麦当劳：精准狙击 “早八人” 情绪，打造品牌专属时刻

　　　　在如今的市场中，品牌竞争愈发激烈，如何在消费者心中占据一席之地，成为每个品牌都在思考的问题。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，近期通过一系列精准的营销策划，成功地在 “早八” 这个打工人时刻，为品牌赢得了更多的关注和偏爱。今天给大家深入剖析麦当劳是如何做到的。

　　一、洞察消费者需求，明确 “Job to be done”

　　麦当劳的早餐服务自 2007年进入内地市场以来，就以都市打工人为核心消费者。随着生活方式的变化，打工人对早餐的需求也发生了变化，他们既希望早餐有营养，又没有太多时间准备和享用。麦当劳敏锐地洞察到这一点，推出了便携、手提式的快“袋” 设计，让麦劳早餐和鲜煮咖啡成为了打工人的早餐搭子。　　在 “早八” 这个时刻，打工人需要的不仅仅是一份早餐，更是一个能帮助他们快速进入工作状态的“唤醒搭子”。麦当劳通过深入了解消费者的需求，明确了自己在这个时刻的 “Job to bedone”，即为打工人提供高品质、高性价比、高便捷度的早餐和咖啡，帮助他们做好心建设，唤起工作状态。

　　二、产品升级与服务优化，满足消费者需求

　　为了更好地满足消费者的需求，麦当劳对产品进行了升级。在咖啡方面，迎合咖啡市场 “品质消费” 的趋势，麦当劳焕新升级为 100%阿拉比卡咖啡豆，使用滴滤工艺现场制作鲜萃咖啡。口味上，鲜萃咖啡更苦，麦当劳也在宣传中强调了它浓郁的巧克力香味，同时保留了 “奶球 + 糖”的搭配，让消费者可以根据自己的喜好调节咖啡口味。

　　在服务上，麦当劳保留了免费续杯，价格也维持不变，兑现 “value and affordability”  的承诺。此外，麦当劳还推出了新品芝芝火腿扒堡，和鲜萃咖啡一起组成了 9.9 元超值早餐套餐，不用购买早餐卡就可以享受超值套餐价格，这正是基于对消费者追求简单、透明、直接消费体验的洞察。

　　三、挖掘情绪价值，打造品牌专属时刻

　　麦当劳深知，要赢得消费者时刻，不仅要满足他们的功能需求，还要挖掘情绪价值。在 “早八”这个时刻，很多人会感到疲惫和压力，麦当劳通过一系列营销活动，为消费者带来了积极的情绪体验。  

　　首先，麦当劳发布了一则 “鲜煮咖啡的退网声明”，声称 #麦当劳鲜煮咖啡黄了#，重新引发消费者对这杯已经习以为常的咖啡的关注。隔天再发布鲜煮咖啡的“退网真相”，同时宣布将在全国 7000 家门店连续 7 天发放免费赠饮，用一个小小的 “恶作剧” 传播鲜煮咖啡升级的消息。  

　　其次，麦当劳请出了 “大鸟姐姐” 担任早餐的代言人。大鸟姐姐是麦当劳 “四小福” 之一，在麦当劳宇宙中很重要，也是麦当劳的老顾客非常熟悉的一个  IP。在这次的平面以及视频内容中，麦当劳不再以产品为中心，而是将大鸟姐姐作为主体来制作内容，充分用好这个充满活力的女明星。以这次的 TVC 为例，主要内容是大鸟姐姐带着打工人一起跳 “早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈动作、洗脑的歌词、鬼畜的剪辑来引起消费者的注意。平面内容也和平时以食物做主角的画面不一样，画面中还有大鸟姐姐和她专属的粉色餐盘，唤起更积极的情绪。

　　四、精准触达消费者，强化品牌印象

　　麦当劳通过寻找 “早八”时刻的关键触点，将核心的营销资料传递给消费者。以上海市场为例，麦当劳在人民广场地铁站站内布置了一个快闪空间，除了大鸟姐姐的模型外，还用大鸟姐姐的羽毛铺满了一整面墙，供大鸟姐姐打卡。此外，麦当劳还包了一个双层巴士推广9.9 超值套餐，经过上海的多个核心办公区。在线上，麦当劳也通过小红书、抖音持续发布种草内容，把超值优惠向消费者广而告之。

　　通过这些精准的触点，麦当劳成功地在 “早八”这个时刻吸引了打工人的注意力，并将它转化为到店消费的实际行动。麦当劳的这一系列策划，不仅满足了消费者的功能需求，还挖掘了情绪价值，打造了品牌专属时刻，为品牌赢得了更多的关注和偏爱。