淄博烧烤爆红背后的可复制路径分析

　　USP是英文「Unique selling proposition」的缩写，意为「独特的销售主张」，通俗的说法叫「卖点」。

　　它由美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

　　根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：

　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：「购买此产品你会得到这种具体好处。」

　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

　　——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

　　这些理论在淄博烧烤身上是怎么体现的？

　　1 山东Taco，全新品类打出产品差异化。

　　在这波淄博烧烤出圈的信息中，「山东Taco」一词被大家频繁提起。

　　Taco，意为「墨西哥卷饼」，有「塔可」等中文音译，是墨西哥的传统食品。

　　墨西哥人喜欢用玉米粉制作成薄饼（tortilla），卷成U字型后，烤制，然后将已熟的肉馅、蔬菜、芝士酱等馅料配搭一起。

　　近年来，Taco的制作与吃法，也渐渐在国人中流行起来，成为年轻人的「大葱卷饼」。

　　是的，其实我们中国也有专属于我们的Taco。炉子、小饼和大葱，一直是淄博烧烤的标配。而一定程度上，淄博烧烤「小饼卷一切」的吃法，使得「大葱卷饼」与「墨西哥Taco」跨越中西来了一场「滴血认亲」。

　　中西结合碰撞出了对主流文化的解构，也碰撞出了淄博烧烤在产品层面的差异化。

　　很多人这才发现，原来淄博烧烤与我们常见的烧烤是不一样的，它是「山东Taco」，是「全国唯一还保有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤」。

　　由此，记忆点横生，独特的卖点也有了，自然而然地就建立了淄博烧烤的差异化品牌心智。

　　2 围炉煮酒，独特吃法注入社交基因。

　　当然，USP理论告诉我们，好的「卖点」应当能够强有力地打动千百万人。

　　想要打动千百万人，就需要寻找大众需求的最大公约数。

　　而淄博烧烤「全国唯一」的围炉烧烤式吃法，则正好满足了这一点。

　　如今的年轻人，开始越来越追求产品功能性价值之上的情绪价值。

　　近年来围炉煮茶形成风潮的背后，就离不开当代年轻人对于仪式感、氛围感的追求，以及群体层面的对于社交的需求。

　　而淄博烧烤「围炉烧烤」的吃法，则不仅仪式感氛围感十足，还恰好迎合了当代年轻人的社交需求，自然使其拥有了打动千百万人的力量，引得大家纷纷参与进来。

　　3 只要你来，淄博猛抄海底捞作业

　　除却产品层面的差异化，淄博烧烤的出圈，也离不开其海底捞式的服务。

　　淄博烧烤火了以后，为了接待好前来打卡的游人，官方发布了条文，严格要求商家不许宰客压秤。还增加了巡逻频率，遇上挑事的人20秒到场解决。

　　五一期间酒店住房紧张，当地商家店主自发提供免费住处。人满为患排长队，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包。为了减少道路拥堵，本地车主自发为外地车让位，交警和志愿者也积极引导秩序，有的出租车司机还免费拉外地游客…

　　服务堪比海底捞，还物美价廉份量足。

　　相较于国内大部分烧烤，淄博烧烤的价格定位本就低廉，这本就降低了大众的「参与门槛」。

　　专门打假美食份量的博主「superB太」曾在淄博烧烤火了以后走上街头调查。

　　调查了10家店，10家店圈都没有缺斤短两的情况，有的店甚至还会多送点。

　　如此的淄博怎能让人不爱？

　　视频发出后，淄博热情好客物美价廉的好口碑再度传开，淄博烧烤的热度也得到了进一步扩散。

　　千军万马「攻打」齐国都城背后

　　烽火是如何点燃的？

　　有关淄博烧烤走红的起源众说纷纭。

　　最为受到广泛认可的一种说法，是由大学生群体带起。

　　去年春天疫情严重，约12000名大学生被安排到淄博隔离。淄博当地政府向学生们提供了丰富的照顾和协助，并在学生们离开之前请他们品尝了当地的美食——淄博烧烤。

　　学生们对这些烤肉赞不绝口，约定来年春天会再来淄博吃烧烤。并在今年春天集体坐高铁来了淄博。

　　3月8日，「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 登上了同城热搜，掀开了这场席卷全国的烧烤热的序幕。

　　淄博市政府迅速反应。承接住了这一波流量。不但开了21条烧烤公交线路，制作了「觅食打卡地图」，还专门针对大学生推出了部分住宿半价、门票优惠。至于其他海底捞式的服务，这里就不再赘述。

　　从传播学的角度来看，淄博对于「淄博烧烤」这一城市名片的打造，堪称教科书级别。

　　此前叁爷曾经提到过品牌爆红的方式有三种：点型传播、线型传播、面型传播。

　　· 点型传播：点型传播往往由差异化、新鲜感铸就的社交货币引发。扣住的是大众的猎奇心理，因而其传播方式也呈现「点」状。

　　如果大家有留意擅长制造社交货币的品牌，就会发现，他们的品牌信息就像是摩斯密码，一个点火了，沉寂一段时间，又接下一个爆点。不连贯，区别只在于短长。

　　· 线型传播：线型传播的背后离不开产品与服务品质的稳定。它源于品牌对于产品与体验的持续迭代所构建的稳定传播线，因而呈现线型。我们常说的口碑，就是线型传播的一种。

　　· 面型传播：面型传播，顾名思义，是其传播已经跨越了时间与空间的限制，成为了大众文化的一部分。这背后，离不开独特场域的形成与独特仪式的构建。

　　如果「点型传播」传播事件无法串成线，全是欠缺关联的孤立事件，就无法进一步形成「线型传播」。

　　厦门大学邹振东教授曾从传播学的角度提出「舆论的激聚理论」。

　　激聚，指的是舆论的激发与聚集。用邹教授的话说，是一门研究「如何在一片原本平静的湖面，抛下一块石头，让它瞬问产生涟漪，一圈又一圈往外扩散，连绵不止」的理论。

　　其秘诀，就是通过「出列」来凸显存在感，通过间隔的方式，运用人们的关注更容易向与众不同的方向运动的原理，实现关注的激聚。

　　它是如何实现的？在叁爷看来，需要以下几大因素。

　　1 超级传播者：扩散涟漪的有利媒介。

　　超级传播者一词，是由世界卫生组织提出的，具体是指把病毒传染给十人以上的病人。而在舆论中，我们也常会看见像传播病毒一样，在人群中形成大量观点传播的人。

　　此次淄博烧烤的出圈的第一波传播者——「大学生人群」就是第一波超级传播者。

　　虽然大学生们的传播是自发的，然而淄博烧烤在这一波人群中的「初引爆」却很妙。

　　大学生人群是网络信息技术运用最为广泛的人群，堪称「人人都是自媒体」，在它们中间投入「石头」能够实现涟漪的最大化扩散。

　　「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 的信息迅速登上淄博同城热搜的原因之一。

　　当然，此次淄博烧烤的出圈，所依仗的超级传播者并不止有大学生人群。自媒体博主也功不可没。

　　在「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 的信息扩散开了以后，不少自媒体博主闻风而动，开始前往淄博打卡。而这，毫无疑问进一步实现了淄博烧烤信息的扩散。

　　当「大学生组团坐高铁去淄博撸串」、「山东Taco」、「淄博海底捞式服务」等信息一波接一波涟漪式地传递开来，淄博烧烤也就铺天盖地地火了起来。

　　到最后，自媒体博主火了淄博，淄博又火了博主。自媒体「锌刻度」就撰文指出：多位UP主靠着打卡淄博烧烤收获了久违的流量高峰。

　　「燕子堡BBQ学徒Ray」在4月16日发布了一则名为「淄博烧烤又破记录，两个小时全部卖完，想吃你得赶快抢！」的视频，播放量近66万。而该博主的日常视频哪怕是拍摄战斧牛排、金枪鱼等高端食材，播放量普遍也就在20万左右；仅有1.6万粉丝的「一米九三罗思粉」在4月15日发布的一则名为「淄博烧烤到底有多离谱」的视频如今播放量已超过213万，该博主日常视频的播放量多数在1—2万，偶尔出现赶上热度的话题才会收获较高的浏览量，淄博烧烤正是近期的最大流量。

　　也有博主因没有去到淄博而选择在家自制淄博烧烤，百大UP主「拜托了小翔哥」、「记录生活的蛋黄派」，分别通过在家淄博淄博烧烤收获了157万、290万的播放量。

　　如此，淄博烧烤与自媒体博主们已经形成了「流量的互流」，源源不断地形成着一圈一圈信息传播涟漪。

　　2 石头：激起涟漪的石头从何而来？

　　当然，传播涟漪的「超级传播者」很重要，激起涟漪的「石头」更是不可忽视。

　　邹振东教授曾在其所著的《弱传播》一书中提出舆论的「次理论」。

　　他指出，舆论是主次颠倒的传播世界。在舆论世界中，分布着主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。

　　其中，主流舆论指一种在舆论场中受到精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态，是舆论形态谱系中最不活跃的舆论。

　　次主流舆论与主流舆论最为接近，也是最活跃的舆论形态，它的成功表明主流舆论要经过「小小的叛逆」，使之游走在主流舆论与外主流舆论之间，才能更好地得到传播，也就是所谓：价值主流，表达叛逆。

　　所有的伟人都是传统语言的叛逆者，而次主流舆论场的主流人物、主流舆论场的次主流人物，其个性上的反叛往往能让其传播的主流价值更具魅力。

　　此前曾有公众号博主撰文指出：此次淄博烧烤的出圈，是一场「00后特种兵对旅游业乱象的整顿」。

　　此观点，恰好就点出了此次淄博烧烤形成现象级爆红背后的底层逻辑。

　　天下苦宰客久矣。而00后特种兵，也就是大学生人群汹涌的「进淄赶烤」热情，在一定程度上就是一种对于旅游业乱象的「对抗式表达」。

　　这种表达方式，恰好游走在「主流舆论」与「外主流舆论」之间，价值主流，表达叛逆。因而能够「一石激起千层浪」。在五一大众的「报复式消费」的天时助力之下，火得铺天盖地。