绝味鸭脖：20年“鲜辣”传奇，从地方小吃到国民品牌的崛起之路

　　20年前，绝味鸭脖在长沙开出第一家门店，如今已发展成为拥有超万家门店的国民卤味品牌，年销售GMV超百亿，会员体系中Z世代占比高达63%。绝味鸭脖的成功并非偶然，其背后是一套精心策划的品牌战略，围绕“鲜”和“辣”两大核心价值，通过产品创新、供应链优化、品牌营销和消费者共创，逐步构建起强大的品牌壁垒。

　　一、以“鲜”为核，打造品牌核心竞争力

　　在竞争激烈的卤味市场，“鲜”是绝味鸭脖的核心竞争力。绝味通过“鲜香”“鲜卤”“鲜送”“鲜辣”四个维度，将“鲜”的概念贯穿于产品的每一个环节。

　　(一)源头把控，确保“鲜香”

　　绝味鸭脖在香料的选择上极为严格，采用广西高山油桂、印度辣椒等优质香料，从源头保证产品的鲜香。品牌通过精心筛选和严格把控，确保每一种香料都能为产品带来层次丰富的鲜辣口感。

　　(二)匠心卤制，成就“鲜卤”

　　绝味鸭脖的卤制工艺是其“鲜”的关键。品牌在全国各地设立大型生产基地，采用39道复杂工序，从清洗到包装层层把关。在卤制过程中，绝味坚持小火慢卤，通过老师傅的严格把控，确保每一批产品都能达到最佳的鲜卤效果。

　　(三)冷链配送，实现“鲜送”

　　绝味鸭脖的冷链配送体系是其“鲜”的重要保障。品牌在全国建成了21个中央工厂，覆盖383个地级市和443个县镇级区域，确保产品当日鲜卤、当日配送。通过智能温控冷链运输系统，绝味实现了“当日订单、当日生产、当日配送”的高效流转，确保消费者收到的每一盒卤味都能保持最佳的新鲜度。

　　(四)细节把控，传递“鲜辣”

　　绝味鸭脖的门店管理也是其“鲜”的重要体现。品牌通过严格的门店清洁和产品陈列标准，确保消费者在购买时能感受到产品的鲜辣滋味。每一个细节的把控，都让消费者在品尝绝味鸭脖时，能感受到品牌的用心和专业。

　　二、与年轻人同行，保持品牌活力

　　绝味鸭脖的成功不仅在于产品本身，还在于其对年轻市场的敏锐洞察和精准营销。品牌通过与年轻人的互动，始终保持年轻活力，成为Z世代心目中的潮流icon。

　　(一)跨界合作，融入年轻文化

　　绝味鸭脖通过跨界合作，与年轻人的兴趣爱好紧密结合。例如，品牌邀请范丞丞成为代言人，借助其在年轻群体中的影响力，迅速提升品牌知名度;在《哪吒2》热映时，绝味推出“哪吒破百亿绝味藕片免费送”活动，引发年轻消费者的强烈共鸣，进一步巩固了品牌在年轻市场的地位。

　　(二)社交媒体营销，紧跟潮流热点

　　绝味鸭脖善于利用社交媒体平台，紧跟潮流热点，与消费者进行互动。品牌通过小红书、微博等平台，开展各种有趣的活动，如“绝味人偶庆生派对”等，吸引年轻人的关注和参与。此外，绝味还通过“油腻情话”等创意内容，与消费者进行情感互动，进一步提升品牌的亲和力。

　　(三)极致性价比，满足年轻需求

　　绝味鸭脖深知年轻人对性价比的追求，通过推出高性价比的产品，满足年轻消费者的需求。例如，品牌推出的“比脸还大的爆大腿”“4个爆好翅仅9.9元”等产品，不仅价格实惠，还具有极高的品质，深受年轻消费者的喜爱。

　　三、以“听劝”策略，建立共创关系

　　绝味鸭脖的成功还在于其独特的“听劝”策略。品牌通过倾听消费者的建议和需求，与消费者建立共创关系，进一步提升品牌的影响力。

　　(一)共创品牌宣言，增强品牌认同感

　　绝味鸭脖在品牌升级过程中，选择与代言人范丞丞一起共创品牌宣言，这种创新的营销方式让消费者感受到品牌的诚意和开放态度，增强了消费者对品牌的认同感。

　　(二)响应消费者需求，提升品牌好感度

　　绝味鸭脖通过积极响应消费者的呼声，推出高性价比的产品和服务，进一步提升品牌的好感度。例如，在“卤味价格”被网友推上热搜时，绝味迅速推出“9.9元爆好翅”等产品，满足了消费者对实惠的需求，同时也提升了品牌的口碑。

　　(三)满足情绪需求，提升品牌价值

　　绝味鸭脖不仅关注消费者的功能需求，还关注消费者的情绪需求。品牌通过各种创意活动，为消费者提供情绪价值，进一步提升品牌的价值感。例如，绝味推出的“哪吒破百亿绝味藕片免费送”活动，不仅满足了消费者对实惠的需求，还满足了消费者对国漫情怀的追求。

　　四、重构行业认知，引领卤味市场发展

　　绝味鸭脖的成功不仅在于其自身的品牌建设，还在于其对整个卤味市场的引领作用。品牌通过一系列创新举措，重构了消费者对卤味的认知，为行业的发展提供了新的思路。

　　(一)透明化生产，提升消费者信任

　　绝味鸭脖通过透明化生产，让消费者了解卤味的制作过程，提升了消费者对品牌的信任。品牌通过展示其严格的生产流程和高标准的供应链管理，让消费者对卤味产品的品质有了更清晰的认知。

　　(二)标准化服务，提升行业水平

　　绝味鸭脖通过标准化服务，提升了整个卤味行业的服务水平。品牌通过严格的门店管理和标准化的服务流程，确保消费者在购买时能获得一致的体验，进一步提升了行业的整体水平。

　　(三)创新营销，拓展市场边界

　　绝味鸭脖通过创新营销，拓展了卤味市场的边界。品牌通过跨界合作、社交媒体营销等方式，吸引了更多年轻消费者的关注，进一步拓展了卤味市场的消费群体。

　　五、写在最后：绝味鸭脖的未来展望

　　绝味鸭脖在过去20年中，凭借其独特的“鲜辣经济学”，成功从长沙小吃发展为国民品牌。未来，绝味鸭脖将继续围绕“鲜”和“辣”两大核心价值，不断创新和优化，进一步巩固其在卤味市场的领先地位。同时，品牌还将通过持续的跨界合作和社交媒体营销，与年轻人保持紧密互动，保持品牌的年轻活力。我们有理由相信，绝味鸭脖将在未来的发展中，继续引领卤味市场的发展，为消费者带来更多惊喜。