可口可乐“经典”营销活动：一场跨越时空的品牌策划之旅

　　在当今竞争激烈的商业环境中，品牌营销活动层出不穷，但真正能够深入人心、引发广泛共鸣的却寥寥无几。可口可乐近期推出的代号为“经典”(Classic)的营销活动，无疑是一次极具创意和深度的策划典范，它巧妙地将品牌与文学经典相结合，不仅为消费者带来全新的体验，更在品牌资产的积累和传播上迈出了坚实的一步。

　　一、策划背景：品牌资产的深度挖掘

　　可口可乐作为一个拥有百年历史的全球知名品牌，其品牌资产早已超越了单纯的饮品属性。然而，如何在新的时代背景下进一步强化品牌的核心价值，让品牌在消费者心中保持鲜活而独特的地位，是可口可乐营销团队一直思考的问题。

　　在当今信息爆炸的时代，消费者对广告的免疫力越来越强，传统的广告宣传方式已难以引起他们的关注。因此，可口可乐需要寻找一种全新的、能够触动消费者内心深处情感的营销方式。而文学经典，作为人类文化宝库中的瑰宝，具有跨越时空的魅力和影响力，它们所蕴含的情感、价值观和文化内涵能够与消费者建立起深厚的情感连接。基于此，可口可乐决定借助文学经典的力量，通过一场别出心裁的跨界合作，进一步提升品牌的文化价值和情感内涵。

　　二、策划目标：塑造品牌的文化经典形象

　　本次“经典”营销活动的主要目标是将可口可乐塑造为一个与文学经典紧密相连的文化符号，强化其“经典”“永恒”“值得信赖”的品牌形象。通过将品牌标识巧妙地植入文学大师的经典作品中，让可口可乐在消费者心中不仅仅是一种饮品，更是一种文化传承和情感寄托的象征。同时，借助文学经典的影响力和传播力，扩大可口可乐在全球范围内的品牌知名度和美誉度，进一步巩固其在全球饮料市场的领先地位。

　　三、策划创意：人工智能与文学经典的完美融合

　　活动的核心创意是利用人工智能技术对数百位文学大师的原版著作进行扫描，精准定位其中“Coke”或“Coca-Cola”的文字，并将这些词句以品牌标识取而代之。这一创意不仅体现了科技的力量，更展现了对文学经典的尊重和敬畏。在替换过程中，可口可乐团队精心保留了第一版书籍的原始字体、行距与排版，力求营造出文字就像从作者的老式打字机中敲出的沉浸感，让消费者在阅读经典作品时，仿佛穿越时空，回到那个充满文学魅力和可口可乐气息的年代。

　　此外，活动的宣传片设计也别具匠心。在模拟作者打字机“嗒嗒”声的背景音中，巧妙地融入了可口可乐开瓶的气泡嘶嘶声、玻璃瓶清脆的咔哒声，将文学的墨香与品牌的畅爽体验奇妙地联结起来，为观众带来了一场视听盛宴，进一步增强了品牌与文学经典之间的关联性。

　　四、策划执行：多渠道整合传播

　　为了确保活动能够达到最佳的传播效果，可口可乐采用了多元化的传播渠道，实现了全方位的整合营销。活动自4月7日起率先在英国拉开帷幕，覆盖了户外广告、广播、在线视频、平面印刷以及电影院等各个领域。

　　在户外广告方面，可口可乐精心设计了一系列与文学经典相关的海报和广告牌，将品牌标识与文学作品的经典场景相结合，吸引过往行人的目光，引发他们对活动的好奇和关注。在广播和在线视频中，可口可乐通过制作精美的音频和视频广告，将活动的核心创意和品牌信息传递给广大听众和观众，让他们在听觉和视觉上都能感受到可口可乐与文学经典的完美融合。

　　平面印刷方面，可口可乐与各大出版社合作，推出了限量版的经典文学作品，这些作品中都巧妙地植入了可口可乐的品牌标识。这些限量版书籍不仅具有收藏价值，更成为了可口可乐品牌传播的重要载体。在电影院，可口可乐通过投放与活动相关的广告短片，将品牌信息传递给观影人群，进一步扩大了活动的影响力。

　　五、策划效果：品牌资产的显著提升

　　可口可乐“经典”营销活动一经推出，便在社会上引起了广泛关注和热烈讨论。通过将品牌与文学经典相结合，可口可乐成功地将自己塑造成了一个具有深厚文化底蕴和情感内涵的文化符号，进一步强化了其“经典”“永恒”“值得信赖”的品牌形象。

　　从品牌即日常生活的角度来看，可口可乐通过这次活动，再次证明了自己已经深度融入了消费者的日常生活场景、习惯与记忆之中。当人们在阅读经典文学作品时，看到可口可乐的品牌标识，会自然而然地联想到自己与可口可乐之间的美好回忆，这种情感上的共鸣进一步加深了消费者对品牌的忠诚度。

　　从品牌即符号的角度来看，可口可乐通过与文学经典深度绑定，成功地传递了“经典”这一符号象征。在消费者心目中，可口可乐就像那些经久不衰的文学名著一样，是永恒的、值得信赖的、跨越潮流的存在。这种符号象征的强化，使得可口可乐在众多饮料品牌中脱颖而出，成为了消费者心目中的经典之选。

　　从品牌即文化的角度来看，可口可乐通过这次活动，进一步巩固了其作为文化符号的地位。它不仅参与塑造了当代文化，更通过与经典文学作品的结合，巧妙地将自己的品牌文化与人类的文化遗产相融合，提升了品牌的文化价值和历史厚度，使其在全球文化中的经典形象更加深入人心。

　　从品牌即情怀和记忆的角度来看，可口可乐通过这次活动，成功地唤醒了消费者对经典文学作品及其所代表年代的集体怀旧情绪。宣传片中的复古氛围和视觉细节，让消费者在看到品牌回归经典的同时，也听到了记忆深处的时光声响。这种怀旧情绪的唤醒，进一步增强了消费者对可口可乐的情感认同，使品牌在消费者心中留下了难以磨灭的印记。

　　六、策划总结：品牌资产的持续积累与传承

　　可口可乐“经典”营销活动是一次极具创意和深度的品牌策划实践，它不仅为消费者带来了一场全新的文化体验，更在品牌资产的积累和传播上取得了显著成效。通过将品牌与文学经典相结合，可口可乐成功地塑造了一个具有深厚文化底蕴和情感内涵的文化符号，进一步强化了其“经典”“永恒”“值得信赖”的品牌形象。

　　这次活动的成功也为我们提供了宝贵的启示：品牌资产的积累是一个长期而系统的过程，需要品牌在产品、服务、文化、情感等各个方面不断努力和创新。只有将品牌与消费者的生活、情感和文化紧密相连，才能真正建立起强大的品牌资产，让品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　可口可乐“经典”营销活动虽然已经结束，但它所积累的品牌资产将会长期影响着品牌的发展。在未来，可口可乐将继续在品牌资产的积累和传承上不断努力，通过更多创新的营销活动，让品牌在消费者心中保持鲜活而独特的地位，成为人们生活中不可或缺的一部分。