Labubu：泡泡玛特的IP策划传奇

　　在潮玩市场中，泡泡玛特的Labubu系列无疑是一颗耀眼的明星。从2024年营收增长726.6%，达到30亿元的惊人成绩来看，Labubu已经成为泡泡玛特的头部IP之一。那么，Labubu是如何从众多潮玩IP中脱颖而出，成为全球潮玩市场的宠儿?今天给深入剖析Labubu的成功之道。

　　一、策划背景：潮玩市场的崛起与Z世代的消费崛起

　　近年来，随着盲盒经济的爆发和Z世代消费能力的崛起，潮玩市场迎来了前所未有的发展机遇。泡泡玛特作为潮玩市场的领军品牌，凭借其独特的IP孵化和运营模式，迅速占据了市场主导地位。然而，市场竞争的激烈也使得泡泡玛特必须不断创新和优化其IP策略，以保持领先地位。

　　在这样的背景下，Labubu系列的策划应运而生。Labubu系列由香港艺术家龙家升创作，灵感源自北欧神话，最初以绘本形式出现，2019年被泡泡玛特独家授权并推向市场。泡泡玛特的策划团队敏锐地捕捉到了Labubu的独特魅力和市场潜力，决定将其打造成一个具有全球影响力的潮玩IP。

　　二、策划目标：打造具有全球影响力的潮玩IP

　　Labubu系列的策划目标是将其打造成一个具有全球影响力的潮玩IP，不仅在国内市场占据主导地位，还要在海外市场取得突破。具体目标包括：

　　提升品牌知名度：通过Labubu系列的推广，进一步提升泡泡玛特在全球潮玩市场的知名度和美誉度。

　　增强用户粘性：通过丰富的产品线和情感共鸣，增强消费者对Labubu系列的忠诚度和粘性。

　　拓展市场份额：通过本土化运营和创新营销手段，拓展Labubu系列在海外市场的份额，尤其是东南亚市场。

　　实现商业价值最大化：通过限量发售、联名合作等手段，实现Labubu系列的商业价值最大化，为泡泡玛特带来可观的营收增长。

　　三、策划创意：独特设计与情感共鸣的结合

　　(一)独特设计：打破传统，创造视觉冲击

　　Labubu系列的成功首先源于其独特的设计风格。与传统潮玩追求精致可爱的风格不同，Labubu以“丑萌”形象为特色，其夸张的表情、怪异的造型以及不完美的美学，形成了一种强烈的视觉冲击，让人一眼就能记住，并且越看越上头。这种设计风格不仅打破了传统潮玩的常规，更传递了一种真实与个性的态度，与Z世代追求独特、拒绝平庸的心理不谋而合。

　　此外，Labubu系列在材质上也进行了创新，更多地采用了搪胶工艺，与毛绒材质配合后的产品既在视觉上出彩，又独具触觉体验。相对柔和的材质增加了玩具的可玩性和互动性，消费者可以根据自己的想法和创意，让玩具摆出各种姿势。

　　(二)情感共鸣：完整世界观与内容共创

　　Labubu系列的成功不仅在于其独特的设计，更在于其能够与消费者建立情感共鸣。Labubu的灵感源于北欧民间传说中的森林精灵，它们古灵精怪又乐于助人。在完整的世界观塑造下，Labubu对消费者而言的形象是美好而有趣的，没有人不愿意和美好“交朋友”，去拥抱美好事物。这种情感共鸣让消费者在Labubu的世界里找到了属于自己的那份纯真和快乐。

　　此外，Labubu系列还通过“内容共创”进一步增强了与消费者的情感连接。消费者会在不同平台自发地发布与Labubu相关的内容，如开箱视频、场景化摆拍、改色教程等，这些内容不仅让Labubu有了更多生命力，也让粉丝群体越来越庞大。正如马斯洛需求层次理论所言，人类在满足基本物质需求后，会追求更高层次的情感和自我实现需求。Labubu，恰好成为了消费者情感投射和自我表达的载体。

　　四、策划执行：多维度创新营销策略

　　(一)限量发售与稀缺性营销

　　泡泡玛特深谙靠供需关系造爆款的精髓，通过限量发售、隐藏款设置等手段，制造了强烈的稀缺性。每次新品发售，都能看到消费者排队抢购的盛况，而二手市场价格的高溢价更是进一步推高了Labubu的热度和话题性。这种“物以稀为贵”的策略，不仅满足了消费者的占有欲，更让他们在社交中获得了身份认同和谈资。产品的升值属性也让不少人的购买动机从收藏转向了投资，甚至被戏称为“年轻人的茅台”。

　　(二)本土化运营与海外市场拓展

　　Labubu系列的成功不仅限于国内市场，其在海外市场同样取得了显著的成就，尤其是东南亚市场。泡泡玛特通过从产品设计、营销手段到售卖渠道三个角度进行本土化运营，让Labubu更好地融入当地市场。

　　产品设计本土化：泡泡玛特倾向于将带有本土特色的元素融入到IP的设计当中。例如，在日本有限量款Labubu潜水员吊卡、在法国有海军蓝主题Labubu以及新加坡的鱼尾狮Labubu等。每一款都是将外国的典型元素融进Labubu当中，从而满足海外消费者更加个性化的需求。

　　营销手段本土化：泡泡玛特通过与当地文旅部门合作，让Labubu成为泰国的“神奇泰国体验官”，3天时间里，Labubu身着泰国传统服饰打卡了众多曼谷地标，体验了泰国传统文化活动。此外，泡泡玛特还通过泰国顶流Lisa等明星的社交媒体分享，进一步提高了Labubu在海外的知名度和影响力。

　　售卖渠道本土化：泡泡玛特的门店往往选择在地标性商圈，如泰国曼谷的MEGA BANGNA商场，市中心的位置提高了品牌的可见度。此外，泡泡玛特还通过入驻Shopee、Lazada等主流电商平台，以及通过TikTok、Instagram等社交媒体进行推广，进一步提升了品牌的影响力。

　　(三)联名合作与创新产品线

　　为了保持消费者的新鲜感和期待度，Labubu系列不断推出创新产品线和联名合作。例如，与新加坡国宝联名的「LABUBU鱼尾狮挂件」、与海贼王搭档的联名款等，这些联名合作不仅丰富了产品线，还为IP的增长提供了活力。通过与知名IP和品牌的联名合作，Labubu系列进一步扩大了其市场影响力，吸引了更多消费者的关注。

　　五、策划效果：品牌资产的显著提升

　　Labubu系列的成功不仅体现在其营收的大幅增长，更在于其品牌资产的显著提升。通过独特的设计、情感共鸣和创新营销策略，Labubu系列成功地将自己塑造成了一个具有全球影响力的潮玩IP。其“丑萌”的形象和独特的情感价值，使其在消费者心中占据了不可替代的地位。

　　从品牌即日常生活的角度来看，Labubu系列已经成为Z世代生活中不可或缺的一部分。消费者不仅购买Labubu系列的产品，更通过社交媒体分享和互动，将Labubu系列融入到自己的日常生活和社交圈子中。这种情感上的连接进一步增强了消费者对品牌的忠诚度和粘性。

　　从品牌即符号的角度来看，Labubu系列成功地传递了一种独特的情感符号——“美好与纯真”。这种符号象征不仅吸引了Z世代消费者的关注，更让他们愿意为这种情感价值买单。Labubu系列的成功证明了品牌符号的力量，以及消费者对情感价值的追求。

　　从品牌即文化的角度来看，Labubu系列通过与北欧神话的结合，成功地将自己塑造成了一个具有文化底蕴的潮玩IP。其完整的世界观和情感共鸣，使其在消费者心中不仅仅是一个玩具，更是一种文化符号。这种文化价值的传递，进一步提升了Labubu系列的品牌价值和市场影响力。

　　六、策划总结：品牌资产的持续积累与传承

　　Labubu系列的成功为泡泡玛特的IP策划提供了宝贵的借鉴经验。通过独特的设计、情感共鸣和创新营销策略，Labubu系列成功地将自己塑造成了一个具有全球影响力的潮玩IP。其成功不仅在于其短期的营收增长，更在于其品牌资产的长期积累和传承。

　　品牌资产的积累是一个长期而系统的过程，需要品牌在产品、服务、文化、情感等各个方面不断努力和创新。Labubu系列的成功证明了品牌资产的重要性，以及品牌在消费者心中建立情感连接的必要性。未来，泡泡玛特将继续在品牌资产的积累和传承上不断努力，通过更多创新的策划和营销手段，让品牌在消费者心中保持鲜活而独特的地位，成为人们生活中不可或缺的一部分。

　　Labubu系列的成功，归根结底是人类对“美好”的永恒追求。那些尖耳朵、大眼睛的小精灵，之所以能从北欧森林走向曼谷街头，靠的并非完全营销噱头，而是精准击中了现代人内心深处对情绪需求的渴望。当Z世代在快节奏生活中寻找情感寄托时，Labubu系列不再是冷冰冰的潮玩，而是可以被赋予故事、被赋予意义的“情感容器”。