界大庸古城由当初的标杆项目沦为濒临破产的“空城”的问题，引发了社会各界对人造古城古镇类旅游项目的关注。毋庸置疑，造成大庸古城目前困境的原因是多方面的，除了投资决策、市场运营和外部环境，处于前端的项目创意不容忽视。这里重点从创意管理角度分析一下对同类旅游项目的启发。

　　为什么“大热之城”也会有“空城”?

　　从全国来看，大庸古城不是第一个失败的古城古镇类文化旅游项目，但可以称得上是近年来失利的文化旅游项目中最典型的一个。在此之前，各类媒体就有过各地人造古城古镇陷入“烂尾”或“僵尸”状态的报道。大庸古城的典型之处，一是地处张家界这样的热门旅游城市，位于城区核心地段，交通条件和市场依托都比较理想，应该说不愁客源。二是当地政府重点支持，上市企业设立项目运作公司，政策支撑和要素保障都比较到位，应该说不缺资金。那么，这个一不愁客源二不缺资金的项目会为什么陷入濒临破产境地呢?

　　实际上，在位于热点旅游城市、当地政府重点支持、企业投入大量资金的文化旅游项目中，后期表现不如人意、综合效益较差、距离预期较大的并不在少数。它们有的游客稀少、惨淡经营，有的无人问津、被迫关门，还有的中途烂尾、成为“伤疤”。在云南省丽江市古城区，就有包括世界遗产公园在内的不止一个项目属于这种情况，《中国青年报》曾以《世界遗产公园，丽江最失败的创意?》为题进行过报道。在大理古城至洱海一线，先后有三个演艺类旅游项目进入停业闲置状态，《人民日报》曾刊发题为《“实景”演出何时休?》的文章予以关注。所以，大庸古城不是孤例，它代表了一种“现象”。也正因为如此，它更值得关注和思考。

　　旅游项目是为了给游客创造独特、丰富、深刻的体验而开发建设的吸引物、活动、设施、服务的综合体，通常是旅游资源、资金、人力、科技的集聚体，是地方政府进行旅游招商引资和固定资产投资的载体。在几乎所有将旅游业列为重要产业的县域，都把“大项目带动大发展”“高质量项目引领高质量发展”奉为圭臬。一个高质量的旅游项目，可以改写旅游目的地发展格局;反之，粗制滥造的项目会成为拖累目的地发展的包袱。

　　一个旅游项目的“灵魂”该怎么找?

　　从基本流程来看，一个典型的旅游项目可以分为前期研发、中期建设和后期运营三个阶段。其中，前期研发主要包括创意策划、可行性研究、总体规划、详细规划、单体设计等内容，中期建设重点是景观设施、基础设施、接待设施、配套设施等工程施工，后期运营则是指店铺招商、宣传营销、活动组织、软件配置等。“前期重策划，后期抓运营”是旅游项目管理的关键。创意策划位于整个旅游项目流程的前端，影响着之后的所有工作。创意策划的核心，就是一流的文化创意。

　　在旅游语境中，创意既不等于灵感，也不能与点子划等号。它的灵魂在于创造意义，即意义的赋予和呈现。在旅游项目中，创意首先体现在主题概念、产品定位和形象口号上面，其次是承载意义的体验活动、景观环境与配套服务。应该说，多数旅游项目在构思谋划阶段都会提出一些具有创造性的设想。但是，这些设想能否称得上创意，就要打上一个问号。有的设想缺少“地方性”、特色不鲜明、放之四海而皆准，有的属于“拼贴”、内容杂糅、缺少主题主线，有的生编硬造、依据不足、缺乏文化内涵。这类设想通常缺少对旅游项目文化根基、精神内容和意义感的考量，未能明确地回答“该项目对旅游者有什么意义”这一问题，难以称得上是创意。

　　一流的文化创意通常具备三个要素。首先是文化原型，可以转化为消费内容，拥有直指人心的力量，能够唤醒隐藏在受众心灵深处的集体潜意识，对旅游者具有较为强烈的意义感。它决定着旅游项目的主题概念和发展方向，需要具备相关背景的专业人士，经由深入细致的资源调查、社区访谈和文化研究方能提出。没有地方文化积累作为依托，缺乏对资源本体象征意义的把握，凭借简单问卷和主观臆断就提出主题定位，或者生硬地引进、植入某个概念，通常难以引起旅游者心理认同。高质量的旅游项目不是推土机推出来的，不是钞票堆出来的，而是从文化土壤中自然生长出来的。其次是产品样态，可以转化为参观游览、休闲娱乐、沉浸体验或其他相关产业要素，具有仪式感、参与感和获得感，能够为旅游者带来避世、审美、娱乐、教育等不同类型的体验。这影响着旅游项目的功能、建设内容和投资规模，需要考虑选址、环境营造、吸引物设计、设施建设、活动组织、服务提供等。没有结构合理的专业团队，不投入足够的时间和精力，同样难以提出适合当地实际、具有市场竞争力的产品样态。高质量的旅游项目应集中资源打磨有辨识度和带动效应的明星产品，适度引进外部产品，培育产品矩阵。再次是盈利模式，需要考虑除了面向旅游者收取门票之外还有哪些价值实现渠道，如周边产品销售、场地租赁、广告收入、品牌输出等。这制约着旅游项目运作方式、投资回收期、利润率以及对地方经济的带动效应等。离开全面细致的调研思考，缺少旅游项目运营管理经验，也很难确定科学合理的盈利模式。高质量的旅游项目不依赖房地产收回成本，不依赖门票收入维持运营，而是通过长期积累形成IP和品牌资产，构建多元化的盈利渠道。不难看出，坚持长期主义，尊重客观规律，将文化与市场完美对接，才能孕生出一流文化创意。

　　创意如何做到从策划到运营全程落地

　　从根本上将，旅游消费是精神文化消费，旅游产业是内容体验产业，旅游经济是文化创意经济，进入高质量发展阶段，创意与数据，品牌等一起成为旅游经济的基本要素，是旅游项目取得成功的重要保障，旅游项目开发商必须摒弃地产思维，把握文化旅游的本质，认识创意的价值，遵守创意活动的可观规律，设立专门人员或部门，完善激励和约束机制，探索探索自身实际的全过程创意管理方式。

　　在旅游项目前期研发阶段，如何在较短时间内以较低的成本获取一流文化创意是创意管理的出发点。过去最常用的办法是通过招标方式确定一家旅游创意服务机构，往往因人才数量，专业结构，头图时间精力等因素导致创意视野，思维，方法等方面局限，影响创意质量。有些地方通过公开招标来确定三家入围机构，经过一段时间工作提出自己的创意，通过专辑评审确定最佳创意方案，再由这家机构吸收另外两家的合理之处，形成最终的创意方案。对于入围并提交方案但未最终承担创意策划任务的两家机构，根据事项约定给与适当的补偿。在此基础上，可以充分发挥旅游者和公众的创造性，通过网络有奖征集的方式，面向重点客源地居民公开征集创意方案，达到集思广益和吸引注意力的双重目的。随着技术进步，AI辅助创意也是开发商内部可以考虑采用的创意催发形式。对于后两种方式，应尝试建立创意存储(创意库)，评价方式(专家在线匿名评分系统)和优化办法(创意组合器)，创意策划方案确定之后，还要监督专业机构深化细化创意，据此完成规划设计方案。

　　在旅游项目中期建设阶段，应将保证创意方案的落地与呈现视为核心人物，开发商应协调监理单位，施工单位，设计单位的关系，委托具有资质的监理单位，监督施工单位按照设计方案完成工程建设，灵活应对可能发生的各种变化，保证第一阶段确定的创意能够落地，转化为创意景观，创意设施，创意空间，形成旅游项目所需的体验环境，活动场所，消费氛围。

　　在旅游项目后期运营阶段，营销创意，活动创意，服务创意被推到重要位置，开发商应结合实际制定全名的创意管理方案，明确内部各部门之间的分工，通过各项委托或服务外包形式利用外部资源，监督创意营销，创意轰动，创意服务过程，及时评价实施效果。定期组织团队讨论，总结创意经验教训，整理成为创意案例，录入创意管理系统，供各部门在以后的服务，经营和管理过程中参考，在这一阶段，员工和旅游者都是重要的创意来源，应建立健全激励机制，完善创意收集渠道，激发二者的积极性，主动性和创造性，。同时，用好OTA平台游客点评，游记和其他数字足迹，探索先用先进的技术自动生成差评点和创意点，为创意管理提供依据。