策划方案的RSM模型RSM

　　RSM模型一开始的提出是因为电商策划，通常用来寻找活动思路，建立方案框架，电商策划与一般的活动策划虽有不同，但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度，分别是角色、场景、动机。

　　R—角色（Role）：指的是活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；

　　S—场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

　　M—动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

　　1.角色

　　关于角色，主要驱动者即主办单位，也可称之为需求方，往往涉及到“5W”的信息，背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）等五个方面。

　　背景（何因Why）：活动背景往往结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景，背景是一种方向性，例如政策背景，往往与最新的导向息息相关，围绕时政热词思考活动表现形式能让需求方看到方案的与时俱进；背景也是一种基调，比如时代背景，围绕八九十年代背景与围绕新时代背景的策划完全是不同的风格；背景还是一种效果展望，即想达到什么样的效果，如获得品牌曝光或者现场流量等，基于这条效果线，才能布点……但在策划过程中，很多策划人是忽视背景的价值的。

　　主题（何事What）：主题在某种意义上，是对背景的提炼，如“点亮城市夜色 摊玩人间烟火”、“乐享集市·有人赶集”都属于主题，应用谐音梗、对仗等手法，用最简洁的文字说清楚最复杂的事情。

　　地点（何地Where）：地点对策划也至关重要，活动策划人在前期要对活动场地进行全覆盖的踩点，美陈搭建的尺寸力度，活动开展的规模区域，都在这一步进行勾勒，有的放矢才能精准落地。

　　时间（何时When）：时间即活动的举办时间，可结合时间节气、不同日子的习俗等进行融合策划；同时时间还关系到一些热点，比如运动类活动就比较适合结合亚运会。

　　人员（何人Who）：人员即活动针对的人群，根据人群需求点挖掘活动创意也是常用方式之一，比如针对年轻群体在思路上可更大胆一点。

　　2.场景场景往往是需求的情境画面营造，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的生活场景，打造“一个人的小酒”概念，赢得了不少年轻人的青睐，引来众多粉丝纷纷晒出自己的独居样貌，拥抱悦己式饮酒的快乐，此话题更是在微博收获了上亿的阅读量。

　　亲近自然面朝大海的露营场景；围炉烤肉的赶烤场景……将画面立体化，让用户能够参与其中，是或从创意的主要方向。场景可以分为线上场景和线下场景：

　　（1）线上场景线上场景主要是指用户在互联网上的行为场景。通俗点来讲，线上场景即线上活动，梳理用户获悉活动的主要流程路径，找到关键场景。如比较流行的H5互动，顾家家居联合网易新闻推出的“春日限定！你的专属人设分析”。H5首页是一个小女生带着小狗去踏青的手绘图，温暖的导语逐行浮现，界面飘过一些小flag标语，用户可左滑界面加速浏览，点击自己想要完成的进行选择。然后输入自己的名字，生成人设测试海报，海报包括用户的春日焕新人设、人设介绍和人设搭配的主图。

　　“人设”一词近几年颇为流行，春天来了，好好规划生活，定一些可爱的小目标，自己的“人设”要靠自己努力完成！引入用户情绪，打造生活的行为场景，一下子鲜活起来。线上秒杀、线上评比等，都是利用线上场景的典型例子，在用户情绪最佳的关键场景，引导用户进行特定行为，加强活动的参与性。

　　线上场景打造要把握两点，一是简单，二也是简单，参与规则简单，内容简单，大道至简。

　　（2）线下场景

　　活动策划的场景，更多的还是在线下，进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到创意点和活动能够结合的场景。如针对目前大部分用户的社恐状态，为了促进消费者对手机点餐方式的适应，汉堡王在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅，客户在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交流。区别于线上场景，线下场景最重要的是能讲故事，我倾向于整个线下场景串联成线，从第一个活动场景开始讲故事，直至形成剧集，吸引受众“沉浸式”观看，并对此持续关注。同时，在过程中充分利用空间，将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示，营造视觉冲击。再者，以轻综艺化去设计潮流玩法，将体感发挥到极致。例如淘宝造物节，杭州作为淘宝的发源地和主战场，西湖边的吴山广场变身为“怪奇物语广场”，涵盖美食、文化与宠物等领域的脑洞“神物”汇聚于此，一秒把人带入另一个奇幻世界。

　　线下场景不能故步自封，很多策划人为了求稳不出错，往往喜欢选用熟练的场景，但难免令人觉得腻味。

　　3. 动机

　　场景能够帮助我们找到合适的活动触发点，降低行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。动机与诱因理论相关，20世纪50年代以后，许多心理学家认为，不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为，外部刺激(诱因)在唤起行为时也起到重要的作用，应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机。例如，吃饱了的动物在看到另一个动物在吃食，将会重新吃食物，这时的动机是由刺激引起的，诱因可分为两种：

　　正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；

　　负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。

　　正诱因往往包含荣誉炫耀、趣味爱好、互惠利他等；

　　负诱因包含逃离社交、逃离工作、逃离催婚等。

　　动机是由需要与诱因共同组成的，因此，动机的强度或力量既取决于需要的性质，也取决于诱因力量的大小。通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。如最简单的奖金诱惑，骑行赛马拉松等各种赛事，以高额奖金作为诱因；如之前非常火爆的围炉煮茶，很多线下活动沿用这个社交诱因，来进行策划组织。