存量市场下的增长密码：食品饮料巨头的破局之路

　　在消费市场的浪潮中，食品饮料行业始终是竞争最为激烈的赛道之一。2024年财报季的到来，让众多食品饮料巨头的业绩再次成为焦点。从伊利、农夫山泉到统一企业中国，这些行业领军者在过去11年间的营收变化，为我们揭示了存量市场时代下的增长奥秘。今天和大家一起深入剖析这些巨头企业的增长策略，探索它们如何在激烈的市场竞争中保持领先地位。

　　一、存量市场的挑战与机遇

　　随着消费市场的逐渐饱和，食品饮料行业进入存量市场时代。这意味着企业不仅要面对激烈的市场竞争，还要在有限的市场空间中寻找新的增长点。从2013年到2024年，中国主要食品饮料企业的营收虽有小幅波动，但整体保持增长态势。这11年间，企业们通过多元化业务布局、产品创新、渠道优化等多种手段，成功应对了市场的挑战。

　　(一)市场变化的特征

　　消费升级与需求多元化：消费者对食品饮料的需求不再局限于基本的生理需求，而是更加注重健康、品质和个性化。例如，无糖茶饮的爆发，反映了消费者对健康饮品的偏好。

　　渠道变革与数字化转型：线上渠道的崛起和数字化营销的普及，改变了传统的销售模式。企业需要在多渠道布局中找到平衡，同时利用大数据和人工智能技术提升营销效率。

　　竞争加剧与市场细分：随着市场的饱和，竞争愈发激烈。企业需要通过细分市场，精准定位目标客户群体，提供差异化的产品和服务。

　　(二)巨头企业的应对策略

　　多元化业务布局：通过拓展新的业务线，企业可以在不同的市场细分领域寻找增长机会。例如，农夫山泉从包装水扩展到茶饮料、果汁饮料等多个品类，成功实现了业务的多元化。

　　产品创新与升级：持续的产品创新是企业保持竞争力的关键。企业需要根据市场变化和消费者需求，不断推出新产品。例如，伊利和蒙牛在常温酸奶领域的创新，推动了乳制品市场的增长。

　　渠道优化与整合：优化渠道布局，提升渠道效率，是企业在存量市场中保持增长的重要手段。例如，娃哈哈通过加强线下渠道的铺货力度，重新赢得了市场份额。

　　二、增长策略的实战案例

　　(一)农夫山泉：业务“换挡”与新增长曲线

　　农夫山泉在过去11年间的营收增长，是通过业务“换挡”实现的。2024年，其核心业务线包装水产品营收大幅下滑，但茶饮料产品的增长却填平了这一缺口。这一增长的背后，是农夫山泉提前布局的“新增长曲线”。

　　提前布局：农夫山泉在2011年就布局了茶饮料产品线，经过多年的培育，这一业务线在无糖茶饮市场爆发时迅速崛起。

　　产品创新：农夫山泉不断推出新的茶饮料产品，满足消费者对健康饮品的需求。例如，东方树叶等产品在市场上获得了广泛认可。

　　渠道优化：通过加强线下渠道的铺货力度，农夫山泉确保了产品的市场覆盖率。同时，利用线上渠道进行品牌推广，提升了品牌的知名度。

　　(二)康师傅与统一企业中国：从方便面到饮品的转型

　　康师傅和统一企业中国在过去11年间的增长，是通过从方便面业务向饮品业务的转型实现的。随着外卖行业的崛起和消费者健康意识的增强，方便面市场逐渐萎缩。这两家企业通过提前布局饮品业务，成功实现了业务转型。

　　业务转型：康师傅和统一企业中国在2010年前后开始拓展饮品业务，逐步将业务重心从方便面转移到饮品上。

　　产品创新：康师傅推出了冰红茶、冰绿茶等饮品，统一企业中国推出了阿萨姆奶茶等产品，这些产品在市场上获得了消费者的青睐。

　　渠道优化：通过加强线下渠道的铺货力度和线上渠道的推广，康师傅和统一企业中国确保了饮品业务的市场覆盖率。

　　(三)伊利与蒙牛：常温酸奶的创新与增长

　　伊利和蒙牛在过去11年间的增长，是通过常温酸奶领域的创新实现的。常温酸奶的出现，满足了消费者对健康饮品的需求，同时也为企业带来了新的增长机会。

　　产品创新：伊利推出了安慕希，蒙牛推出了纯甄，这两款产品在市场上获得了广泛认可。通过不断推出新的口味和包装，企业进一步提升了产品的市场竞争力。

　　营销投入：伊利和蒙牛在常温酸奶的推广上投入了大量资源。例如，安慕希通过赞助热门综艺节目，迅速提升了品牌的知名度。

　　渠道优化：通过加强线下渠道的铺货力度和线上渠道的推广，伊利和蒙牛确保了常温酸奶的市场覆盖率。

　　三、增长策略的策划要点

　　(一)精准的市场洞察

　　了解市场变化和消费者需求是企业制定增长策略的基础。通过数据分析、市场调研和消费者反馈，企业可以精准把握市场趋势，提前布局新的业务领域。

　　(二)多元化的业务布局

　　企业需要通过多元化业务布局，寻找新的增长点。多元化业务布局不仅包括产品线的拓展，还包括渠道的优化和整合。通过多渠道布局，企业可以更好地满足消费者的需求，提升市场份额。

　　(三)持续的产品创新

　　持续的产品创新是企业保持竞争力的关键。企业需要根据市场变化和消费者需求，不断推出新产品。通过产品创新，企业可以满足消费者的个性化需求，提升产品的市场竞争力。

　　(四)高效的渠道优化

　　优化渠道布局，提升渠道效率，是企业在存量市场中保持增长的重要手段。企业需要根据产品特性，选择合适的渠道，并通过精细化运营提升渠道效率。

　　四、总结

　　在存量市场时代，食品饮料企业面临着激烈的市场竞争和有限的市场空间。通过多元化业务布局、产品创新、渠道优化等多种手段，企业可以在激烈的市场竞争中找到新的增长点。农夫山泉、康师傅、统一企业中国、伊利和蒙牛等巨头企业的成功经验，为我们提供了宝贵的参考。未来，企业需要在市场洞察、业务布局、产品创新和渠道优化等方面持续投入，才能在存量市场中保持领先地位。