徐福记品牌策划：传统糖果品牌的年轻化与全球化转型

　　在消费升级与行业转型的双重浪潮下，传统糖果品牌面临着巨大的挑战。徐福记，作为中国糖果市场的老牌劲旅，通过一系列的品牌焕新、产品创新、文化深耕和渠道拓展策略，成功实现了品牌的年轻化与全球化转型。今天给大家深入分析徐福记的品牌转型之路。

　　一、品牌焕新：从传统节日符号到全球化战略

　　1. 广告语迭代：绑定场景，重塑品牌心智

　　传统烙印(1990s-2010s)：徐福记在品牌创立初期，通过“糖果送喜气，尽在徐福记”和“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”等广告语，将品牌与春节场景紧密绑定，打造了“过年=徐福记”的强关联。这种策略通过红色包装和桶式专柜，成功渗透下沉市场，奠定了国民认知基础。

　　品类破圈(2010s-2020s)：随着市场的发展，徐福记开始从单一糖果品牌转型为全品类休闲零食领导者。广告语升级为“用美味点亮幸福时刻”和“美味聚福气，天天徐福记”，覆盖早餐、下午茶等全时段场景，进一步扩大了品牌的市场覆盖面。

　　全球野心(2024~未来)：为了适应全球化市场，徐福记在保持国内“新年要吃徐福记新年糖”的广告语的同时，海外市场则融合中式祥云纹样与英文祝福语，成功将本土基因与国际文化相结合。

　　2. 代言人策略：流量驱动与年轻化转型

　　国民记忆(曾志伟：1990s-2010s)：通过曾志伟的国民认知度，徐福记强化了“喜庆”“年味”的节日品牌形象，配合散装终端渗透策略，快速渗透下沉市场。

　　Z世代试水(赵丽颖与欧阳娜娜：2019-2021)：2019年，徐福记签约赵丽颖为全品类代言人，沙琪玛系列启用00后欧阳娜娜，试图以“国民甜妹”形象吸引Z世代。配合喜茶联名推出“沙琪玛面包”，通过跨界制造社交话题。

　　顶流赋能(龚俊：2021-2024)：通过顶流明星龚俊的代言，徐福记进一步推动了年轻化转型，同时推出健康化产品，双管齐下，提升了品牌的市场竞争力。

　　二、产品创新：多元化布局与健康化突围

　　1. 品类拓展与经典焕新

　　徐福记近年来推出超过50款核心新品，如“熊博士软糖”(爆浆与剥皮双形态)、“生椰冻”(东南亚椰浆配方)、“美禄运动饼干”(Activ-go能量配方)等，瞄准年轻人对趣味性、健康化、场景化需求。经典产品沙琪玛通过推出脆谷椰子味、蔓越莓酸奶味等新口味，并联合颐和园推出国潮礼盒，实现了从“传统点心”到“潮流零食”的转型。

　　2. 高端试水

　　徐福记与喜茶联名推出“沙琪玛面包”，打破零食与茶饮的边界。高端系列如“呈味空间”礼盒售价突破200元，通过设计感和品质感吸引年轻中高端消费者。

　　3. 健康化尝试

　　推出0蔗糖巧克力、减糖沙琪玛、0糖果冻等产品，满足消费者对健康的需求。虽然市场反应还需进一步观察，但这些尝试为品牌未来的发展提供了新的方向。

　　三、文化深耕：场景绑定与全球叙事构建

　　1. 春节霸权：福文化的现代演绎

　　徐福记通过强化“新年糖”核心IP，占据春节终端和礼盒市场的核心地位。春节期间销售额占全年40%以上，散装糖果市占率超35%，礼箱类产品年增速达210%。其标志性的红色包装、桶式陈列专柜与“福”文化深度绑定，成为消费者年货采购的首选品牌。

　　2. 喜文化的布局：从细分场景到品牌化野心

　　2022年，徐福记将喜礼定位为战略，针对人生五大幸福时刻(诞生、升学、结婚、乔迁、祝寿)，打造出独特的产品系列，如宝宝礼系列、家系列、凤冠霞帔系列、星空系列、日式系列等喜礼产品。2023年~2024年，徐福记喜礼持续发布新品，囊括人生五大喜事场景，对应“十全十美”。

　　3. 全球化输出：中国年味的国际破圈

　　徐福记将酥心糖、牛轧糖等经典年货植入美国Costco、山姆会员店等主流渠道，包装设计融合中式祥云纹样与英文祝福语，通过“中国年味”文化符号抢占全球春节消费场景。2024年，其北美市场圣诞季销量同比增长120%，酥心糖成为亚裔家庭年货标配。

　　四、渠道拓展：从商超霸权到全链路渗透

　　1. 线下网络：百万终端与下沉市场深耕

　　徐福记依托3000家经销商、200万家终端网点，散装糖果市占率稳居第一，县镇乡样板店覆盖率超80%。同时，徐福记减少对大卖场的依赖，加强便利店、小型零售店布局，覆盖即时消费场景。

　　2. 线上突围：兴趣电商与内容共创

　　通过京东、天猫等平台强化电商布局，总裁亲自直播带货提升转化率。抖音、快手等兴趣电商渠道推出“沙琪玛花样吃法挑战赛”，吸引用户参与内容共创，进一步扩大了品牌的线上影响力。

　　五、总结

　　徐福记的转型实践印证了一个核心命题：传统品牌的生命力，既源于对文化根基的坚守，更在于对时代需求的敏锐洞察。通过品牌焕新、产品创新、文化深耕和渠道拓展，徐福记成功实现了从传统糖果品牌到全品类休闲零食领导者的转变，为传统品牌的年轻化与全球化转型提供了宝贵的借鉴经验。