品牌定位的策略核心：差异点与共同点的平衡之道

　　在当今竞争激烈的市场环境中，品牌定位是品牌成功的关键。品牌定位不仅是品牌在市场中的立足点，更是品牌与消费者建立连接的桥梁。然而，品牌定位并非一蹴而就，而是需要在差异点(Points-of-Difference，POD)和共同点(Points-of-Parity，POP)之间找到平衡。今天和大家一起探讨如何通过差异点和共同点的平衡，为品牌打造独特的市场定位。

　　一、品牌定位中的差异点：脱颖而出的关键

　　差异点是品牌定位的核心，它是指消费者强烈联想到的品牌属性或利益，并且这些属性或利益是竞争对手所不具备的。差异点能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者的首选。

　　(一)差异点的来源

　　差异点可以建立在任何类型的属性或利益之上，包括产品功能、品牌形象、用户体验等。例如，路易威登(LouisVuitton)以提供最时尚的手袋为差异点，南孚电池以最耐用的电池为差异点，而苹果则通过极简设计、容易使用和反叛态度等多维度的差异点，构建了强大的品牌竞争力。

　　(二)差异点的评估标准

　　一个有效的差异点需要满足三个标准：合意度、传达力和区分度。

　　合意度：差异点必须与消费者的需求和期望高度相关。消费者必须认为该差异点对他们个人具有重要价值。例如，SelectComfort 的 SleepNumber 床通过数字编号调整床垫的支撑和贴合度，满足了消费者对床垫舒适度的个性化需求。

　　传达力：品牌必须具备足够的资源和承诺，以在消费者心目中创造并维持这一差异点。这不仅需要产品设计的支持，还需要通过营销传播强化消费者的认知。例如，沃尔沃汽车通过主动安全技术和被动安全设计，强化了其“安全”的品牌定位。

　　区分度：差异点必须与竞争对手区分开来，并且优于竞争对手。例如，Monster能量饮料通过创新的包装和广泛的产品线，与红牛形成了有效的竞争区隔。

　　二、品牌定位中的共同点：避免被市场淘汰的基础

　　尽管差异点是品牌脱颖而出的关键，但共同点同样重要。共同点是指品牌与竞争对手共享的属性或利益联想，是品牌在市场中立足的基础。

　　(一)共同点的类型

　　共同点可以分为三类：品类共同点、相关性共同点和竞争性共同点。

　　品类共同点：这些是消费者认为在特定品类中不可或缺的属性或利益。例如，酒类产品必须具备一定的酒精度和醇厚口感，这是消费者对该品类的基本期望。

　　相关性共同点：这些是伴随品牌积极联想而滋生的潜在消极联想。品牌需要在某些属性上表现良好，以抵消消费者对其可能存在的负面认知。例如，消费者可能认为廉价产品往往品质不高，品牌需要通过高品质的产品来打破这种认知。

　　竞争性共同点：这些是为了抵消竞争对手差异点而设计的联想。品牌需要在竞争对手的优势领域达到“足够好”的水平，以避免在消费者眼中显得劣势。例如，Monster 能量饮料通过创新的包装和广泛的产品线，与红牛形成了有效的竞争区隔。

　　(二)共同点的重要性

　　共同点是品牌在市场中立足的基础，它确保品牌在消费者眼中是可信的、合理的。品牌需要在共同点上达到“足够好”的水平，以避免被市场淘汰。同时，品牌还需要通过差异点来脱颖而出，吸引消费者的关注。

　　三、策划角度：如何平衡差异点与共同点

　　品牌定位的成功在于平衡差异点和共同点。品牌需要在满足消费者基本期望(共同点)的同时，通过差异点脱颖而出。以下是一些具体的策划建议：

　　(一)明确品牌的核心价值

　　品牌的核心价值是品牌定位的基础。品牌需要明确自己的核心价值，并围绕核心价值构建差异点和共同点。例如，苹果的核心价值是“创新与用户体验”，其差异点包括极简设计和一体化生态，而共同点则是高品质的产品和优质的服务。

　　(二)深入了解消费者需求

　　品牌需要通过市场调研，深入了解消费者的需求和期望。这有助于品牌找到消费者真正关心的差异点和共同点。例如，通过消费者调研，品牌可以发现消费者对床垫舒适度的个性化需求，从而推出如 Sleep Number 床这样的差异化产品。

　　(三)强化品牌传播

　　品牌需要通过有效的营销传播，强化消费者对品牌差异点和共同点的认知。这包括广告、公关、社交媒体等多种渠道。例如，沃尔沃通过广告和公关活动，强化了其“安全”的品牌定位;而 Monster 能量饮料则通过赞助极限运动和电竞赛事，强化了其“能量补充”的差异点。

　　(四)持续创新与优化

　　品牌需要持续创新和优化，以保持差异点的竞争力。同时，品牌还需要关注市场变化，及时调整共同点，以满足消费者不断变化的需求。例如，苹果通过不断推出新产品和新功能，保持了其在市场中的领先地位。

　　四、案例分析：成功的品牌定位实践

　　(一)苹果：差异点与共同点的完美结合

　　苹果通过极简设计、一体化生态和高品质的产品，构建了强大的品牌竞争力。其差异点包括极简设计、容易使用和反叛态度，而共同点则是高品质的产品和优质的服务。苹果通过持续创新和优化，保持了其在市场中的领先地位。

　　(二)Monster 能量饮料：差异点与共同点的平衡

　　Monster能量饮料通过创新的包装和广泛的产品线，与红牛形成了有效的竞争区隔。其差异点是创新的包装和广泛的产品线，而共同点则是能量补充的核心功能。Monster通过赞助极限运动和电竞赛事，强化了其“能量补充”的差异点，同时在能量补充这一核心功能上达到了“足够好”的水平。

　　五、结语：品牌定位的未来与挑战

　　品牌定位是品牌成功的关键，而差异点和共同点的平衡是品牌定位的核心。品牌需要在满足消费者基本期望(共同点)的同时，通过差异点脱颖而出，吸引消费者的关注。在未来，品牌需要不断创新和优化，以保持差异点的竞争力，同时关注市场变化，及时调整共同点，以满足消费者不断变化的需求。

　　品牌定位不仅是一个策略问题，更是一个系统工程。品牌需要从策划角度出发，明确品牌的核心价值，深入了解消费者需求，强化品牌传播，并持续创新与优化，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。